Методологічні максими контент-аналізу

Контент-аналізові відомі всі ці проблеми, а ті, хто використо­вує його, визнають низку обмежень і припущень стосовно сфери використання й узагальнення висновків. Він ґрунтується на кла­сичній "репрезентативній" моделі мови, згідно з якою знаки (слова і символи) репрезентують, тобто виражають, певні значення, що однаково прочитуються, а залежність між знаком та значенням є досить стійкою.

Загальна доступність значень і загальноприйнятість символів ґрунтуються саме на цій залежності. Для текстів масової ко­мунікації, як ми пам'ятаємо, ці якості досить характерні. Власне контент-аналіз і розроблявся насамперед для вивчення повідом­лень мас-медіа. Ще наприкінці XIX ст. було помічено, що пропа­гандистські завдання цього соціального інституту, а також ко­мерційні цілі виробництва інформації спрямовані на оприлюд­нення й тиражування визначеного кола ідей, цінностей, зразків поведінки, опис яких досить швидко стереотипізується в газетах, насичується вербальними штампами і кліше. Отже, у потоці ма­сової інформації циркулюють фрагменти змісту, які завдяки по­вторюваності неважко виділити, зафіксувати, перелічити і вимі­ряти частоту виникнення їх.

Можливий ефект впливу змісту мас-медіа є похідним від па­раметра частоти: чим частіше повторюється теза, тим вона пе­реконливіша. Враховуючи складність соціокультурної і психо­логічної зумовленості переконань та уявлень людей, цьому поло­женню не надають статусу непорушного. Скоріше воно висуваєть­ся як припущення, що беруть на віру. У "парадигмі ефектів" його наявність очевидна. Припускається, що частотний контент-аналіз змісту мас-медіа здатний пред'явити надійні свідчення стосовно усіх ланок комунікаційного ланцюга: установок та цінностей комунікатора, який виявляє їх у своїх повідомленнях; соціальної інформації (тобто знань, цінностей і нормативних зразків, що мають соціальне значення), яка циркулює у макрокомунікативному потоці й здатна породжувати різні ефекти; і, нарешті, стосовно соціальних очікувань аудиторії, на яку інфор­мація розрахована.

Контент-аналіз, що використовується як суто соціологічний метод, а не тільки як засіб журналістських та маркетингових пошуків популярних у газетах тем і сюжетів, планувався за принципом регулярного, ретельного, формалізованого дослідження в текстах мас-медіа фрагментів змісту. Сакраментальне Лассуеллове запитання: "Чому кількісний?" — а саме таку назву мала опублікована ним наприкінці 40-х років стаття — ініціювалося незадоволеністю "суб'єктивним" підходом до вибірки документів і цитат для аналізу, що оберталося безпідставністю й упереджені­стю в дослідженнях преси, а також відсутністю гарантій однаково уважного прочитування всіх матеріалів. Прагнення уникнути та­ких вад за допомогою суворішої процедури, яка б підлягала неза­лежній від дослідника перевірці, її самої й отриманих за її допо­могою даних, стимулювало подальшу розробку контент-аналізу.

Нагадаємо, що предметною галуззю американської соціології пропаганди 30—50-х років була переважно політика і її різно­манітні аспекти, включаючи політичну риторику. Саме ця дум­ка спостерігається у визначенні контент-аналізу, запропонованому на початку 40-х років американським дослідником мови А. Кап-ланом: "Контент-аналіз — це статистична семантика політично­го дискурсу". Крім того, тут, очевидно, артикульована спрямо­ваність контент-аналізу на пізнання мовної реальності, заявлено про його інтерпретаційний механізм, пов'язаний з обов'язковістю найпростішої семантичної операції аналітика — знаходження відповідності знаків їхнім статистично зафіксованим значен­ням. Проте водночас підкреслюється й обмеження інтерпретації сферою "загальновизнаного" та недвозначно прочитаного.

