В емпіричних дослідженнях масової комунікації, на яких би концептуальних моделях вони не ґрунтувалися, використовуються майже всі методи: спостереження, опитування, аналіз документів і статистики, експеримент. Технології й конкретні методики різноманітні: від традиційних до авторських, чиї імена невідомі або ж фігурують у їхніх назвах. Якщо узагальнити практику використання методів, можна дійти такого висновку. Вивчення уподобань аудиторії, реальної поведінки людей у світі інформації, громадської думки (а вона формується не без участі мас-медіа) найчастіше здійснюється за допомогою опитування згідно із загальними правилами методики (див. розд. 10), адаптованими для збирання специфічних даних. Зміст повідомлень, значення цінностей, які є предметом масової комунікації, досліджується звичайно за допомогою контент-аналізу. Контент-аналіз (англ. content — зміст) — це формалізований метод інтерпретації текстів. З'ясування його особливостей, меж застосування, постулатів та припущень тощо потребує з'ясування методологічних основ, оскільки саме вони є вирішальними у виборі методу дослідження. Справа в тому, що способи прочитування текстів досить різні. Умовно їх можна диференціювати на якісні та кількісні.
Методологічна дилема "якісне — кількісне"
На методологічному рівні таке розрізнення пов'язане з існуванням двох принципово різних способів пізнання соціальної реальності. Один з них, розроблений позитивізмом, орієнтується на природничо-наукову модель дослідження і передбачає, що збирання інформації емпіричним шляхом спрямоване на підтвердження теорії, а методи збирання мають бути точними, елімінувати в ідеалі суб'єктивізм зовнішнього спостерігача, забезпечувати надійність та відтворюваність даних, обґрунтованість їх за незалежними критеріями, зіставлення з даними інших досліджень. Згідно з іншим способом окремі ознаки соціальної реальності фіксуються за допомогою дослідницьких стратегій, розрахованих на осягнення смислу соціальних взаємодій та глибинних механізмів їх організації. Якісні методики на кшталт включеного спостереження, неформалізованого інтерв'ю тощо визнаються найдоцільнішими. Питання надійності та верифікованості даних при цьому не артикулюються. Дослідник зовсім не прагне надати своїм висновкам "законоприписний" характер, але задовольняється ідеографічним зображенням об'єкта, що вивчається, як унікального цілого.
"Якісні" та "кількісні" дослідження найчастіше розглядалися як такі, що конкурують, або як альтернативні установки пізнання суспільства. Активна дискусія з цього приводу розгорнулася у 60-ті роки. В той час вплив феноменології вже був помітним, а придатність "наукових методів", що їх практикує позитивізм для дослідження реального життєвого світу людей, було поставлено під сумнів. Ця дилема, хоч і не така напружена, як у 60-ті роки, має місце і в сучасній соціологічній думці. Сьогодні спостерігаються і протистояння двох фундаментальних способів пізнання, і спроби можливої конвергенції їх, взаємних посилань, уточнень і доповнень.
Методи аналізу текстів також належать до цих двох арсеналів пізнання. Так, якісні методики вивчення біографій, мемуарів, "життєвих історій", аналіз групових дискусій, повсякденних вербальних контактів використовуються тими дослідниками, хто йде за тезами феноменології, етнометодології, почасти символічного інтеракціонізму і хто орієнтується на веберівське "розуміння". За допомогою цих методів реальність конструюється дослідником з унікальних, але таких, що мають спільну природу, вербальних свічень та проявів. Кількісні, формалізовані методи, і насамперед контент-аналіз, відтворюють позитивістський еталон пізнання, який поширюється в цьому разі не стільки на спостереження за поведінкою людей, стабільністю чи змінністю соціальних структур, скільки за символічною, втіленою в знаках реальністю.
Тим часом методи отримання інформації для аналітичних висновків характеризуються певним ступенем свободи від теоретичних і концептуальних установок. На вибір методу впливають також особливості текстів, їхні види й жанри, обсяг, належність до особливого типу літературної культури з конкретними правилами складання тексту, до визначеного часового контексту. Будь-який текст — це досить складна знакова конструкція. Осягаючи значення, що містяться в ньому, дослідникові не уникнути ефекту "людського коефіцієнта", за висловом Ф. Знанецького. В інтерпретаціях символічних утворень неминуче наявний "суб'єктивний залишок", оскільки дослідник сам належить до світу культури та соціуму і як автор тексту є носієм значень, що беруть участь у його міркуваннях. Зчепленість і відчуження, притягання й відторгнення аналітика від тексту, що співіснують у його прагненні прочитати культурне послання, є чимось незмірно більшим, визначальним, ніж якісні або кількісні атрибути пізнання. Проблемою стає будь-який тип дослідження та аналіз текстів взагалі.
