Содержание
Введение……………………………………………………………………….
1. Составление PR – бюджета………………………………………………..
2. Методы упрощенного составления PR – бюджета……………………….
3. PR – деятельность как инвестиционный проект………………………….
4. Бюджеты PR – отдела и PR – консалтинговой структуры……………….
Заключение…………………………………………………………………….
Список использованной литературы…………………………………………
Введение
Планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует деятельность PR.
В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дорога для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.
Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Так, например, в конце 1996 г. компания «Микродин» объявила тендер, среди рекламных и PR-агентств. Победителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, призванного укрепить имидж заказчика, преодолеть негативные последствия пребывания «Микродина» на «ЗИЛе» и увеличить объем продаж в магазинах при ежемесячном рекламном бюджете в 150 тыс. долларов. Большинство агентств PR в США определяют затраты на клиента также, как юридические, эккаунтинговые и управленческо-консалтинговые фирмы. Клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый сотрудник агентства имеет минимальный месячный оклад, который определяет стоимость часа работы сотрудника. Срочная и сверхурочная работа оплачивается по повышенному тарифу. Записи расходов времени ведут все — от председателя компании до почтового клерка — на повседневной основе, чтобы клиенты знали точно — за что конкретно они платят.
Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы.
Цель данной контрольной работы – рассмотреть составление PR – бюджета, виды бюджетов. Задачи контрольной работы: 1) анализировать составление PR – бюджета; 2) выявить методы упрощенного составления PR – бюджета; 3) определить PR – деятельность как инвестиционный проект; 4) рассмотреть бюджеты PR – отдела и PR – консалтинговой структуры.
Составление PR-бюджета
Планирование бюджета PR-деятельности осложняется тем, что заказчику бывает трудно связать затраты на управление коммуникациями с доходами от его основной деятельности. Ведь часто результаты PR не имеют самостоятельных экономических показателей, как, например, объем продаж или прибыль − здесь нужно учитывать то, что PR - решения применяются, как правило, для увеличения уже существующих экономических показателей, поэтому корректнее говорить не о доходе от инвестиций в коммуникации как таковые, а о приросте дохода заказчика за счет PR-деятельности.
Еще большую сложность составляет определение дохода от управления коммуникациями в долгосрочной перспективе, когда инвестиции в коммуникацию не дают запланированных результатов в установленный срок, что связано с так называемым «замедленным эффектом» − степень социальной инертности может быть такова, что потребителям понадобиться больше, чем планировалось, времени на изменение своего отношения к конкурирующему предложению, то есть потребуется больше времени и, соответственно, затрат, чтобы управление коммуникациями оказало воздействие на рынок.
Это означает, что существующие требования бухгалтерского учета позволяют соотносить затраты и доходы PR - деятельности только в рамках текущего отчетного периода (месяц, квартал, год), то есть для коммуникационных программ с быстрой отдачей, тогда как для долгосрочных программ в силу повышения роли факторов неопределенности, таких как общая экономическая и политическая ситуация или действия конкурентов, имеют место серьезные проблемы с правильным составлением бюджета и последующей оценкой эффективности. По этой причине типичной является ситуация, когда заказчик, учитывая сложности с оценкой долгосрочных коммуникационных программ, предельно упрощает составление бюджета, руководствуясь самыми общими рекомендациями или прецедентами.
Определение принципа финансирования при разработке PR - заказа уже может стать основой для упрощения составления PR - бюджета, когда выбранный принцип финансирования детализируется в выборе одного из методов, позволяющих быстро спланировать бюджет, но в любом случае в рамках ориентации на упрощение затраты на PR рассматриваются как расходная статья, практически не предполагающая прибыли, поэтому такие расходы определяются как текущие, а не как инвестиции.
