Результаты изучения рынка должны быть использованы при построении планов разработки и производства продукции, а также при их корректировании. Поскольку существующая система планирования предопределяет конкретные периоды, на которые рассчитан план, то и система изучения рынка должна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяемых соответствующим периодом.
В связи с этим целесообразно выделить долго-, средне- и краткосрочный прогнозы развития рынка и, кроме того, оперативно изучать рынок. Каждое из указанных направлений исследования отличается формулировкой цели, степенью агрегирования результатов, их полнотой и требует использования соответствующих методов.
Так, при разработке долгосрочного (более чем на 5 лет) прогноза развития рынка товаров народного потребления целесообразно определить:
• основные тенденции развития объема и структуры спроса на потребительские товары в целом;
• развитие объема и структуры потребностей в рамках от дельных комплексов;
• факторы, обусловливающие потребности в тех или иных изделиях, и их развитие в будущем;
• основные требования, предъявляемые к ассортименту товаров с учетом развития потребностей, а также к разработке и совершенствованию изготовляемых изделий;
• основные тенденции развития демографических и социально-экономических факторов и их влияние на дифференциацию потребностей.
Методически долгосрочное прогнозирование развития рынка представляет собой работу с вторичной информацией высокой степени агрегации. С помощью методов математической статистики и современных методов прогнозирования разрабатываются количественные выражения, например тенденции развития потребностей.
При практическом использовании результатов долгосрочного прогнозирования важно учитывать существующие рациональные нормы потребления на отдельные изделия.
Определение долгосрочного прогноза на отдельные изделия или их группы является лишь начальным этапом исследований, проводимых в данном направлении. Следующим этапом должно стать выявление основных тенденций развития отдельных комплексов потребностей (обеспечение рационального питания, создание благоустроенных квартир и т. д.). Выявление комплексов потребностей, наряду с учетом необходимого обеспечения бытовыми услугами, является принципиально новым и важным моментом в определении долгосрочного развития потребностей, позволяющим наиболее полно учитывать результаты исследований в области изучения рынка.
Результаты, определяемые долгосрочным прогнозом развития рынка, следует конкретизировать при выявлении среднесрочного прогноза. При таком прогнозе оценивается главным образом развитие потребления товаров и услуг в течение 2-5 лет.
При этом необходимо, с одной стороны, конкретизировать и уточнить результаты долгосрочного прогноза, а с другой - более полно использовать данные краткосрочных прогнозов (до 2 лет). Иными словами, следует установить связь между долго-, средне- и краткосрочным прогнозами развития, что позволит своевременно реагировать на изменения рынка, учитывая при этом пожелания покупателей.
Специфической задачей среднесрочного прогноза развития рынка является проведение исследований, обосновывающих возможности разработки новых перспективных изделий. Результаты таких исследований образуют основу для последующего предварительного анализа возможностей продажи новых товаров и подготовки их поставок на рынок. При этом результаты краткосрочного прогноза должны позволить выявить отношение населения к тем или иным изделиям и определить основные объемы производства отдельных ассортиментных групп и позиций (разновидностей, марок, типов, моделей и сортов соответствующего товара).
Первостепенной задачей оперативного изучения рынка является получение опережающей события информации и конкретных мнений о соответствии спроса и предложения. Это соответствие касается прежде всего ассортимента, качества и своевременной поставки товаров. Для оперативного изучения рынка необходима информация, характеризующая его состояние и развитие. Такая информация должна быть своевременной, полной и, кроме того, она должна обеспечивать возможность оценки состояния рынка по каждому из товаров. Между различными организациями, заинтересованными в благополучном положении дел на рынке, должен осуществляться постоянный обмен информацией, что предопределяет согласованный подход к ее сбору, подготовке, обработке и передаче.
Оперативное изучение рынка, так же как и прогноз его развития, следует проводить постоянно, учитывая при этом различную степень агрегации получаемых результатов. Эта работа должна осуществляться таким образом, чтобы все виды прогноза и оперативное изучение рынка дополняли друг друга и позволяли руководству фирмы принимать необходимые управленческие решения, обеспечивающие более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей, и на этой основе осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность.
