При составлении PR-бюджета, когда затраты заказчика на PR-деятельность рассматриваются уже не как текущие, а как инвестиции в культурный, социальный, гуманитарный и экологический капитал организации-участницы рынка, следует учитывать то обстоятельство, что такие расчеты связаны с риском, выражающимся в том, что PR-бюджет составляется с определенной степенью вероятности, принятой PR-специалистами, так как при определении бюджета требуется экономическое обоснование, опирающееся на прогнозирование будущих условий. По этой причине составление PR-бюджета в значительной степени является прогнозным и поэтому в расчетах учитывается фактор времени и фактор риска. Таким образом, для планирования PR-бюджета требуется определить следующие данные:
1. временной период PR-кампании − месяц, квартал, год;
2. затраты на PR-кампанию по соответствующим временным периодам;
3. доходы от PR-кампании по тем же периодам;
4. фактор временной стоимости денежных средств – дисконтная ставка, позволяющая учитывать инфляцию и риск планируемой деятельности.
Во-первых, определение временного периода, соответствующего общепринятым календарным единицам, может зависеть либо от сроков, поставленных заказчиком, либо от сроков окупаемости планируемой PR-кампании. Срок окупаемости определяется моментом, когда рост доходов позволит покрыть затраты − это означает, что дисконтированная величина доходов равна дисконтированной величине капитальных затрат. Определение временного периода важно тем, что фактор времени отражается в разной стоимости денежных средств, относящихся к различным периодам времени.
Во-вторых, определение затрат на PR-кампанию связано с расчетом нормы рентабельности инвестиций – максимально допустимый для заказчика уровень расходов, который может быть произведен при реализации PR-кампании. И дело здесь не в том, сколько заказчик может себе позволить потратить или при каких условиях проект будет безубыточным, а в том, ради чего такие траты предпринимаются: зная то, какую ценность сейчас представляет тот или иной вид символического капитала, можно определить его потенциальную или будущую ценность и принять решение об уровне инвестиций в производство каждого вида символического капитала.
Допустим, в этом году в результате проведения PR-акций в сфере культуры страховая компания приобрела 2.000 новых клиентов, каждый из которых приносит в среднем прибыль в 8.000 руб. Это значит, что страховая компания, желая сохранить новых клиентов, может на следующий год инвестировать в развитие собственного культурного капитала до 16.000.000 руб. и при этом обеспечить себе уровень безубыточности. Но если, например, компания желает получить прибыль в 20%, то уровень затрат на PR-акции в сфере культуры в будущем году не должен превышать 12.800.000. С другой стороны, производство социального капитала с использованием технологий лоббирования может привести к принятию такого законодательного акта, который, подобно закону об обязательном страховании ответственности владельцев транспортных средств, согласно прогнозам, приведет к увеличению числа новых клиентов компании до 20.000 со средней прибылью от каждого в 2.000 руб. Соответственно, при планируемых 20% прибыли страховая компания может инвестировать на лоббистскую деятельность до 32.000.000.
Это значит, что уровень затрат для заказчика в каждом отдельном PR-проекте различен и не зависит от показателей, используемых в методах упрощенного расчета PR-бюджета, а опирается на оценку нынешней и потенциальной стоимости потребителя − в этом случае определяется, сколько можно потратить на коммуникацию с каждой планируемой единицей PR - обращения, исходя из потенциальной способности такой единицы принести прибыль заказчику.
Здесь также следует различать так называемые «капитальные» затраты, направленные на разработку, производство и тиражирование PR-продукции (включая продукты PR-планирования), и затраты «текущие», направленные на управление PR-кампанией (включая корректирующие действия), при этом важно подчеркнуть, если PR-кампания длится не один месяц, проводится дисконтирование только «капитальных» затрат, т.к. «текущие» затраты соответствуют каждому отчетному периоду.
В-третьих, определение доходов от PR-кампании является делом более сложным, чем определение расходов и это во многом связано с отмеченными ранее двумя особенностями инвестирования в PR: инвестиции используются и для создания дополнительных возможностей и для если не полного исключения, то для минимализации возможности снижения показателей основной деятельности заказчика. Поэтому здесь нужно считать не только то, что прибавилось, но и то, что не убыло, то есть не только наличие положительных результатов, но и отсутствие результатов отрицательных. В самом общем виде доходами от проведения PR-кампании могут быть такие показатели:
· рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей, выхода на новые рынки, принятия новых законодательных актов;
· увеличение деловых предложений, объема рынка, цены акции и акционерного капитала;
· повышение эффективности работы персонала и привлечение новых квалифицированных сотрудников;
· сокращение затрат на удовлетворение претензий потребителей, партнеров, персонала, госструктур;
· предотвращение ущерба от потери потребителей, квалифицированных сотрудников, партнеров;
· предотвращение ущерба от последствий кризисных ситуаций – забастовок, срыва поставок, брака, аварий, поглощений.
