Менеджмент в сфере культуры. Реклама — убеждающее и побуждающее информаци­онное воздействие на потребителя

РЕКЛАМА

Реклама — убеждающее и побуждающее информаци­онное воздействие на потребителя. По сути дела, это сред­ство формирования и стимулирования спроса путем опи­сания свойств товара на языке нужд потребителя.

Средств и форм рекламы великое множество: газеты, ТВ, радио, письма, обращения, прямая и электронная почта, стендовая реклама, афиши и т. д.

Рекламу фирма-может определять сама или через спе­циальные агентства — выбор зависит от возможностей и целей фирмы.

Стратегическое решение должно касаться не только главного содержания, форм, но и широты охвата рынка рекламой, ее объема и интенсивности (частоты — рекла­ма может быть непрерывной или пульсирующей), степе­ни агрессивности.

Реклама — информационное воздействие на потреби­теля, побуждающее его к потреблению товара. Эффектив­ности рекламы во многом способствуют public relations.

Помимо рекламы реализации и продвижению способ­ствуют различные формы стимулирования продаж, т. е. организация непосредственного потребления и поощре­ние потребителей.

Речь идет о снижении цен, доставке товаров и услуг по месту жительства, распродажах, открытии консульта­ционных пунктов, демонстрациях, конкурсах потребите­лей и т. п.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадают с общи­ми целями маркетинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели, работающие на систему маркетинга:

Ш информация о существовании товара, его характери­стиках, цене и месте приобретения; Ш формирование памяти о товаре и мотивации на его

приобретение.

Выработка рекламной стратегии во многом заключа­ется в формулировке «редакционной платформы» — ос­новного документа (copy-platform, copy-strategy), опреде­ляющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя 4 пункта:

1) собственно предложение потребителю (что и с ка­кими достоинствами ему предлагается),

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

2) доказательства — подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение, свидетельство ав­торитетов),

3) точное описание целевой аудитории, к которой об­ращена реклама,

4) тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожи­даниям, ментальности и мотивации тех, на кого рассчи­тана реклама.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Стимулирование продаж отличается от рекламы тем, что если реклама — информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению, то сти­мулирование продаж является организацией непосред­ственных актов потребления. Достигается это путем организационного воздействия на потребителя, КР и собственным персоналом. Формами стимулирования про­даж могут быть:

HI сервис,

II личные продажи,

В распродажи,

11 бесплатные раздачи образцов и приглашения, 11 купоны,

Ш премии потребителям,

II зачетные талоны,

11 экспозиции и демонстрации,

11 выставки-продажи,

11 конкурсы,

11 игры,

II лотереи,

II профессиональные встречи и т. д.

Главная цель стимулирования продаж — закрепить образ потребляемого товара в сознании потребителя, со­здав практическую привычку к реальному потреблению данного товара.

В плане стратегии реализации (сбыта) и продвиже­ния товара все большее значение приобретает так назы­ваемое «стимулирование продаж». И не только потому, что «стимулировать» означает «привести в действие», вызывая прямую смысловую ассоциацию с продвижени­ем (promotion) товара.

388 МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

В мировой практике маркетинга соотношение (доли) затрат на рекламу и на стимулирование продаж быстро изменяется в пользу последнего. Так, в США в 1986 г объем затрат на рекламу возрос на 7,5%, тогда как на стимулирование продаж — на 30%, составив около 60% затрат на продвижение товаров.

Причин такого роста достаточно много. Это и чрезмер­ный рост стоимости рекламы, ужесточение законодатель­ства, стремление менеджеров и предпринимателей к быст­рому получению результатов, обострение конкуренции, требующей все более оригинальных способов сбыта, и т. д.

Во Франции в сфере культуры, досуга и развлечений доля затрат на стиму­лирование составляет 8,5% от суммы затрат на продвижение товаров (для срав­нения — доля на рекламу в месте продажи — 7%). А в туризме это соотношение достигает 12% и 3,5% соответственно.

Особый интерес стимулирование продаж представляет для маркетинга в сфере культуры. Во-первых, в силу особенностей потребления в этой сфере, требующих не просто информации о возможных видах культурной дея­тельности, а непосредственного вовлечения в нее. И во-вторых, в силу чрезвычайно перспективного сотрудни­чества учреждений культуры и творческих коллективов с промышленными и коммерческими фирмами в деле promotion их товаров — причем именно в виде стимули­рования продаж.

Ведь последние, особенно в виде конкурсов, праздни­ков, ярмарок и т. п. невозможны без привлечения потен­циала сферы культуры.

Да и сами акции по стимулированию продаж предъявля­ют к их организаторам такие требования, как творческий подход, концептуальная и практическая режиссура, имп­ровизация — т. е. те качества, которыми профессиональ­но обладают работники культуры.

По сравнению с рекламой СП имеет несомненное пре­имущество: оно позволяет быстро и интенсивно воздей­ствовать на спрос. Поэтому представляется целесообраз­ным подробнее остановиться на целях, возможностях и формах стимулирования продаж.

Стимулирование продаж (СП) суть совокупность при­емов, применяемых на протяжении всего жизненного цик­ла товара в отношении потребителя и организаторов реа­лизации с целью краткосрочного повышения объема про­даж, а также увеличения числа новых потребителей (клиентов).