Ще виразніше такі акценти розставлено у визначенні методу Б. Берельсоном у його відомій праці "Контент-аналіз у дослі­дженнях комунікації" (1952). Його визначення майже класичне: "Контент-аналіз — це дослідницька техніка для об'єктивного, систематичного і кількісного опису явного змісту комунікації". Тут перелічено основні вимоги позитивізму до дослідницького інструментарію: об'єктивне, систематичне, квантифіковане, а тому й доступне для відтворення в інших дослідженнях, спостережен­ня за текстами. Воно концентрується на реєстрації очевидних значень і не передбачає інтуїтивного "вживання" у зміст, пошуку прихованих значень і підтекстів. До такого визначення мало чого суттєвого можна додати. Мабуть, лише те, що спостереження за "явними" фрагментами змісту, які повторюються, дає аналітикові змогу знайти їх латентну структуру в межах інформаційного потоку. В усіх великих дослідженнях, проведених у руслі "пара­дигми ефектів", особливо у роки Другої світової війни (спостере­ження за пресою і радіо ворожої сторони, вивчення нацистської пропаганди, ефективно здійснені американським соціологом Александром Джорджем, вивчення схильності різних кіл та еліт до колабораціонізму тощо), для виявлення установок комунікатора з успіхом використовувався контент-аналіз.

У когнітивних та інтерпретаційних парадигмах масової ко­мунікації контент-аналіз розглядається з позицій дещо іншої методологічної максими. За його допомогою можна зібрати до­купи мозаїчно розсіяні фрагменти змісту — окремі факти, поси­лання на цінності й зразки поведінки — і переструктурувати їх так, як цього потребує аналітик. Спираючись на контент-аналіз, аналітик здатний виявити впорядкованість фрагментів змісту за частотою виникнення їх у текстах мас-медіа, тобто їхню рангову структуру. Він спроможний також відобразити взаємозв'язки, спільну наявність цих елементів змісту в текстах і визначити їхню асоціативну структуру. Проте висновки вже не поширю­ватимуться на установки комунікатора або очікувані ефекти впливу змісту на публіку. Значною мірою вони стосуються того, як соціально важлива інформація репрезентована у масовій ко­мунікації, чи здатна вона брати участь у соціалізації індивідів та груп, формувати громадську думку, слугувати соціуму за куль­турні індикатори.

Отже, контент-аналіз цілком доречний у вивченні макроко-мунікативних станів і на когнітивному, і на інтерактивному рівнях. Він дає змогу порівнювати зміст окремих мас-медіа, які діють на різних територіях і в різний час. Сучасні технології досліджень масової комунікації на кшталт "культиваційного аналізу" Дж. Гербнера чи аналізу "порядку денного" газети пе­редбачають порівняння моделей реальності, що тиражуються інформаційними джерелами, і тих її образів, які склалися в уяв­ленні аудиторії, в масовій та груповій свідомості. А це потребує дбайливої розробки програми і процедури контент-аналізу.

Методика контент-аналізу

Контент-аналіз текстів масової комунікації проектується за усіма правилами соціологічного дослідження позитивістського зразка. Опрацьовується програма, тобто формулюються цілі, зав­дання та гіпотези, описуються предмет і об'єкт дослідження. Предметом контент-аналізу завжди є стан і тенденції розвитку соціально значущого змісту мас-медіа. Структура і динаміка цього змісту — чи то політичні цінності, історико-культурні факти, чи

то зразки соціальної взаємодії індивідів і груп — насамперед цікавлять аналітика. Об'єктом, як правило, є сукупність текстів, цілий масив повідомлень, які транслюються пресою, радіо, теле­баченням, кіно тощо.

