Диверсификация цен по доходам покупателя

В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если бы она могла, она назначила бы для каждого покупателя максимальную це­ну, которую покупатель готов заплатить за каждое при­обретаемое изделие. Мы называем эту максимальную цену резервированной ценой покупателя. Практика назначения Для каждого покупателя резервированной цены называет­ся идеальной диверсификацией цен в зависимости от до-

11-170

хода покупателя Посмотрим, как это влияет на прибыль фирмы.

Во-первых, нам надо определить прибыль, которую по­лучает фирма, когда назначает единую цену P* (рис. 11.2). Чтобы выяснить это, мы можем сложить прибыль от каждой дополнительно произведенной и проданной единицы с общим объемом выпуска продукции Q*. Эта дополнительная прибыль представляет собой предельный доход минус предельные издержки для каждой единицы продукции. На рис. 11.2 этот предельный доход для пер­вой единицы является самым высоким, а предельные из­держки самыми низкими. Для каждой дополнительной единицы предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. Поэтому фирма производит общий объем продукции Q*, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Производство любого количества, большего Q*, подняло бы предельные издержки выше предельного дохода и таким образом снизило бы при­быль. Совокупная прибыль представляет собой сумму при­были от каждой реализованной единицы продукции и, следовательно, представлена заштрихованной площадью на рис. 11.2 между кривыми предельного дохода и предель-

^гтси

MC

* Количество

Рис. 11.2. Графическое изображение дополнительной прибыли от идеальной диверсификации цен в зави­симости от дохода потребителя

ных издержек. Потребительский излишек, представляющий собой площадь между кривой среднего дохода и ценой P*, которую платят покупатели, изображен верхним треуголь­ником.

Что произойдет, если фирма прибегнет к идеальной ценовой диверсификации? Так как каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов запла­тить, кривая предельного дохода больше не связана с ре­шением фирмы по объему производства. Вместо этого дополнительный доход от каждой проданной дополни­тельной единицы продукции представляет собой просто функцию цены, уплачиваемой за товар, и, следователь­но, кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса.

Ценовая диверсификация, однако, не влияет на струк­туру издержек фирмы, и издержки на производство каж­дой дополнительной единицы продукции представлены кривой предельных издержек фирмы. Таким образом, при­быль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции представляет теперь разницу между спросом и предельными издержками. До тех пор, пока спрос превышает предельные издержки, фирма может уве­личивать прибыль, расширяя производство. Она так и бу­дет поступать до тех пор, пока не достигнет объема производства Q**. При Q** спрос равен предельным из­держкам и дальнейшее увеличение производства резко сократит прибыль.

Совокупная прибыль равна теперь площади между кривыми спроса и предельных издержек. Судя по рис. 11.2, совокупная прибыль стала значительно больше. (До­полнительная прибыль от диверсификации цен показана правой частью заштрихованной площади.) Отметим, что, так как для каждого покупателя назначена максималь­ная цена, которую он готов заплатить, весь потреби­тельский излишек оказался захвачен фирмой.

Однако фирма вряд ли сможет назначить для каж­дого отдельного покупателя разную цену (это возможно только в том случае, если у товара лишь несколько по­купателей). Во-первых, фирма обычно не знает резерви­рованной цены каждого покупателя. Во-вторых, даже если бы фирма опрашивала, сколько каждый покупа­тель готов заплатить, она вряд ли получила бы честный ответ. В интересах покупателя заявить, что он заплатит очень недорого (потому что тогда ему назначат низкую Цену). На практике идеальная диверсификация цен почти невозможна.

U**

Порой, однако, фирмы могут осуществлять подобную диверсификацию, назначая несколько различных цен на основе расчетов резервированных цен своих покупате­лей. Это происходит тогда, когда такие профессионалы, как врачи, юристы, бухгалтеры или архитекторы, которые неплохо знают своих клиентов, являются «фирмами» сами по себе. Тогда возможности потенциального кли­ента поддаются оценке и устанавливаются дифференци­рованные размеры оплаты. Например, врач может сог­ласиться на уменьшение гонорара от пациента с низким доходом, который располагает меньшими возможностями и здоровье которого застраховано на меньшую сумму, но выставить более крупный счет клиентам с высоким до­ходом и дорогостоящей страховкой. А бухгалтер, только что завершивший отчет по подоходному налогообложению клиента, оказывается в наиболее выгодном положении, позволяющем ему точнее оценить, сколько клиент способен заплатить за обслуживание.

Другим примером служит бизнесмен, продающий ав­томобили, деятельность которого обычно приносит при­быль в размере 15 % продажной цены. Владелец авто­салона может пожертвовать частью своей прибыли в пользу одного покупателя, чтобы не упустить клиента, или настоять, чтобы другой покупатель заплатил точно по прейскуранту. Хороший владелец автосалона знает, как составить мнение о покупателе и определить, будет ли он искать себе машину где-нибудь еще, если не получит желаемой скидки. Покупатель, который, похоже, может уйти и купить автомобиль в другом автосалоне, полу­чает большую скидку (с точки зрения владельца автоса­лона небольшая прибыль лучше, чем никакой), но по­купателю, который не торгуется, предлагается неболь­шая скидка или полная прейскурантная цена. Другими словами, владелец автосалона, работающий успешно, зна­ет, как осуществлять диверсификацию цен!

Рис. 11.3 иллюстрирует подобную диверсификацию цен. В условиях рыночного ценообразования цена установи­лась бы на уровне P₄*. Вместо этого назначены шесть раз­личных цен, самая меньшая из которых Pe находится чуть выше точки, где предельные издержки пересекают кривую спроса. Отметим, что в данной ситуации те покупатели, которые не способны заплатить цену P₄* и выше, выигры­вают: они все-таки могут совершить покупки и иметь по меньшей мере некоторый потребительский излишек. Фак­тически, если диверсификация цен обеспечит доступ на

MC

Количество

Рис. 11.3. Практическое использование диверсифи­кации цен в зависимости от дохода потребителя

рынок достаточному числу новых покупателей, совокуп­ное благосостояние может возрасти, и, таким образом, как производитель, так и потребитель выигрывают.