Зарубежные центры изучения общ.мнения: институт Гэллапа, Институт демоскопии

Официально международная исследовательская структура GallupInternational была образована в мае 1947 г. Но еще в 1935 г. Дж. Гэллап вместе с предпринимателем Г. Андерсоном, рискнувшим собственным капиталом, основали в Принстоне Американский институт общественного мнения.в истории этого учреждения, считающегося мировым лидером на рынке социологических, политических и маркетинговых исследо-ваний, можно выделить два периода: 1) национальный, 1935— 1947 и 2) интернациональный, 1947 г. и до настоящего времени. В первый период оно именовалось Американским институтом об­щественного мнения Гэллапа, во второй — Международной ассо циацией Гэллапа.Гэллап рано увлекся опросами. Получив подготовку в области методов изучения рынка, он применил их к изучению общественного мнения и политических процессов.Докторская диссертация Гэллапа была посвящена новому методу изучения читательской аудитории газеты. В частности, он проводил тестирование, чтобы узнать, какие разделы газеты читатели находят интересными.Первый проведенный Гэллапом опрос 6ыл опубликован в 1935 г. В 1936 г. Дж. Гэллап, опросив в ходе президентской компании несколько тысяч человек, верно предсказал переизбрание Фран клина РузвельтаПреимущество Гэллапа зак лючалось в том, что на небольшой выборке (3000 респондентов)он смог дать точный прогноз о политических предпочтениях все­го населения США. С этого момента начинаются триумфальные шествия выборочных методик в социальных исследованиях и цар­ствование Института Гэллапа во всем мире.За первую половину XX в. Дж. Гэллап сделал три успешных прогноза итогов президентских выборов (1936, 1940, 1944) и одно неудачное (1948), в котором он предсказал поражение Гарри Тру­мэну, но тот победил. Неудача подстегнула его внимательнее ра­зобраться в сущности статистических процедур и совершенство­вать методический инструментарий. Со­зданная им система организации опросов и анализа информации уже более 50 лет работает без серьезных сбоев.Гэллап и Роупер создали в 1946 г. Роуперовский центр, являющийся в наши дни крупнейшей в мире коллекцией опросов общественного мне­ния. В настоящее время GallupInternationalAssociation, зарегистриро­ванная в Цюрихе, — огромная империя, объединяющая 55 исследо­вательских организаций, расположенных во всех частях мира. Годо­вой доход в 1995 г. превысил 350 млн долл. Дж. Гэллап полностью или частично владел исследовательскими институтами более чем в 20 странах, и в них работало свыше трех тысяч специалистов.

Институт демоскопии (Германия) был основан в 1947 г. Элизабет Ноэль-Нойман и ее супругом, известным журналистом Эрихом Петером Нойманом. Институт создавался с целью проведения маркетинговых, медиа- и социальных исследований и изучения общественного мнения.

Исследовательские проекты. ИДА в среднем в год проводит до 100 опросов, в которых участвуют примерно 80 тыс. респонден­тов. 80% всех исследований проводятся с применением устного интервью. Однако спектр применяемых институтом методов край­не широк. Это и блиц-опросы с 500-1000 участниками, и круп­номасштабные лонгитюдные исследования продолжительностью до 3 лет, интенсивные интервью (в особенности при изучении мо­тивации), полностью формализованные опросы: от опросов по ме­няющейся выборке до панельных исследований. Методика опросов. ИДА широко практикует «вилочные опросы»; при которых на стадии тестирования выборочная совокупность делится на несколько подвыборок и каждой из них задаются одни и те же по смыслу вопросы в различных формулировках, с целью прове­рить, насколько формальная сторона влияет на качество ответов и какая формулировка вопроса в наимень­шей степени оказывает воздействие на респондента. ИДА в рамках изучения общественного мнения, рынка рекла­мы и масс-медиа дал жизнь определенному набору методических нововведений. Институт проводил исследование на основе широ­кой (1000—2000 респондентов) панели. Разработанные в 1967 г. ме­тодики и технологии успешно применяются не только при иссле­довании товарных рынков, но и при изучении избирательных кам­паний. При этом, во-первых, можно выяснить, какие категории опрошенных изменили свое мнение о продукте, рекламе, поли­тической партии или деятеле; во-вторых, способность опрашива­емых удерживать в памяти те или иные события подвергается меньшему испытанию, поскольку опросы проводятся через короткие промежутки времени; в-третьих, при помощи метода: «опрос до того как — опрос после того как» удается, не прибегая к прямым вопросам, оценить эффективность проведен­ной рекламной кампании на восприятие продукта (услуги, поли­тической партии, деятеля). Для этого ответы контрольной груп­пы опрошенных сравниваются с ответами участников панели. Особенностью этого процесса является то, что каждый проект последовательно проходит несколько стадий, где с ним ра­ботают специалисты соответствующего подразделения. То есть раз­работка проекта проводиться по принципу конвейера. Этот конвейер включает планирование (определение задач и методики иссле­дования); предварительное исследование на основе вторичных ма­териалов: психологические предварительные тестирования (интен­сивные интервью, фокус-группы, установочная аналитическая за­писка); репрезентативный опрос: анкета и выборка (расчет выборки, «перевод» исследуемых проблем на язык вопросника для опрашиваемых, пробные интервью на основе различных вариантов анкеты, окончательная формулировка вопросов итоговой анкеты); репрезентативный опрос: полевая стадия (выбор и инструктирова­ние интервьюеров, проведение интервью, контроль за ходом опро­са); обработку анкет; оценки результатов; анализ и итоговый отчет (составление таблиц и оформление дополняющих их статистичес­ких данных, изложение, интерпретация и комментарий получен­ных результатов).