Цілком зрозуміло, що перше запитання, яке виникає під час організації контент-аналізу, стосується вибірки такої сукупності текстів. Зрозуміло і те, що вона не буде такою суворою, як у разі опитувань. Взагалі слід мати на увазі, що контент-аналіз звичай­но спирається на конвенційні, досягнуті спільним досвідом, уз­годжені серед дослідників припущення. Справа в тому, що тексто­ва реальність — символічна версія, знакове зображення соціаль­ного світу в усіх його проявах і взаємозв'язках, яке аж ніяк не є якимось зліпком, буквальним відбитком його. У роботі з симво­лічними структурами багато що залежить від того, наскільки початкове прочитання текстів за певними правилами сприяє по­рівнянню результатів, одержаних окремими дослідниками. Кон-венційність супроводжує й уявлення про відбір повідомлень для аналізу. Вибірка текстів не тотожна вибірці людей. На будь-яку уявну генеральну сукупність текстів мас-медіа впливають пору­шення періодичності видань, випадковість й непередбачувані обставини їх виробництва тощо. Можна сказати, що вимоги до вибірки текстів дещо "м'якші", ніж до вибірки респондентів, а апеляції до того, що "так прийнято" або "практика показує", трапляються тут частіше. Проте це не означає, начебто недбалість і сваволя викликають співчуття. Навпаки, досліднику, що береть­ся за контент-аналіз, слід враховувати і по можливості еліміну­вати вплив на текстову впорядкованість різного роду зовнішніх чинників.

Звичайно використовується багатоступенева вибірка текстів мас-медіа. Насамперед відбирають канали, джерела інформації, конкретні періодичні видання чи програми. Скажімо, нас ціка­вить ціннісна свідомість політичних еліт альтернативної ідеоло­гічної спрямованості, які з'явилися на українській політичній сцені наприкінці 80-х років. На підставі попередньої аналітич­ної роботи ми відбираємо для вивчення два друковані видання, які найбільш відверто репрезентують позиції. У нашому суспіль­ному досвіді це були газети "Правда Украины" і "Літературна Україна". Для аналізу новин відбираються специфічно орієнтова­ні телепрограми, радіопередачі тощо, які пропонуються тими чи іншими каналами, станціями, інформаційними компаніями. Відбір конкретного джерела вже наперед обмежує рамки інтерпретації

висновків аналітика, оскільки він повинен коректно поширювати їх на особливості й тенденції змісту більших за обсягом інфор­маційних потоків.

Наступна сходинка вибірки — формування сукупності повідом­лень обраного джерела. Основним обмежувачем тут є часова рам­ка інформаційного простору. Відрізок часу визначається метою і завданнями дослідження, спрямованого або на відображення сучасного стану масової комунікації, або на спостереження за його динамікою, або на те й інше одночасно. Слід зауважити, що контент-аналіз, як і аналіз документів взагалі, відкриває мож­ливість не лише лонгітюдного дослідження соціуму, що здійсню­ється за допомогою опитувань, а й ретроспективного вивчення соціальної реальності, цінностей, норм і зразків минулих часів. Місяць, півроку, триріччя чи п'ятиріччя, "середина 90-х років" і, нарешті, "увесь повоєнний час" — приклади того, як можна обме­жити часову рамку.

У межах суцільної вибірки аналізуються всі матеріали дже­рела: кожна телепрограма, кожен номер газети, що вийшов про­тягом визначеного періоду. Іноді вона модифікується у "50-відсот-кову". Вибіркова сукупність визначається як "суцільна" не лише за параметром часу. Важливу роль відіграє і тематична реле-вантність повідомлень предмета дослідження. Відповідно аналі­зуються або весь зміст номера чи "телевізійного дня", коли, на­приклад, ми шукаємо всі можливі культурні індикатори у ма­совій комунікації, або окремі рубрики, сюжети, матеріали, які безпосередньо стосуються предмета вивчення — міжнародних відносин, реклами, політичних цінностей, екологічних уявлень тощо. Суцільні вибірки використовують під час спостереження за перебігом передвиборчих кампаній, які мають визначені ча­сові межі, у разі "оперативного" аналізу, наприклад, обговорення у світовій пресі міжнародних візитів державних лідерів.

