Обслуживание покупателей — одно из самых опороченных выражений нашего времени. Мы как покупатели бываем недовольны качеством обслуживания (или отношением со стороны обслуживающего персонала) так часто, что с готовностью меняем места совершения покупок. Поразительно. Компания заключает сделку, приобретает покупателя, а затем из-за своей грубости, индифферентности, слабого сопровождения, плохого обслуживания, медленной реакции и тому подобного теряет то, что далось ей с таким трудом (и такими затратами).
Звучит нелепо, но это происходит тысячи раз в день. С каждым из нас это случалось много раз. И мы со своей стороны не молчим об этом. По статистике, недовольный покупатель рассказывает о своем неудачном опыте в 20 раз большей аудитории, чем довольный.
Как у вас обстоит дело с обслуживанием? Заключив сделку, прилагаете ли вы к сохранению покупателя те же усилия, что прилагали к его завоеванию?
Однажды мне довелось быть слушателем семинара Ти Бойда под названием «Дух обслуживания покупателей». Я рассчитывал получить отличный урок от великого оратора. Я ошибался. Я получил невероятную серию уроков от мастерски ведущего. Я узнал свыше ста правил, уроков и примеров того, что надо и что НЕ НАДО делать в бесконечной погоне за обслуживанием (и сохранением) покупателей.
Почему мы теряем покупателей? Ти Бойд сформулировал семь смертных грехов сервиса:
1. Деньги или прибыль оказываются превыше обслуживания.
2. Успех влечет за собой самодовольство (про такого говорят: «раз
жирел»).
3. Деление организации на группы без командной работы (люди ви
нят в своих неудачах других или говорят: «Это не моя работа»).
4. Отсутствие надлежащего обучения, признания и удержания пер
сонала.
5. Невнимательное слушание: знание ответа, не выслушав рассказ
до конца.
6. Изоляционизм: невнимание к покупателю или к конкурентам.
7. Лесть или, хуже того, ложь.
Все мы, надо думать, бывали жертвами этих грехов. Но если я спрошу вас, числится ли за вами хоть один из них, вы ответите «НЕТ». И знаете что? Кое-кто лжет либо живет в мире иллюзий, ожидая получить билеты на инаугурационный бал Росса Перо.
Обслуживание покупателей — это сложная проблема, имеющая критическое значение для продолжения успешной деятельности любой организации. При отсутствии правил и стандартов в этой сфере легко сбиться с пути. Некоторые высказывания Ти Бойда на тему обслуживания:
• Удовлетворительное обслуживание покупателей уже нельзя счи
тать приемлемым.
• Обслуживание покупателей начинается с отметки в 100%.
• Реально то, что воспринимает покупатель.
• Ошибка — это шанс сделать компанию лучше.
• Проблемы могут служить поводом для выгодных преобразований.
• Покупатель должен чувствовать себя важной персоной.
• Учитесь, учитесь задавать вопросы.
• Самое главное умение — умение слушать.
Об умении слушать Ти говорил особенно подробно. Это жизненно важный аспект процесса обслуживания. Мы как продавцы склонны говорить слишком много. Иногда мы упускаем сделки и теряем покупателей лишь потому, что не слышим их истинные потребности и желания. Для максимизации умения слушать и увеличения уровня удержания покупателей Ти предложил следующие правила:
1. Не перебивайте говорящего («Однако... но...»).
2. Задавайте вопросы, после чего замолкайте. Старайтесь вниматель
но выслушать ответы.
3. Предубеждения искажают услышанное. Слушайте, не составляя
предвзятого мнения о говорящем.
4. Не торопитесь отвечать, пока не выслушаете рассказ ДО КОН
ЦА.
5. Обращайте внимание на цель, детали и выводы.
6. Активное слушание включает интерпретацию.
7. Прислушивайтесь к тому, что не было сказано. Предполагаемое
зачастую оказывается важнее сказанного.
8. Думайте в перерывах между фразами.
9. Прежде чем раскрыть рот, переварите сказанное (и не сказанное) вам.
10. Своими действиями покажите, что вы слушаете.
«Звучит просто — так оно и есть! Надо только сосредоточиться на этом. {Настоятельно рекомендую изучить разделы «Хотите, чтобы клиенты внимали вашим словам? Слушайте внимательнее!» и «Научитесь слушать с одного слова... молчать!» в Книге коммуникаций.)
Работник L. L. Bean, прежде чем сказать покупателю «нет»
',, должен получить согласие вышестоящего менеджера
\
•Выдающееся обслуживание покупателей — это мощный торговый инструмент
Обслуживание — это бесконечная погоня за таким удовлетворение!^ покупателей, чтобы они рассказывали другим о том, как хорошо вь с ними обошлись.
