Отчет о маркетинговом исследовании. Критерии качества написания отчета Отчет, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность

 

Критерии качества написания отчета Отчет, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность.

Полнота. Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие объяснения.

Точность. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета. Итак, точность — это еще один критерий качества текста отчета.

Ясность. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточностью, читатели с трудом понимают то, что им приходится читать.

Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы соблюсти это правило, вы должны прежде всего четко определить для себя цель вашего отчета и то, как именно вы намерены его составить. Используйте небольшие параграфы и короткие предложения. Старайтесь не выглядеть уклончивым или двусмысленным; раз вы уже решили, что сказать, идите напрямик и говорите именно это. Тщательно подбирайте слова, старайтесь использовать наиболее точные и понятные. Не надейтесь, что первый же ваш вариант окажется удовлетворительным. Будьте готовы к тому, что его придется переписывать несколько раз. Переписывая, стремитесь сократить объем текста наполовину. Это заставит вас упрощать изложение и освобождать текст от хаоса. Это также вынудит задумываться над каждым словом и его точностью, оценивать, помогает ли каждое слово сказать именно то, что вы хотите сказать.

Некоторые рекомендации по выбору слов для отчетов о маркетинговых исследованиях

1. Используйте короткие слова. Всегда предпочитайте короткие слова длинным, если их смысловое значение одинаково.

Сейчас В настоящее время

Начать Инициировать

Показать Продемонстрировать

Закончить Придать окончательную форму

Применить Утилизировать

Поместить Позиционировать

2. Избегайте нечетких определений. Избегайте вялых прилагательных и наречий, используйте только сильные определения. Выбирайте только те прилагательные и наречия, которые дают смысловую точность.

Вялые определения Сильные определения

Очень хороший Короткая встреча

Чрезвычайно скрупулезный Яркая презентация

В основном точный Бестолковые инструкции

С громадным успехом Крохотный подъем

Вполне заслуженный Влажное рукопожатие

Жизненно важный Ясная рекомендация

3. Пользуйтесь точным, конкретным языком. Избегайте технического жаргона.

Жаргон Земной русский язык

Имплементация Выполнение

Плодотворный Практичный, работоспособный

Субоптимальный Не вполне идеальный

Проактивный Действующий

Чистый итог Вывод

Сухой остаток Результат

Жизненно важный Ясная рекомендация

4. Пишите так же просто и естественно, как говорите. Если бы вы не могли это сказать, если бы это звучало не как ваши собственные слова, то и не пишите этого.

Сухой стиль Естественный стиль

Причины четырехзначны... Есть четыре причины...

Немаловажно... Важно, что...

Нанесение визита Посещение

5. Вычеркивайте слова, в которых нет необходимости. Обычно используемые обороты речи, несомненно, страдают избыточностью фразеологии. Отсекайте лишние слова.

Разрабатывать план Планировать

Предпринимать действие Действовать

Глубоко изучать Изучать

Консенсус мнений Консенсус

Вплоть до того, как Пока

Общий план План

Выразительность. Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет. Кроме непременной полноты отчету полагается быть еще и выразительным. Это означает, что составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать.. Составитель отчета должен также избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем письменного изложения.

Прочтение проекта отчета вслух — это один из полезных способов удостовериться, что изложение получается выразительным. При таком чтении часто можно обнаружить разделы, которые следует урезать или переписать. Чтение про себя позволяет составителю отчета легко и плавно скользить по знакомому материалу, обманывая себя искусственной беглостью восприятия и структурной простотой, тогда как в действительности изложение бестолково и запутано. Глаз способен быстро привыкать к виду какого-то предложения, но для языка, губ и челюстей это дело может оказаться значительно более трудным.

Форма отчета. Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации. Тогда как хорошая организация не может гарантировать ясность, полноту, точность и выразительность отчета, его плохая организация способна помешать удовлетворению этих критериев. Ниже представлен формат, который обладает достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости от конкретных нужд:

1. Титульный лист.

2. Содержание.

3. Краткий обзор:

a. Введение,

б. Результаты,

в. Заключения,

г. Рекомендации.

4. Введение.

5. Основная часть:

a. Методология,

б. Результаты,

в. Ограничения.

6. Заключения и рекомендации.