При расчете доходов от PR-кампании нужно определить − окупятся ли затраты на PR создаваемыми кампанией доходами и каково прогнозируемое превышение доходов над расходами.
Наконец, в-четвертых, определение ставки дисконтирования связано с тем, что часто упускается из виду то, что денежное выражение затрат и доходов относительно – в результате возникают ошибки в принятии решения по составлению PR-бюджета, особенно если со стороны заказчика и исполнителя не приминают участие в разработке документации PR-планирования специалисты, владеющие экономическими расчетами. Чтобы более точно оценить экономическую обоснованность планирования бюджета следует правильно провести дисконтирование. В качестве существенного фактора, помимо инфляции, влияющего на временную стоимость денежных средств, составляющих расходы и доходы в рамках планируемого PR-бюджета, является степень риска. Основные виды риска таковы:
· риск финансовых потерь – недополучение прогнозируемого дохода;
· риск материальных потерь – появление дополнительных затрат на реализацию;
· риск трудовых потерь – снижение отдачи затраченных трудовых ресурсов;
· риск потери времени – замедление в процессе реализации PR-кампании;
· риск потери связей – незапланированное изменение качества субъектов (болезнь, переход к конкурентам, увольнение), включенных в реализацию PR-кампании;
· риск потерь от воздействия незапланированных политических факторов.
Степень риска определяется экспертом, рассчитывающим понижающие коэффициенты – вероятность появления рассматриваемого денежного поступления: чем ниже вероятность денежного поступления (выше вероятность потерь), тем выше коэффициент, и наоборот. Для PR-деятельности, в которой отсутствие негативного воздействия со стороны субъектов, способных повлиять на основную деятельность заказчика, является часто более значимым результатом, чем наличие позитивного отношения, понижающие коэффициенты высоки, так как прогнозируются с той или иной степенью вероятности возможные варианты действия и противодействия конкурентов. Также на понижающий коэффициент влияет использование новых PR-решений и обращение к новым аудиториям. Как правило, на практике используются следующие ставки дисконтирования, связанные со степенью риска:
| Уровень риска | Направление инвестирования | Ставка дисконтирования, % |
| Низкий | Типовые PR-акции | |
| Средний | Обычные PR-проекты | |
| Высокий | Новые PR-проекты на стабильном рынке | |
| Очень высокий | Новые PR-технологии или новые PR-проекты на нестабильном рынке |
В результате, после расчета расходов и доходов PR-кампании, необходимо определить разность между общей суммой дисконтированного дохода и общей суммой расходов (дисконтированных «капитальных» и не дисконтированных «текущих» затрат), на основе чего делается вывод о прибыльности (если разность больше нуля) или убыточности (если разность меньше нуля) инвестиций в PR.
Если вернуться к выше приведенному гипотетическому примеру со страховой компанией, то инвестиции на производство культурного и социального капитала организации-заказчика будут различаться по ставке дисконтирования: PR-акции в сфере культуры являются типовыми и поэтому с низкой степенью риска − в этом случае ставка составляет 7%; а в случае лоббистского проекта степень риска очень высока и поэтому ставка − 24%. Соответственно, дисконтированный доход от развития культурного капитала составит 14.880.000 руб. при бездисконтном доходе в 16.000.000 руб., а дисконтированные расходы − 11.904.000 руб. при бездисконтных затратах в 12.800.000 руб., тогда как при создании благодаря лоббированию социального капитала дисконтированный доход будет равен 30.400.000 руб. при бездисконтном доходе в 40.000.000, а дисконтированный расход − 24.320.000 руб. при бездисконтных затратах в 32.000.000 руб.
Это означает не только то, что устанавливается различная стоимость денежных средств в рамках этих двух проектов инвестирования в PR, но еще более важно, что при таких ставках дисконтирования индекс рентабельности инвестиций в указанных случаях становится одинаковым: 1,25 = 14.880.000/11.904.000 = 30.400.000/24.320.000. Следовательно, при выборе альтернатив инвестирования нужно учитывать то, что в расчете на каждый рубль чистых инвестиций доход по двум рассмотренным вариантам будет одинаковым, но при этом бюджеты различаются в 2,5 раза.
