Механизм ценообразования в торговле

 

Ценообразование в торговой деятельности представляет собой наиболее важную часть процесса осуществления торговли. Поскольку торговые организации не создают новых ценностей, то есть не создают прибавочного продукта, то цена - один из основных источников формирования прибыли продавца.

Механизм ценообразования предполагает различные принципы, закономерности, а также методы формирования цены, в данном случае цены реализации. В процессе ценообразования продавец оперирует такими терминами как состав, структура цены, индекс цен, цены на аналогичный товар, цены конкурентов, издержки обращения, норма прибыли и так далее. В общем смысле можно заключить, что при установлении цены торговая организация по мере своих усилий старается учесть все факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на цену и ее уровень. В общем виде структура механизма ценообразования представлена на рисунке 1 (см. на стр. 56).

Таким образом, в основе механизма ценообразования в торговле лежат принципы и методы формирования цены, которые опосредуются политикой цен в компании. Политика цен в торговой организации находит свое выражение в тактических приемах управления ценой, а также психологических приемах формирования ценовых показателей. К первой группе относятся различные системы скидок и поощрений, бонусы, премии, накопительные системы, ретро-скидки, дисконтные карты, акции, подарки и так далее. Вторая группа приемов основывается на том, что при принятии решения о покупке потребитель не всегда является рационально действующим. Это связано с тем, что цена продавца по-разному воспринимается различными группами покупателей. Основной тенденцией в восприятии цены покупателем является тенденция формирования справочной цены. Под справочной ценой в данном случае понимается некий уровень цены покупки, который для конкретного покупателя является приемлемым. С превышением указанного уровня цена для потребителя покажется завышенной, при цене ниже уровня справочной цены покупатель задумается о степени качества продаваемого продукта.

 

-------------------------------------------------------

¦ Структура механизма ценообразования ¦

L-------------------------T-----------------------------

¦

-----------------+--------------------

¦ ¦

--------+------- ---------+------

¦ методология ¦ --+ политика цен ¦

¦ценообразования+<-----------------+ L--------T-------

L-------T-------- ¦ ---------+------

¦ ¦ ¦стратегия цено-¦

-----------+------ L-+ образования ¦

¦ ¦ L--------T-------

-------+----- ------+----- ---------+------

¦ принципы ¦ ¦ методика ¦ ¦тактика цено-¦

¦формирования¦ ¦ценообразо-+<--------------+ образования ¦

¦ цен ¦ ¦ вания ¦ L--------T-------

L------T------ L-----T------ --------+------

¦ ¦ -------+--- -------+------------

¦ ------+------ ¦изменение ¦ ¦психо-эмоциональное¦

¦ ¦ методика ¦ --+цены това-+<->+воздействие на по-+-

--------- ¦формирования+--- ¦ ¦ра ¦ ¦купателя ¦ ¦

¦ ¦ цен ¦ ¦ ¦ L----------- L-------------------- ¦

¦ L------------- ¦ ¦ ¦

¦ --------------- ------------- ¦ ¦ --------------------- ¦

+--+обоснованность¦ ¦ рыночный +-+ ¦ ¦неокругленные числа +-+

¦ L--------------- L------------- ¦ ¦ L--------------------- ¦

¦ --------------- ------------- ¦ ¦ ---------- --------------------- ¦

+--+ единство ¦ ¦ затратный +-+ +--+ скидки ¦ ¦ приятные цифры цен +-+

¦ L--------------- L------------- ¦ ¦ L---------- L--------------------- ¦

¦ --------------- ------------- ¦ ¦ ---------- --------------------- ¦

+--+целенаправлен-¦ ¦ параметри- +-+ +--+надбавки ¦ ¦процентное изменение+-+

¦ ¦ ность ¦ ¦ ческий ¦ ¦ ¦ L---------- L--------------------- ¦

¦ L--------------- L------------- ¦ ¦ ---------- --------------------- ¦

¦ --------------- ------------- ¦ L--+ услуги ¦ ¦ прием поощрений +-+

+--+ контроль ¦ ¦администра- +-- L---------- L--------------------- ¦

¦ L--------------- ¦тивный ¦ --------------------- ¦

¦ --------------- L------------- ¦ метод ажиотажа +-+

L--+непрерывность ¦ L--------------------- ¦

L--------------- --------------------- ¦

¦ метод убеждения +-+

L--------------------- ¦

--------------------- ¦

¦ эффект упаковки +-+

L--------------------- ¦

--------------------- ¦

¦ метод логики +--

L---------------------

 

Механизм ценообразования в торговле опосредован следующими факторами.

Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши, в которой осуществляется торговая деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков - рынок совершенной конкуренции и монополистический рынок. Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из указанных продавцов не в состоянии оказать значительного давления на цены, поэтому торговой организации, осуществляющей свою деятельность в рамках такого рынка ничего не остается делать, как устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок В условиях близких к монополистическому рынку цена является приоритетом организации-монополиста, которая занимает данный сегмент рынка. В отношении организаций-монополистов во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое запрещает монопольное образование цены. Однако практически весь сырьевой сектор экономики Российской Федерации сегодня представляет собой несколько компаний монополистов.

Обратите внимание, что тех игроков, которые все-таки пытаются диктовать свои условия на рынке посредством установления монопольных цен, государство в лице антимонопольных органов в принудительном порядке заставляет снижать цены либо устанавливать их в рамках государственных тарифов. Так, например, в Постановлении ФАС Волго-Вятского округа от 7 мая 2009 года по делу N А82-1778/2008-7 суды указали, что энергосбытовые организации не вправе самостоятельно устанавливать плату за электрическую энергию, потребленную в количестве, отличающемся от количества, указанного в договоре.

Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования является конъюнктура соответствующего рынка, а также временной характер сложившейся конъюнктуры. Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому торговая организация может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цене (гарантированный объем продаж). Для такового состояния рынка наиболее часто на практике используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. Примером такого рынка может являться рынок ювелирных изделий, где спрос имеет спорадический характер и задается случайной величиной (без учета фактора сезонности). В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку потребители все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В таких условиях наиболее выгодным оказывается активное ценообразование. При активном ценообразовании цена гибко подстраивается под покупателя, учитывая даже малейшие изменения в движении рынка. Активное ценообразование свойственно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Также примером может являться биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной конъюнктуры.

Помимо типа рынка и основной тенденции его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла товара. Как правило, для новых товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена реализации снижается и так далее.

Механизм ценообразования в торговой деятельности предполагает различные методы формирования цены, основными из которых являются:

Затратный метод, который предполагает:

1) метод полных затрат;

2) метод прямых затрат;

3) метод точки безубыточности;

4) метод предельных (маржинальных) затрат;

5) метод учета рентабельности собственного капитала;

6) метод учета эффективности использования инвестиций.

Рыночный метод:

1) метод на основе воспринимаемой ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены;

3) состязательный метод;

4) метод следования за рыночными ценами.

Помимо перечисленных существуют еще и административный метод формирования цены, а также параметрический метод.

Каждый из указанных методов предполагает некую базу относительно которой и формируется цена реализации. В затратных методах ценообразования базой для формирования цены являются совокупные затраты продавца, в рыночных методах - конъюнктура рынка, в параметрических методах - некие факторы, которые оказывают непосредственное влияние на уровень цены на данный товар, административные методы в качестве базы цены отталкиваются от нормативно-правовых актов, которые регламентируют уровень и порядок установления цен на те или иные группы товаров.