7. Приложения:

a. Копии форм сбора данных,

б. Детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д.,

в. Таблицы, не включенные в основную часть,

г. Библиография.

Титульный лист. На титульном листе указываются тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. Если отчет составляется одним из подразделений компании для другого подразделения, наименования организаций заменяются названиями этих подразделений. На титульном листе перечисляются те, кому отчет предназначается, так же как подразделения или лица, подготовившие отчет. Если отчет конфиденциальный, особенно важно перечислить на титульном листе имена лиц, уполномоченных ознакомиться с ним.

Содержание. В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц. В коротком отчете содержание может включать в себя только основные заголовки. Обычно также сюда включаются таблицы, рисунки с номерами страниц. Карты, диаграммы, графики обычно относятся к рисункам.

Краткий обзор. Краткий обзор — это наиболее важная часть отчета.. Многие исполнительные руководители читают только краткий обзор. Другие прочитают больше, но даже они будут использовать краткий обзор в качестве руководства по тем вопросам, о которых пожелают получить больше информации.

Достоверный краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета. Хороший краткий обзор содержит в себе основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения.

Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования, и с какой целью. В нем необходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми исследования направлялось.

Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты. Представляемые в кратком обзоре результаты должны, конечно, находиться в полном согласии с тем, что содержится в основной части отчета, но здесь представляются только ключевые моменты того, что было обнаружено в процессе исследования. Действенным подходом оказывается включение одного или нескольких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении.

Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения и рекомендации — это не одно и то же. Заключение есть мнение, базирующееся на результатах. Рекомендация — это своего рода совет, каким образом лучше всего действовать в будущем.

Заключения должны включаться в обзорный раздел в обязательном порядке. Составитель отчета находится в значительно лучшем положении, базируя заключения на полученных доказательствах, чем читатель, поскольку он гораздо лучше знаком с методами, используемыми для генерирования и анализа данных.

Введение. Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета. Почти всегда необходима какая-то определенная форма введения. Хотя объем и степень детализации введения зависят от знакомства читателей с темой, именно с него приступают к чтению отчета, именно по нему определяют отношение к отчету в целом. Можно считать общим правилом, что для отчета более широкого спектра распределения потребуется более пространное введение, чем для отчета, предназначаемого для узкого круга читателей.

Введение часто используется для определения незнакомых терминов или терминов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом. Например, когда исследование относится к проникновению на рынок какого-то нового товара, введение должно использоваться для определения рассматриваемого рынка и названий товаров и компаний, рассматриваемых в качестве «конкурентов» в расчетах рыночной доли нового товара.

Во введении может быть представлена некая относящаяся к делу предыстория, дающая ответы на вопросы вроде следующих: Какие подобные исследования уже проводились? Каковы обстоятельства, вызвавшие необходимость настоящего исследования? Каким образом была определены его область и расставлены акценты?

Во введении обязательно четкое определение специфических целей исследования. Если данная программа была частью какой-то более крупной программы, упоминание об этом также должно быть во введении. Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе. Прочитав введение, читатели должны получить точное представление о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено. Они должны понять взаимосвязь между данным исследованием и другими родственными работами. Должны они и по достоинству оценить необходимость выполненного исследования и его важность. Благодаря всему этому введение призвано служить делу завоевания доверия читателей и рассеяния любого рода предвзятости, которая у них вполне может быть.

Основная часть. Детальные материалы исследования — его метод, результаты и ограничения — включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. До сведения читателей должно быть доведено, каким был проект исследования: изыскательским, описательным или причинно обусловленным. Им также необходимо сообщить, почему был выбран именно этот конкретный проект и каковы его достоинства применительно к рассмотренной проблеме. Кроме того, читатели должны узнать, базируются ли полученные результаты на вторичных или первичных данных. Если на первичных данных, то получены они посредством наблюдения или опроса? Если использован опрос, то заполнялись анкеты респондентами в присутствии методиста или для этого использовались почта либо телефон? При этом также необходимо отметить, почему был выбран тот или иной метод. Каковы его ощутимые преимущества по сравнению с альтернативными схемами? Ответ на этот вопрос может означать необходимость краткого обсуждения видимых слабостей других рассматривавшихся схем сбора данных.

