Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях

Рыночные последователи - это второразрядные фирмы, удовлетворённые своей позицией. Часто они не рвутся вперёд, т.к. конкуренты слишком сильны или преимущества отличия товара слишком мелкие, т.е. они используют дифференциацию товара. Они стараются сохранить свою позицию. Их концепция звучит так: «И мы тоже», т.е. они стараются не отстать от прогресса.

Г) Стратегия компаний рыночной ниши - обычно это мелкие фирмы, сконцентрированные на узком сегменте рынка, не выгодном крупным компаниям. Особенно привлекательны для них эксклюзивные и потому дорогие товары или услуги, или экологически чистые продукты или товары сохраняющие или оберегающие окружающую среду. Специализация ниши может быть связана с:

· качеством или особенностью продукта

· обслуживанием

· ассортиментом

· географией товара

· размерами групп потребителей

· и другими

Стратегия ниш особенно подходит к промышленному рынку, т.к. здесь существует множество специфических потребностей.

10.1.4.6. Выбор определённой стратегии

Его делают, используя следующие критерии:

· прибыль

· рыночная доля

· ресурсы, требуемые для реализации

· совместимость с глобальными целями компании.

11. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Если корпоративное планирование определяет цели и методы их реализации для всего предприятия, всех самостоятельных бизнес подразделений (СБП) и продуктово-рыночных комплексов (ПРК), то маркетинговое планирование занимается отдельными продуктовыми линиями или даже отдельными марками. Т. е. это более детализированное планирование своей функциональной (маркетинговой)деятельности с продуктами.

Маркетинговое планирование может быть стратегическим (долгосрочным) и оперативным. Процесс разработки стратегии очень похож на процесс разработки стратегического корпоративного плана и состоит из следующих этапов:

· ситуационный анализ,

· анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон фирмы,

· формулирование целей,

· разработка маркетинговой стратегии,

· разработка плана действий,

· обзор ожидаемых результатов,

· контроль за выполнением плана.

11.1. Ситуационный анализ.

Цель ситуационного анализа - выяснить насколько рассматриваемый продукт отвечает целям фирмы, конкурентноспособности, какие ключевые факторы определяют прибыль и рыночную долю продукта. Для этого исследуют рынок, потребителей, продукт, конкурентов, распределение, продвижение, макросреду.

При исследовании рынка выясняют:

· размеры и динамику рынка класса продукта и рынка вида продукта, например, рынок обуви (класс продукта) и рынок спортивной обуви (вид продукта);

· размеры и динамику сегментов рынка, например, сегменты рынка спортивной обуви: обувь для бега, аэробики, тенниса,....;

· динамику цен.

Желательно иметь динамику за 3 - 5 лет подряд для надёжного анализа.

При исследовании спроса выясняют:

· к какой группе товаров по Коупленду (потребительские товары) или группе товаров промышленного назначения относится продукт фирмы,

· тип спроса (первичный, замещающий, дополняющий),

· эластичность спроса,

· мотивы покупки продукта,

· поведение покупателей (роли в процессе покупки, объём покупки, интенсивность покупок, распространенность использования покупателями продукта фирмы).

При исследовании продукта выясняют:

· объём и динамику продажи продукта,

· долю рынка продукта и её динамику,

· финансовую информацию о продукте (цена, переменные издержки, валовая прибыль, накладные расходы, маркетинговые издержки, чистая прибыль),

· маркетинговую информацию (имидж марки, приверженность марке, стадию жизненного цикла товара, уровень качества, размер упаковки).

При исследовании конкуренции определяют:

главных конкурентов на уровнях желаний, товарно-родовом, товарно-видовом и на уровне марок, выясняют их рыночные позиции, цели, стратегии, сильные и слабые стороны.

При исследовании распределения определяют:

· все существующие каналы сбыта продукта на рынке (например, каналы распределения хлебо-булочных изделий: булочные, палатки, кафе, рестораны, бистро,...), их характеристики (длина, ширина, интенсивность распределения, формы кооперации торговых посредников);

· рыночные доли каналов распределения класса и вида продукта и их динамику;

· рыночные доли продукта фирмы по каждому каналу распределения и структуру распределения продукта по каналам, например, 70% «уходит» напрямую, 10% - через оптовиков, 20% - через розницу;

· чувствительность торговли к рекламе производителя, его марке, скидкам, его усилиям по обслуживанию торговли.

При исследовании продвижения рассматривают:

· динамику затрат на продвижение в отрасли (и отдельно - на рекламу);

· динамика затрат компании на эти цели;

· тематика рекламы;

· рекламный носитель.

При исследовании макросреды рассматривается лишь та её часть, которая отвечает миссии фирмы:

· экономическая среда: динамика ВВП, динамика занятости в населения в регионе производства и в регионе продаж, покупательная способность клиентов, их объёмы накоплений, темпы инфляции, динамика процентных ставок;

· демографическая среда: изменение численности населения, размеров семей, возрастной состав, динамика уровня образования;

· научно - технический прогресс: динамика расходов на НИОКР в отрасли, технологические разработки;

· правовая среда: изменения в законодательстве;

· культурная среда: изменения в ценностях, развитие субкультур.

11.2. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ, СИЛЬНЫХ И

СЛАБЫХ СТОРОН ФИРМЫ.

Названный анализ проводится на основе собранного материала предыдущего этапа маркетингового планирования - ситуационного анализа. Он состоит из внешнего и внутреннего анализа.

Внешний анализ позволяет заметить возможности и угрозы рынка, для рассматриваемого продукта связанные с:

· динамикой размеров рынка и рыночных сегментов;

· изменениями в каналах распределения;

· переменами покупательского поведения;

· успехами технологического развития;

· результатами развития конкуренции;

· изменениями в законодательстве.

