Принципы ценообразования при рыночной власти

Как мы объясняли в гл. 10, рыночная власть — явление довольно распространенное. Во многих отраслях действуют лишь несколько фирм, и поэтому каждый производитель обладает относительной монопольной властью. А многие фирмы в качестве покупателей сырья, трудовых ресур­сов или товаров специального производственного назначе­ния обладают относительной монопсонической властью на рынках этих факторов производства. Проблема, с кото­рой сталкиваются руководители этих фирм, заключается в том, как использовать свою рыночную власть наибо­лее эффективным образом. Они должны решить, как ус­танавливать цены, выбирать количество используемых производственных факторов, определять объем выпуска продукции в краткосрочные и долговременные периоды, чтобы максимизировать прибыль фирмы.

Руководить фирмой, имеющей рыночную власть, труд­нее, чем управлять фирмой на конкурентном рынке. Фир­ма, продающая свой товар в условиях идеальной конку­ренции, не способна оказывать влияние на рыночную цену. В итоге руководителям приходится беспокоиться только о затратной стороне операций фирмы, выбирая такой объем производства, при котором цена равна пре­дельным издержкам. Руководителям же фирмы с моно­польной властью надо также думать о характеристиках спроса. Даже если они устанавливают цену на выпускае­мую фирмой продукцию в условиях чистой монополии, они должны получить по меньшей мере приблизитель­ный расчет эластичности спроса, чтобы определить, какой будет цена (и соответствующий объем производства). Бо­лее того, мы увидим, что кое-кто может существенно преуспеть, используя более сложную стратегию ценообра­зования: назначая, например, различную цену для раз­личных потребителей. Чтобы разработать такую страте­гию ценообразования, руководителям нужна не только изобретательность, но и подробная информация о рыноч­ном спросе.

В данной главе мы увидим, как фирмы, обладаю­щие рыночной властью, устанавливают цены. Мы начнем с объяснения основной цели любой рыночной стратегии — захвата потребительского излишка и превращения его в

дополнительную прибыль фирмы. Затем мы обсудим наи­более распространенный способ такого превращения — за счет диверсификации цен. При этом различные цены устанавливаются для различных покупателей (иногда на один и тот же товар, а иногда на разные модели, от­личающиеся незначительными изменениями). Так как ди­версификация широко практикуется в той или иной форме, важно понять, как она работает.

Захват потребительского излишка

Все стратегии ценообразования, которые мы будем рассматривать, имеют одну общую черту — они являют­ся различными способами захвата потребительского из­лишка и его перехода к производителю. Это ясно видно на рис. 11.1. Предположим, фирма продает весь объем произведенной продукции по одной-единственной цене. Чтобы максимизировать прибыль, она выбирает цену P* и соответствующий объем выпуска продукции Q* на пересечении ее кривых предельных издержек и предель­ного дохода. Фирма уже тогда была бы прибыльна, но ее руководители могут задуматься над тем, как сделать фирму еще более прибыльной.

Они знают, что некоторые покупатели (на отрезке

MC

КопичестВо

Рис. 11.1. График потребительского излишка в зависи­мости от цены и объема производства

А кривой спроса) заплатили бы больше, чем P*. Повыше­ние цены, однако, означало бы потерю ряда покупате­лей, уменьшение объема реализации и снижение при­были. Точно так же другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, потому что они не смогут заплатить такую высокую цену, как P*. Однако многих потребителей устраивает цена меньше P*, но боль­ше предельных издержек фирмы. (Эти покупатели нахо­дятся на участке В кривой спроса.) Снижая свою цену, фирма может продавать товар покупателям группы В, но тогда она получит меньший доход от своих постоян­ных клиентов и прибыль снизится.

Как может фирма захватить потребительский излишек (или по крайней мере его часть) покупателей группы А, а также получать прибыль от реализации продукции по­тенциальным покупателям группы В? Установление еди­ной цены явно не подходит. Однако фирма может назна­чить различную цену для разных групп покупателей в со­ответствии с их расположением на кривой спроса. Напри­мер, для покупателей группы А будет назначена более высокая цена pi, группы В будет назначена более низкая цена P₂, а для покупателей между группами А и В — цена P*. Это основа диверсификации цен: установление разных цен различным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том, чтобы сгруппировать различных покупа­телей и заставить их платить разную цену. В следующем разделе мы увидим, как это может быть сделано.

Диверсификация цен

Диверсификация цен может принять три формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления и категории товара. Рассмотрим каждую из них.