Относится ли это к вашим клиентам? Если да, значит, вы попадаете в 5% американских компаний. Остальные 95%, по мнению Ти Бойда до этой отметки не дотягивают. Ти уже много лет собирает информацию и проводит семинары на тему обслуживания покупателей. В каждой компании обслуживание или сервис определяется по-своему. Обусловлено это различиями в предлагаемых товарах и услугах. Неизменными остаются лишь атрибуты покупательского сервиса. 'Ниже перечислены 12 ключевых атрибутов, сформулированных на семинаре Ти Бойда. Сколько из них присутствуют в вашей компании? Если не все, значит, вы теряете покупателей, а ваши конкуренты их Приобретают. Приятно это сознавать, не правда ли?
1. Приверженность удовлетворению покупателей со стороны каж
дого работника компании.
2. Немедленная реакция на запросы покупателей (не «завтра»,
а «сейчас»).
3. Сотрудники берут на себя ответственность за удовлетворение
потребностей покупателей (а не перекладывают ее на других).
4. Что говорится, то и делается, и незамедлительно проверяется.
5. Согласие и эмпатия к жалующемуся или попавшему в сложную
ситуацию покупателю.
6. Гибкость в обслуживании специфических потребностей индивидуальных покупателей (умение выходить за рамки правил). 1. Делегирование полномочий нижестоящим сотрудникам.
8. Стабильное выполнение работ в срок.
9. Выполнение своих обещаний до И ПОСЛЕ сделки.
10. Программа бездефектного и безошибочного обслуживания.
11. В обслуживании покупателей заняты выдающиеся люди.
12. Разговор по телефону с улыбкой на лице.
«Сформулируйте политику обслуживания покупателей и живите ею», —
сказал Ти Бойд (страстно).
Вот несколько приведенных Ти Бондом примеров корпоративного лидерства и инноваций в сфере обслуживания покупателей:
Auto Zone. Компания обеспечивает КЛАССНЫЙ сервис и живет им. В Auto Zone применяется программа «помощи клиенту в решении проблем с автомобилем* и философия «делать все, что необходимо для правильного выполнения работы». А что у вас? В Auto Zone работают энергичные, компетентные люди, не чурающиеся нормально приветствовать покупателей и помогать им. Особое внимание уделяется надлежащему обслуживанию женщин: им никогда не предлагается больше того, что действительно требуется. В мастерских Auto Zone есть жизнь, и клиенты это чувствуют.
Nordstrom. Политика этой сети универмагов гласит, что работник «в любой ситуации должен сам принимать правильное решение». Участники семинара, имевшие опыт покупок в Nordstrom, приводили пример за примером обслуживания, выходящего за рамки обычного. Так, если необходимый покупателю товар отсутствует в запасе или вообще не продается в магазине, сотрудник Nordstrom может приобрести его у конкурента и доставить покупателю без дополнительной платы.
L. L. Bean. Прежде чем сказать покупателю «нет», работник этого магазина должен получить согласие вышестоящего менеджера. Подумайте об этом.
Идея проста...
Легендарное обслуживание приносит целое состояние
в виде повторных покупок. Плохое обслуживание заставляет ваших покупателей идти к конкурентам.
При каждом контакте с покупателем попробуйте вот это...
. Оцените доход (и прибыль) от одного покупателя в течение 10 лет, и вы начнете смотреть на них совершенно иначе.
Хи составил список из «51 способа стать ближе к главному боссу — вашему покупателю». Вот несколько примеров:
• Ton-менеджеры должны регулярно контактировать с покупате
лями с целью заключения сделок.
• Установите «горячую линию» для покупателей.
• Заведите правило: отвечать на запросы и жалобы в течение одно
го часа.
• Поставьте цель: разрешать каждую жалобу в течение 24 часов,
потом сократите это время до 12 часов.
• Высшее руководство должно лично отвечать на жалобы поку
пателей.
• Придумайте слоган следующего образца: «[Наша компания] озна
чает СЕРВИС». Поместите его на стены, в «шапку» писем, в ре
кламные буклеты, на униформу. Напишите его у себя на лбу.
Недавно я сам проводил семинар на тему понимания покупателей для компании численностью в 65 человек. Семинар состоял из двух частей. В первой из них мы говорили о том, что необходимо для создания незабываемой обслуживающей команды; я приводил перечисленные выше примеры. Через неделю, когда я пришел на вторую часть семинара, у всех сотрудников на лбу были приклеены желтые листочки со словами: «CFC означает сервис». Это было невероятно.
Хотите узнать все «51 способ стать ближе к главному боссу — вашему покупателю»? Зайдите на сайт \vw\v.gitomer.com, если необходимо, зарегистрируйтесь и в поле GitBox наберите слова «Ту Boyd».
Если у покупателя есть жалоба, значит, у вас есть возможность упрочить свои отношения.