Для аналізу новин, тематичної спрямованості мас-медіа найча­стіше застосовують моделі вибірки, близькі до типологічних. З цією метою у практиці контент-аналізу прийнято спостерігати за кожним п'ятим чи шостим числом газети, враховуючи періо­дичність виходу її і зміщення інформації залежно від днів тижня.

Проектуються і випадкові вибірки, в яких наперед визначається крок відбору текстових одиниць або експериментально розрахо­вується кількість їх, достатня за мінімальної помилки для ре­презентативного зображення всього масиву. Таку кількість номе­рів газети можна потім набрати за таблицею випадкових чисел.

У такому разі дослідник повинен мати чітке уявлення про гене­ральну сукупність текстів мас-медіа, які він вивчає.

Отже, вибірку повідомлень зроблено. Наступне завдання — розробка надійного інструментарію кодування їх змісту. Проце­дура передбачає три основні аналітичні операції: визначення категорій аналізу, одиниць аналізу та одиниць рахунку.

Категорії аналізу — це поняття, за допомогою яких опису­ється предмет дослідження. Сукупність їх утворює концептуальну схему контент-аналізу. Проте це не абстрактна теоретична модель, це змістовна конструкція, адаптована для зображення образу пред­мета, наявного у текстовій реальності. Ось чому концептуальна схема має відповідати особливим вимогам. Безумовно, їй передує теоретичне моделювання. Однак вона має бути придатною для того, щоб сповна і водночас економно описати предмет, зважаючи також на абстрактні уявлення про нього і на досвід його тексто­вих версій. При цьому категорії мають бути вичерпними, тобто повністю описувати предмет, а в сукупності репрезентувати весь зміст тексту. Категорії мають недвозначно характеризувати лише один аспект цього предмета, і тоді кодувальник, читаючи текст, матиме змогу безпомилково зіставляти його окремий фрагмент з конкретною категорією. На практиці аналітик розробляє концеп­туальну схему, використовуючи три основні можливості:

1) категорії добираються експериментальним шляхом на підставі уявлень про предмет. Наприклад, експерти назвали найактуальніші соціально-економічні проблеми суспільства. Перелік їх слугуватиме номінальною шкалою категорій у контент-аналізі сучасної преси, що має на меті з'ясувати, який образ соціальної реальності вона пропонує читачам;

2) категорії беруть з текстів, які слід вивчити. Це так званий пошуковий шлях. До нього вдаються тоді, коли є потреба висуну­ти гіпотези про предмет;

3) категорії обираються дослідником на прагматичній основі, тобто він спирається на власні теоретичні уявлення про предмет, на історико-культурний і соціальний аналіз ситуації, на практи­ку контент-аналізу.

Предметом контент-аналізу звичайно є тематична та ціннісна структура змісту текстів мас-медіа. Мабуть, саме репрезентація цінностей, ціннісних суджень, ціннісної свідомості груп і спільнот, ціннісно забарвлених зразків поведінки здебільшого цікавить соціолога у дослідженні масової комунікації. Прагнення стан­дартизувати категорії, що описують поле соціальних цінностей,

не згасає серед аналітиків. Для цього вони звертаються до відо­мих концептуальних розробок проблеми ціннісної свідомості Г.Д. Лассуелла, Мілтона Рокича, Роналда Інглехарта. Проте особ­ливості соціокультурного контексту масової комунікації в тому чи іншому суспільстві, стабільний чи збурений стан соціального середовища потребують внесення коректив у ці спроби.