Внутренний анализ нацелен на определение сильных и слабых сторон самой фирмы по отношению к рассматриваемому продукту. Сила и слабость могут быть связаны:

· с финансовыми факторами (акционерным капиталом, отдачей на вложения, кредитоспособностью, ликвидностью);

· с техническими факторами (производственными мощностями и их использованием, ноу - хау, качеством и техническим уровнем продукта, себестоимостью, положением с сырьем и комплектующими);

· с маркетинговыми факторами (имиджем марки и ее предпочтением покупателями, полнотой ассортимента, ситуацией с распределением и продвижением, сервисом, методами торговли).

Внешний и внутренний анализ, выявивший возможности и угрозы среды для продукта и возможности на них адекватно реагировать фирме, позволяет сформулировать предварительные цели по продукту и выбрать предварительно маркетинговую стратегию, т.е. целевые рынки и комплексы маркетинга для них.

11.3. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ПО ПРОДУКТУ.

Цели по продукту подразделяются на финансовые и маркетинговые.

Финансовые цели определяют размер вклада конкретного продукта в финансовый результат продуктово-рыночной комбинации, который включается в корпоративный план. Финансовыми целями могут быть валовая прибыль, чистая прибыль, отдача на вложения.

Маркетинговые цели, связанные с развитием продукта, ассортимента, а, главное, с объемом продаж, должны обеспечивать выполнение финансовых целей по продукту.

11.4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.

Маркетинговая стратегия определяет способ реализации поставленных целей. Она состоит из трех элементов:

· выбор целевых рынков;

· позиционирование продукта на них;

· разработка комплексов маркетинга для целевых рынков.

Первые два элемента стратегии были разробраны выше в главе 3. Составляющие комплекса маркетинга были представлены в главах 4,5,6 и 7.

Рассмотрим цели каждого из инструментов в маркетинга и бюджет маркетинга.

Цели для каждого элемента комплекса маркетинга устанавливают так, чтобы их выполнение обеспечивало реализацию маркетинговых целей по продукту (объем продаж, рыночная доля).

Продукт. Целями могут быть: определенное качество, технический уровень, определенное количество (объем производства), определенный ассортимент.

Цена. Цели ценообразования рассматривались в разделе 5.2.1.

Распределение. Целью является определенная доступность продукта покупателям.

Продвижение. Цель- определенная степень осведомленности покупателей об остальных инструментах маркетинга продукта.

Количественное преобразование целей маркетинга (определенный объем продаж, конкретная доля рынка) в конкретные цели по инструментам маркетинга производится обычно на основе опыта фирмы.

Бюджет маркетинга определяется требуемыми затратами на элементы комплекса маркетинга, обеспечивающими выполнение поставленных целей, которые также оцениваются на основе здравого смысла, опыта и интуиции. При этом рассматриваются и различные соотношения затрат на инструменты маркетинга, например: максимум затрат на продвижение товара (рекламу, стимулирование продаж,...) и минимум на качество продукта или меньше средств на продвижение продукта и больше - на распределение и т. д.

11.5. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ДЕЙСТВИЙ.

План действий определяет в деталях работу по претворению в жизнь маркетинговой стратегии. В плане указаны все действия, их сроки, их максимальная цена, исполнители и ответственные, т.е. это календарный план.

11.6. ОБЗОР ОЖИДАЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ.

Обзор ожидаемых результатов - это конечный раздел плана маркетинга, содержащий ожидаемые результаты от его реализации. В нем проводят ожидаемые:

· объем продаж и выручку;

· себестоимость, включающую производственные маркетинговые затраты;

· чистую прибыль.

11.7. КОНТРОЛЬ ЗА ВЫПОЛНЕНИЕМ ПЛАНА.

Для успешной реализации плана маркетинга приходится постоянно (ежемесячно) оценивать результаты деятельности фирмы, сравнивая их с поставленными целями. При заметных отклонениях результатов от целей вводят коррективы либо в деятельность либо в план.

Оценка хода реализации плана проводится по следующим результатам деятельности:

· объем продажи,

· доля рынка,

· затраты на маркетинговую деятельность и ее эффективность,

· себестоимость и прибыль.

Разберем их подробнее:

Анализ продаж позволяет найти причины возможной неудачи в выполнении этого пункта плана. Для этого общие продажи подразделяют на составляющие по рынкам, по продуктам, ценовым интервалам, каналам распределения и т.д. В результате становится видно слабое звено продаж.

Анализ доли рынка дает более надежную оценку работы фирмы, чем объем продаж, т.к. рост объема продаж может отставать от роста всего рынка, происходящего за счет охвата потенциальных покупателей. Для удобства анализа долю рынка фирмы определяют и в отрасли и в виде продукта и в каналах распределения и в регионах.

Анализ маркетинговых затрат и их эффективность проводится по следующим показателям: маркетинговые затраты к выручке, затраты на рекламу к выручке, затраты на распределение и продвижение, на рыночные исследования также отнесенные к выручке. Эти показатели сравниваются с отраслевыми или прошлыми показателями фирмы.

Анализ затрат и прибыли позволяет выявить прибыльные и неприбыльные продукты, каналы распределения, регионы, рынки снижающие или повышающие прибыльность. Для этого общие затраты делят по функциональным областям: затраты на производство, рекламу, хранение, упаковку, продажу и т. д. Затем их относят к различным продуктам, каналам товародвижения, регионам, целевым группам покупателей и т. п. Проведенный анализ позволяет скорректировать деятельность фирмы на вполне конкретных участках.