Контент-аналіз у дослідженнях масової комунікації

В емпіричних дослідженнях масової комунікації, на яких би концептуальних моделях вони не ґрунтувалися, використовуються майже всі методи: спостереження, опитування, аналіз документів і статистики, експеримент. Технології й конкретні методики різноманітні: від традиційних до авторських, чиї імена невідомі або ж фігурують у їхніх назвах. Якщо узагальнити практику вико­ристання методів, можна дійти такого висновку. Вивчення упо­добань аудиторії, реальної поведінки людей у світі інформації, громадської думки (а вона формується не без участі мас-медіа) найчастіше здійснюється за допомогою опитування згідно із за­гальними правилами методики (див. розд. 10), адаптованими для збирання специфічних даних. Зміст повідомлень, значення цінно­стей, які є предметом масової комунікації, досліджується звичайно за допомогою контент-аналізу. Контент-аналіз (англ. content — зміст) — це формалізований метод інтерпретації текстів. З'я­сування його особливостей, меж застосування, постулатів та при­пущень тощо потребує з'ясування методологічних основ, оскіль­ки саме вони є вирішальними у виборі методу дослідження. Спра­ва в тому, що способи прочитування текстів досить різні. Умовно їх можна диференціювати на якісні та кількісні.

Методологічна дилема "якісне — кількісне"

На методологічному рівні таке розрізнення пов'язане з існу­ванням двох принципово різних способів пізнання соціальної реальності. Один з них, розроблений позитивізмом, орієнтується на природничо-наукову модель дослідження і передбачає, що зби­рання інформації емпіричним шляхом спрямоване на підтвер­дження теорії, а методи збирання мають бути точними, еліміну­вати в ідеалі суб'єктивізм зовнішнього спостерігача, забезпечу­вати надійність та відтворюваність даних, обґрунтованість їх за незалежними критеріями, зіставлення з даними інших дослі­джень. Згідно з іншим способом окремі ознаки соціальної реаль­ності фіксуються за допомогою дослідницьких стратегій, розра­хованих на осягнення смислу соціальних взаємодій та глибин­них механізмів їх організації. Якісні методики на кшталт вклю­ченого спостереження, неформалізованого інтерв'ю тощо визна­ються найдоцільнішими. Питання надійності та верифікованості даних при цьому не артикулюються. Дослідник зовсім не праг­не надати своїм висновкам "законоприписний" характер, але задовольняється ідеографічним зображенням об'єкта, що ви­вчається, як унікального цілого.

"Якісні" та "кількісні" дослідження найчастіше розглядали­ся як такі, що конкурують, або як альтернативні установки пізнан­ня суспільства. Активна дискусія з цього приводу розгорнулася у 60-ті роки. В той час вплив феноменології вже був помітним, а придатність "наукових методів", що їх практикує позитивізм для дослідження реального життєвого світу людей, було поставлено під сумнів. Ця дилема, хоч і не така напружена, як у 60-ті роки, має місце і в сучасній соціологічній думці. Сьогодні спостеріга­ються і протистояння двох фундаментальних способів пізнання, і спроби можливої конвергенції їх, взаємних посилань, уточнень і доповнень.

Методи аналізу текстів також належать до цих двох арсена­лів пізнання. Так, якісні методики вивчення біографій, мемуарів, "життєвих історій", аналіз групових дискусій, повсякденних вербальних контактів використовуються тими дослідниками, хто йде за тезами феноменології, етнометодології, почасти символіч­ного інтеракціонізму і хто орієнтується на веберівське "розумін­ня". За допомогою цих методів реальність конструюється до­слідником з унікальних, але таких, що мають спільну природу, вербальних свічень та проявів. Кількісні, формалізовані методи, і насамперед контент-аналіз, відтворюють позитивістський ета­лон пізнання, який поширюється в цьому разі не стільки на спо­стереження за поведінкою людей, стабільністю чи змінністю соці­альних структур, скільки за символічною, втіленою в знаках ре­альністю.

Тим часом методи отримання інформації для аналітичних висновків характеризуються певним ступенем свободи від тео­ретичних і концептуальних установок. На вибір методу вплива­ють також особливості текстів, їхні види й жанри, обсяг, належ­ність до особливого типу літературної культури з конкретними правилами складання тексту, до визначеного часового контек­сту. Будь-який текст — це досить складна знакова конструкція. Осягаючи значення, що містяться в ньому, дослідникові не уник­нути ефекту "людського коефіцієнта", за висловом Ф. Знанецького. В інтерпретаціях символічних утворень неминуче наявний "суб'єктивний залишок", оскільки дослідник сам належить до світу культури та соціуму і як автор тексту є носієм значень, що беруть участь у його міркуваннях. Зчепленість і відчуження, притягання й відторгнення аналітика від тексту, що співіснують у його прагненні прочитати культурне послання, є чимось не­змірно більшим, визначальним, ніж якісні або кількісні атрибу­ти пізнання. Проблемою стає будь-який тип дослідження та аналіз текстів взагалі.