Методы упрощенного составления PR-бюджета
Процент от продаж − рассчитывается предполагаемая прибыль от продаж в следующем временном периоде и определяется фиксированный процент от этой суммы на финансирование PR-коммуникаций: средняя цена единицы предложения заказчика умножается на планируемое количество реализации и затем умножается на произвольно установленный процентный коэффициент, который может колебаться, как показывает практика, от 2% до 15%.
Процент от прибыли − рассчитывается прибыль в следующем временном периоде с единицы предложения заказчика, которая также умножается сначала на планируемое количество реализации, а затем на установленный процент отчислений на PR - коммуникации. В качестве единицы предложения в этом случае может рассматриваться любой показатель, а не только, буквально, один предлагаемый продукт, например, это может быть количество упаковок или специальных пакетов услуг.
Процент квотирования − на финансирование PR отводится фиксированная сумма с каждой принятой единицы расчета, которая может выражаться в любом планируемом показателе: количестве имеющихся или новых потребителей, торговых точек или партнерских соглашений.
Процент от доли рынка − основанием является расчет расходов на коммуникации по всему рынку, на котором заказчик ведет конкурентную борьбу, то есть нужно определить расходы всех участников рынка на управление коммуникациями, а затем рассчитать затраты на PR, которые пропорциональны процентной доли заказчика в общем объеме конкурирующих предложений в рамках рассматриваемой категории: общие расходы на коммуникации по всему рынку умножаются на процент, равный доли рынка заказчика. Но если заказчик стремится к увеличению собственной доли рынка, то и затраты на PR должны увеличиваться, при этом считается, что для существенного роста затраты на PR должны в 1,5-2 раза превышать процентный показатель доли рынка заказчика.
Применение указанных методов позволяет достаточно быстро получить цифру бюджета, но у ориентации на упрощение есть важный недостаток − если расчетные показатели растут, то PR-бюджет увеличивается, и, соответственно, если эти показатели падают, то PR-бюджет уменьшается, а это, в свою очередь, означает, что управление коммуникациями становится следствием изменения продаж, прибыли или доли рынка, а не наоборот, когда изменение коммуникации должно своим следствием иметь изменение планируемых показателей. Поэтому требуется иной подход к составлению бюджета − изменение экономических показателей деятельности заказчика должно быть не основанием, а следствием управления коммуникациями. Подобно тому, что стратегия экономии в конкурентной борьбе теперь сменяется стратегией избыточных возможностей, так и ориентация на упрощение в составлении PR-бюджета сменяется ориентацией на повышение точности расчетов. Это выражается в изменении отношения к таким затратам: все чаще затраты на PR рассматриваются не как текущие расходы, а как инвестиции, генерирующие доход. Но при этом нужно помнить о том, что инвестиции в PR имеют ряд особенностей.
Во-первых, как это уже подчеркивалось в начале рассуждений по вопросу составления бюджета, PR используется для увеличения уже существующих экономических показателей, поэтому результатом инвестиций в PR являются, прежде всего, дополнительные возможности: добавленная стоимость и дополнительная прибыль, дополнительное количество потребителей и деловых предложений, дополнительное внимание СМИ и влияние в тех сферах жизни общества, которые не связаны с основной деятельностью заказчика. Такая дополнительность и есть ключевая ценность инвестиций в коммуникации, которую заказчик не мог бы получить, если бы инвестиций в PR не было.
Во-вторых, PR используется для сохранения уже достигнутых позиций в условиях высокой динамики изменений, как на рынке, так и в различных сферах общественной жизни, когда конкуренты начинают действовать более агрессивно и применять новые технологии (в том числе и новые PR-решения) в конкурентной борьбе, когда потребители быстро меняют стили жизни и вследствие этого переключаются с одного бренда на другой, когда со стороны общественных и государственных организаций выдвигаются все новые требования по совершенствованию рыночных отношений. Поэтому инвестиции в PR являются также и способом удержания прибыли на текущем уровне без ее увеличения в будущем, и, соответственно, отсутствие снижения экономических показателей основной деятельности заказчика должно также рассматриваться как результат инвестиций в PR.