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Если public relations создает обстановку в обществе, благоприятную для фирмы, реклама информирует о това­ре и создает мотивацию на его потребление, то СП вре­менно повышает интерес к товару и организует его интен­сивное приобретение. В этом смысле PR, реклама и СП образуют ряд все более интенсивного возбуждения инте­реса к деятельности фирмы: от доброжелательного отно­шения (PR), через знание и память о товаре (реклама) до прямой организации интенсивного спроса (СП). Послед­нее ориентировано не на знания и информацию, а на немедленное изменение поведения потребителей, а имен­но — интенсивное потребление именно этого товара. В этом плане СП — наиболее «жесткий» способ продвижения, особенно по сравнению с таким «мягким», как PR.

В каких случаях целесообразно СП? Возможны три группы оснований прибегать к нему.

1. Стратегические соображения: Щ увеличить число потребителей,

Ш увеличить количество товара, потребляемого каждым клиентом,

Ш оживить интерес к товару,

Ш увеличить оборот фирмы до желаемого уровня,

ED достичь намеченного объема продаж.

2. Специфические соображения:

Ш ускорить реализацию наиболее выгодного товара,

Ш повысить оборачиваемость конкретного товара,

Щ избавиться от затоваривания (излишков запаса товара),

Ш придать регулярность реализации сезонного товара,

Ш противодействовать конкурентам,

Ш оживить сбыт товара, переживающего застой.

3. Разовые основания: Ш извлечь выгоду из ежегодных событий и праздников, 11 воспользоваться какой-либо благоприятной возмож­ностью (событием) типа Олимпийских игр, Игр Доб­рой воли, годовщины фирмы,

11 поддержка рекламной кампании.

СП эффективно только если увязывается с определен­ным этапом жизненного цикла товара. Так, на стадии на­чала (выхода на рынок) ни потребители, ни службы сбыта, ни агенты, ни посредники не являются еще приверженца­ми нового товара, неохотно идут на риск, проявляют сдер­жанность. Поэтому на этой стадии помимо рекламы необ-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ходимо энергичное СП. В случае рос­та, когда товар хорошо принят рын­ком, СП обычно отходит на второй план. В фазе зрелости, когда круг по­требителей стабилизировался, затра­ты на рекламу не оправданы незначи­тельным ростом продаж, вновь уве­личивается значение СП, способного привлечь новых клиентов и увеличить объем потребления каждым из потре­бителей. В стадии спада СП теряет смысл, будучи оправданным только в случае либо энергичного ухода товара с рынка («валы-финалы»), либо кам­пании его замены другим товаром.

Наиболее оптимальный эффект СП состоит в общем улучшении ди­намики товара на рынке (рис. 36).

Умелое СП на стадии выхода дает существенный выигрыш во времени, в том числе в плане наступления ста­дии роста (рис. 37).

Простое разовое СП, используе­мое главным образом на стадии зре­лости, дает разовый эффект «наско­ка» на объем продаж, на общую ди­намику жизненного цикла товара (рис. 38).

СП не обязательно приводит к ро­сту общего объема продаж, а в связи с явлением компенсации лишь смеща­ет показатели во времени (рис. 39).

Такой эффект может быть важен для производителя в случае сезонно­го характера сбыта. Общего роста продаж не будет, но зато можно бо­лее рационально спланировать свою деятельность, как бы «уплотнив» ее на более коротких отрезках времени.

Такое «уплотнение» может быть важно на стадии затухания и ухода с рынка (рис. 40).

_. „„ Время Рис. 36

Усиление динамики

. 1
1ъем продаж	СП^---------- / / / / Без
о	/ / стимулирования -£------------------.--------ь.

_________ Время

Рис. 37 Стадия роста

Время Рис. 38 Эффект «наскока»

. \
§	СП
а.
с	/>^*г л
s
о	л*
ю О	^г Компенсация -------------:------------------ к.

^^^^^^^ Время Рис. 39 Смещение показателей

СП

VI

Тенденция без СП

Время Рис. 40 Уплотнение

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Иначе говоря, при уходе с рынка можно, используя СП, уйти «быстро и красиво».

Наиболее эффективно относительно непродолжитель­ное СП (не более 1-2 месяцев), побуждающее потребите­ля быстро воспользоваться преходящей выгодой.

План СП как часть (раздел) маркетинговой програм­мы включает в себя:

а) цели на планируемый период (улучшение образа товара, ускорение оборота, увеличение объема продаж и т. п. в конкретных показателях);

б) программу действий, включая средства, формы и меры СП;

в) контроль за СП;

г) бюджет (смету) каждой из операций СП;

д) график мероприятий по СП, включающий одну или несколько конкретных акций СП.

Потребитель обычно охотно и доброжелательно реаги­рует на СП, рассматривая его как «бесплатный подарок» или развлечение.

Какие же существуют конкретные формы СП? Ценовое СП.

Оно может быть в виде прямого снижения цен (сезон­ных, к событиям и т. п.), в виде скидок в процентах, в денежном выражении (10, 50, 500 и т. д. руб.), специаль­ных цен.

Практикуется совмещенная продажа товаров, ни один из которых не является компонентом другого, но один из которых пользуется повышенным спросом (продажа «с на­грузкой»). Возможен зачет потребленного товара или при­обретение нового (обычно зачет фактически соответ­ствует 10%-й скидке).

Повышенную реакцию вызывает дополнительное ко­личество товара бесплатно — особенно в момент освоения рынка, психологически это более мощное воздействие, чем даже соответствующая скидка. Всякое СП, связанное с прямым или косвенным, немедленным или с отсрочкой снижением цены, обычно приветствуется как потребите­лем, так и законодателем, так как тормозит рост стоимос­ти жизни. Но эффективность этого метода СП падает, если им пользоваться слишком часто. Кроме того, он не ведет к созданию круга устойчивой и надежной клиентуры, так как потребитель реагирует именно на снижение цены.