Маркетинговые исследования-любая исследовательская деятельность,обеспечивающая потребности маркетинга,т.е.система сбора,обработки,анализа и прогнозирования данных необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.маркетенговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации,необходимой для определения объема и номенклатуры закупаемых товаров и организации,их адресной реализации конкретным группам потребителей. Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга: это может быть географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. В качестве предмета исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия и др. Под проблемной ситуацией понимают конкретное рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе проведения подобного исследования. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество конечного результата. Именно поэтому при подготовке маркетингового исследования не следует жалеть время и усилия на формулирование технического задания. В идеале оно подготавливается совместными усилиями заказчика и исследователя и представляет собой подробное описание того, что клиент хочет получить в конечном счете, т.е. на что он тратит деньги.В отличие от фундаментальной социологии программа маркетингового исследования не содержит громоздкой, многоходовой и сложно разветвленной методологической части.Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов иссле-дования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап — сбор информации с помощью внекабит нетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основ- ных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу воз-можность принимать более взвешенные решения.Первым шагом, легитимизирующим сотрудничество сторон, выступает заключение договора о проведении исследования и обязанностях сторон.Договору предшествует написание технического задания, отвечающего вполне определенным формальным нормам (бриф). Но и само по себе написание технического задания — лишь заключительный момент предваряющего его общения заказчика и исполнителя (брифинг).
Брифинг — инструктаж, совещание, в рамках которого формулируются цель и задачи исследования.Бриф (от англ. Brief — кратко, сжато) — документ, в котором кратко и четко формулируются задачи, которые ставит клиент перед агентством, и содержится дополнительная информация, необходимая агентству для их достижения. Бриф представляется нескольким агентствам для проведения конкурса на лучший проект маркетингового исследования. Нормальный срок проведения конкурса (если речь идет о комплексном обслуживании и объемном предложении) — 1—2 месяца. Из этого времени 3—4 рабочих недели необходимо дать агентствам для подготовки предложений. Оставшееся время уходит на подготовительный этап и этап принятия решений, обсуждений и т.п.У брифа нет стандартной формы, но его содержание предпо-лагает наличие некоторой обязательной информации. К обязатель-ным элементам брифа относят:описание маркетингового контекста;определение управленческой проблемы; информирование о практических ограничениях.Холл-тест относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосо вало большинство покупателей? Холл-тесты представляют собой лабораторные испытания товара или рекламных образцов. Они применяются для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название, а также для фиксирования чув-ствительности к цене и оценки вероятности покупки. Подобное исследование проводиться в том случае, если стоит задача одно-значного выбора одного варианта продукта, упаковки или рекла-мы из предложенного набора. Свое название методика получила по месту, где происходит опрос: потенциальные потребители при-глашаются в «hall» — помещение, оборудованное для проб това-ров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. Целевая аудитория опрашивается по заранее подготовленному структурированному вопросни-ку. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.Домашний тест-Так же, как и hall-тест, home-тест относится к разряду количественных методов. Однако в отличие от первого второй проводится не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обстановке, располагающей к неторопливой беседе и обстоятельному обдумыванию. У себя дома респондент чувствует себя комфортнее, ведет естественнее, высказывается правдивее. Он попробовал новый товар в привычных условиях, так как обычно это делает, без надзора со стороны.Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменным столом», потому что оно нацелено исключительно на работу с вторичной информацией.Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с предварительного анализа вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы этого бывает достаточно. Вторичные данные — это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), а именно официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д. Омнибус - это периодическое маркетинговое исследование, которое проводится одновременно для нескольких клиентов (в отличие от традиционного исследования, которое проводится, как правило, в интересах одного Заказчика). В анкету омнибусных исследований включаются независимые блоки вопросов, интересующие совершенно разные компании. При этом каждый Заказчик обладает эксклюзивным правом собственности на вопросы своего блока. По тому же принципу производится и оплата – только за свои вопросы (свой блок). Помимо минимальных затрат, омнибус позволяет поддерживать интерес респондента к опросу благодаря переключению его внимания с одной темы на другую