Наприклад, концептуальна схема контент-аналізу преси, ство­рена для вивчення політичного клімату повоєнної Швеції під керівництвом К. Розенгрена, складається з дев'яти таких цін­нісних категорій, відібраних під час пілотажного дослідження: свобода, демократія, рівність, соціалізм, безпека, трудова зайнятість, економічне зростання, стан навколишнього середовища, соціальне регулювання. Повністю використовувати цю схему в контент-аналізі сучасної української преси недоцільно, оскільки у Швеції склалася досить стабільна, стійка у часі система цінностей, які мають визначене тлумачення і звичне, відоме текстове чи вербальне вираження. Політична риторика в суспільстві, що трансформується, а саме таким є українське, більшою мірою харак­теризується амбівалентним ставленням до традиційних демокра­тичних цінностей, апеляцією до альтернативних ціннісних позицій.

Порушення міри числа категорій, що застосовуються, також призводить до аналітичних прорахунків. Таке число важко ви­значити: прагнення максимально докладно описати предмет на­бором понять обертається надто роздрібненою категоріальною схемою, не пристосованою класифікувати зміст текстів у зручній і переконливій формі. Наприкінці 40-х років проводилося відо­ме дослідження "RADIR" (Revolution and Development of International Revolution). Воно мало на меті ідентифікувати та карто­графувати тенденції символічного репрезентування основних цін­ностей у сучасному світі, а також визначити чинники, які впли­вають на цей процес. Обстежувалася преса шістьох провідних країн з 1890 по 1949 р. Було проаналізовано близько 20 тис. статей — передовиць газет, що з'являлися 1-го та 15-го числа кожного місяця. Категоріальна схема разом із субкатегоріями налічувала 416 ключових символів — суб'єктів політики (лідерів, націй, інститутів), цінностей політичного світу, географічних назв. Як наслідок, агрегація їх викликала труднощі. І навпаки, викори­стання більш загальних категорій призвело до перекручення зв'язків між значеннями в текстах, що аналізувалися.

Якщо категорії тісно пов'язані з предметом дослідження, то одиниці аналізу характеризують його об'єкт і операціоналізують концептуальну схему в текстових референтах. Одиниці аналізу — це малі чи великі фрагменти тексту, за якими кодувальник ме­тодично спостерігає, відшукуючи в них посилання на категорії значень або їхні вербально виражені ознаки. До стандартних одиниць аналізу належать: слово або символ (наприклад дати), частина речення, одне або кілька речень, абзац, уся стаття, нарешті. У контент-аналізі аудіовізуальної інформації такими одиницями є: кадр, кіно- чи телефраза — невеликий фрагмент змісту з чіткими межами (наприклад, зміна суб'єктів, які роз­мовляють), телепрограма.

Одиницею аналізу може бути й герой повідомлення (персо­наж, актор, суб'єкт соціальної дії), згадування про якого також фіксуються в різних текстових фрагментах і відносяться коду­вальником до відповідних ціннісних категорій, наприклад, яко­стей особистості. Трапляються і складніші одиниці аналізу з не­чіткими межами, такі як "проблемна ситуація" — абстракт­ний символ, що синтезує зразок опису, пояснення та освоєння світу з огляду на його "проблемність" чи "конфліктність". Така одиниця запропонована на основі "парадигматичного" підходу, який практикували фінські дослідники і до якого вдавалися свого часу естонські й російські соціологи для вивчення екологічної пропаганди та екологічних уявлень населення.

Для того щоб відшукати ознаку категорії в одиниці аналізу, встановити, що саме на неї посилається комунікатор у невели­ких текстових фрагментах, використовуються списки ключових слів, що належать до цієї категорії. Застосовуються також тонші прийоми — спостереження за інтенсивністю ознак, ставлен­ням автора до згадуваних категорій (воно може бути позитив­ним, нейтральним або ж негативним, наприклад, схвалення або неприйняття тих чи інших ціннісних позицій індивідів та груп); модальність суджень — скажімо, пошукові посилань на інституціональні норми допоможуть показники, які виражають те, що має статися; імперативність, але не ймовірність чи можливість ("повинен", а не "йому хотілося б"); дієслівні модифікації, які вказують на сучасне, минуле або майбутнє.