Определение выборки — темы технического свойства, и составитель отчета обычно не может надеяться передать все нюансы проектирования выборки в рамках основной части отчета, однако должен подходить к изложению этого вопроса избирательно. Как предельный минимум исследователь обязан дать ответы на следующие вопросы:

Как определялась генеральная совокупность? Какими были географические, возрастные границы, ограничения по полу и другие?

Какие выборочные единицы использовались? Были это организации бизнеса или исполнительные руководители бизнеса? Были они единицами домохозяйства или индивидами в пределах домохозяйства? Почему были выбраны именно эти конкретные выборочные единицы?

Каким образом генерировался перечень выборочных единиц? Привело ли это к появлению каких-то слабых мест? Почему был использован именно этот метод?

Имели место какие-то затруднения в отношении контактов с определенным проектом элементами выборки?

Поднимался ли вопрос возможности или невозможности следования плану выборки? Почему? Каким образом был фактически осуществлен выбор? Насколько большой оказалась выборка? Почему выбор был остановлен именно на таком объеме?

В отношении выборки читателям, по существу, необходимо понять по крайней мере три вещи: Что было сделано? Как это было сделано? Почему было сделано так, а не иначе?

При обсуждении методов исследования о методе анализа можно сказать не так уж много, поскольку о том, что и как делалось, говорят сами результаты. Однако зачастую, прежде чем переходить к детальному описанию результатов, вполне уместно обсудить использованный метод в общих чертах. Это разграничение может не только помочь читателям понять существо дела, но также исключит необходимость возвращения в отчете к этой теме.

В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов. Здесь результаты необходимо рассматривать в ракурсе конкретных проблем, и представляться они должны в определенной логической структуре. Первое из этих требований направлено на обеспечение того, чтобы информация, которая сама по себе интересна, но не имеет значения в смысле рассмотрения конкретных проблем, просто опускалась. Второе требование определяет, что таблицы и рисунки должны выбираться не произвольно, а таким образом, чтобы их выбор отражал определенную психологически приемлемую упорядоченность. Под этой упорядоченностью может пониматься упорядоченность по вторичным проблемам, географическим регионам, времени или другим критериям, которые использовались в качестве инструментов структуризации исследования.

Представление результатов таблицами и рисунками может быть широко использовано. Если таблицы, включаемые в приложения, могут быть сложными, детальными и относящимися к ряду проблем, то те, что включаются в основную часть отчета, должны представлять собой просто итоговые данные по этой информации. Каждая такая таблица должна быть адресована только одной проблеме и быть специально построена таким образом, чтобы в максимальной степени осветить именно данную проблему. Упорядочить столбцы и строки таблицы с помощью граничных средних значений или какого-то другого принципа указания порядка величин. Если используется много похожих таблиц, один и тот же порядок величин необходимо сохранять для каждой.

Вносить числа таким образом, чтобы они могли сопоставляться по столбцам, а не строкам, и, если возможно, размещать их в столбцах в нисходящем порядке.

Округлять числа до двух значащих цифр.

При всех таблицах давать краткое словесное пояснение, которое служило бы читателю руководством к пониманию основных структур представляемой информации и исключений из них.

Заключения и рекомендации. За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Если исследование не дает достаточных оснований для формулирования заключения по какой-то проблеме, об этом должно быть недвусмысленно сказано. После заключений должны идти рекомендации исследователя. При разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы предлагать конкретные рекомендации и направления действий — вместе с указанием разумных обоснований именно этих действий — исходя из полученных результатов.

 

 

Приложения. В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев в приложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора данных. Приложение может также включать в себя карты, использовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся в поддержку определения объема выборки и разработки ее плана. Приложения могут включать детальные расчеты статистик проверки, а зачастую и подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы, вошедшие в основную часть отчета.

Организация проведения маркетинговых исследований. Процесс подготовки и проведения исследования рынка можно представить в виде этапов (схема 1).

Следуя принятой терминологии, этапы 1 и 2 можно условно назвать "анализом рынка", поскольку они проводятся силами самой организации и основаны на анализе имеющейся внутренней информации, а также информации, полученной из открытых источников.

Этап 1. Определение позиций предприятия на рынке. Прежде всего, важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать. Схематически это выглядит следующим образом (схема 2).