Поряд з одиницею аналізу визначається й те, як слід кількіс­но відобразити насиченість повідомлення або масиву повідом­лень категоріями, тобто відобразити в числах (абсолютних чи у відсотках) усі характеристики предмета, а також дати його цілісний образ. Цьому завданню відповідають одиниці рахунку. Звичайно це:

і) показники простору, який займають у тексті кожна з ка­тегорій (кількість рядків, висота стандартної газетної колонки, площина тексту, метраж кіно- та магнітної плівки), та часу, що витрачено на опис їх в аудіовізуальних повідомленнях;

2) поява категорії або ознаки категорії в тексті. Ця одиниця рахунку використовується у разі, коли одиниці аналізу надто складно формалізувати, наприклад у контент-аналізі художньо-образної інформації. Вона популярна в "якісному" контент-ана­лізі, принцип якого запропонований А. Джорджем. Останній наполягає на тому, що саме фіксація наявності чи відсутності категорій у повідомленні дає змогу отримати точні дороговкази для змістовних висновків. Наприклад, поступове зникнення із промов західних політиків вербального символу "Сталін" недво­значно свідчило про зміни у міжнародних відносинах у повоєн­ний період. "Якісний" контент-аналіз ще раз привертає увагу до проблеми "якісних" та "кількісних" досліджень тексту, взаєм­ний зв'язок між якими не завжди доречно характеризувати як "зв'язок суто альтернатив";

3) частота появи категорій чи ознак категорій у текстах. Фіксується не лише присутність або відсутність посилання на категорію в одиниці аналізу, а й скільки разів воно зустрічаєть­ся. Так визначається міра уваги комунікатора до кожної кате­горії, вимірюється цінність та важливість, яку він надає їй.

Одиниці аналізу та одиниці рахунку взаємозумовлені. Якщо підраховується "поява категорій", то одиницею аналізу є звичай­но великий текстовий фрагмент — уся стаття. "Частота появи категорії" фіксується у спостереженнях за найменшими одини­цями аналізу.

Алгоритм процедури докладно описується в обов'язковому методичному документі — "Інструкції кодувальнику". Проте перед цією операцією слід з'ясувати "надійність" інструмента­рію. Під надійністю аналітик розуміє міру припустимого "суб'єк­тивізму" у вивченні текстів. Надійність контент-аналізу засвід­чують показники обґрунтованості і сталості процедури. Пер­ша звичайно підтверджується після зіставлення досвідченими суддями результатів пілотажу з даними експертів та інших опи­тувань. Сталість перевіряється у двох аспектах — у часі (коли текст кодується вдруге через деякий час) і серед кодувальників (з'ясовується ступінь ідентичності їхньої роботи над одним і тим самим текстом, для чого використовують стандартні прийо­ми перевірки інструментарію, що вимірює). Збіг даних для ви­сновку про сталість має становити близько 80 %.

Методики обробки результатів кодування залучають усі спо­соби, придатні для інтерпретації рангових та асоціативних струк­тур змісту, за допомогою визначення коефіцієнтів рангового зв'яз­ку, вимірювання сполученості згідно з критерієм X2. Частотний контент-аналіз допускає й більш складні форми обробки, такі як факторний аналіз у комп'ютерних версіях цього методу. Викори­станню комп'ютерного контент-аналізу (розроблений у 60-ті роки Філіппом Стоуном) передує створення великих і точних слов­ників, наприклад словника цінностей Лассуелла, які дають змо­гу ідентифікувати вербальні знаки з конкретними категоріями.

Розуміння методологічних основ контент-аналізу, надійна про­цедура формалізованого прочитання текстів — запорука успіхів аналітика в інтерпретації змісту масової комунікації, виваже­ності висновків щодо структури та динаміки змісту тексту.