 

 

Прежде чем выбрать объект исследования, вам необходимо ответить на следующие вопросы:

- Какой рынок или какая его часть представляют наибольший интерес?

- Насколько велика предполагаемая совокупная емкость рынка?

- Насколько велика предполагаемая емкость интересующего нас сегмента рынка?

- Какую систему сбыта необходимо использовать, чтобы максимально эффективно проникнуть на соответствующий рынок?

- В какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?

- Какую систему сбыта использует конкурент?

- Каковы критерии сегментации (на каких клиентов следует ориентироваться в регионе сбыта)?

Ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде отчетов соответствующих сотрудников службы маркетинга на предприятии. Возможна разработка внутреннего стандарта предприятия, регламентирующего этот процесс

Проделав эту работу, можно достичь следующего. Во-первых, вы сможете четче сформулировать цели и задачи исследования и определиться с недостающей маркетинговой информацией. Во-вторых, скорость консолидации имеющейся маркетинговой информации и ее полнота позволит вам оценить эффективность деятельности службы маркетинга на вашем предприятии.

Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке. Суть этого этапа, который можно назвать модным нынче словосочетанием "кабинетные исследования", заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований. На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Приблизительный перечень таких источников, приведен в табл. 1 и может быть легко расширен.

Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа.

 

 

Однако если ваши попытки найти необходимые данные во вторичной сфере не увенчались успехом, нужно переходить к третьему этапу.

Этап 3. Планирование маркетинговых исследований. Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.

1. Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования

2. Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

3. Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

4. Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций.

1) Вы размещаете электронное объявление в сети Интернет либо делаете прямую рассылку по электронным адресам специализированных маркетинговых компаний. Объявление можно оформить в виде запроса на проведение исследований, который представляет собой сокращенный вариант технического задания.

2) Изучаете технические предложения, поступившие от компаний. Отметим, что все без исключения серьезные маркетинговые компании представляют свои технические предложения по проведению того или иного маркетингового исследования, в которых описывают следующие аспекты:

-подход компании к выполнению сформулированной заказчиком маркетинговой проблемы;

-методология проведения маркетингового исследования специалистами компании;

-бюджет и сроки выполнения работ;

-опыт компании по выполнению аналогичных проектов.

3) Выбираете наиболее приемлемое предложение, ведете переговоры с представителями исполнителя и подписываете договор на предоставление услуг.

К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:

-нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

-неправильный выбор объекта исследования.

На данном этапе есть смысл прибегнуть к помощи сторонних консалтинговых фирм: как при подготовке тендерной документации, так и при выборе маркетинговой компании.

Этап 4. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией. Этот этап представляет собой, так называемое полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы.

Отметим те аспекты, которые нуждаются в контроле после окончания исследования:

-метод проведения исследований,

-уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов,

-корректность формирования выборки,

-форма анкеты или опросника,

-компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования,

-уровень погрешности полученных данных.

По результатам исследования специалистами маркетинговой компании подготавливается отчет, в котором наглядно отображаются полученные результаты, и описывается методология подготовки отчета.

Отметим, что проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

К наиболее существенным ошибкам на этапе проведения маркетинговых исследований силами специализированной маркетинговой компании относятся:

-неудачный выбор метода исследования (например, телефонный опрос вместо анкетирования),

-неэффективность выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов.

Ошибкой может быть недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка) и ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет).

-некорректность вопросов, предложенных респондентам, либо их сложность для понимания. В этом случае возможно снижение интереса к анкете и увеличение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

-неудачный подбор интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и так далее.

Этап 5. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования. Анализ проводится компетентными сотрудниками компании-заказчика - либо самостоятельно, либо с привлечением независимых консультантов. Цель - оценить качество проведенного исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых мероприятий.

На данном этапе проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов. В случае привлечения сторонних организаций возможна проверка тщательности проведения маркетингового исследования (Marketing Research Due Diligence).

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации". В случае если вы планируете полномасштабные маркетинговые исследования, особенно при выведении на рынок нового продукта, вам стоит привлечь профессионалов. Ведущие консалтинговые компании имеют опыт и специфические знания в данной области, обеспечивают независимый взгляд со стороны и гарантируют качество выполненной работы.