Ансофф предложил пути реализации стратегии роста в параметрах рынка («освоенный» - «новый») и продукта («старый» - «новый») в виде
матрицы (рисю8.5).
РЫНОК
Освоенный Новый
(1) Продукт: «старый» с (2) Продукт: «старый»
Рынок: «освоенный» т Рынок: «новый»
Цель: дальнейшее а Цель: развитие рынка
проникновение на р
рынок ы
Вероят. успеха*: | Издержки: т й Вероят. успеха: | Издержки
50% 100% о 20% 400%
в
а
р
(3) Продукт: «новый» н (4) Продукт «новый»
Рынок: «освоенный» о Рынок: новый
Цель: развитие продукта в Цель: диверсификация
Вероят.успеха: | Издержки: ы Вероят.успеха: | Издержки:
33% 800% й 5% 1200-1600%
* Величины издержек на внедрение стратегий и вероятности успеха фирм при этом основаны на западноевропейской статистке [ ].
Рис. 8.5. Матрица корпоративных стратегий Ансоффа
(1) Стратегия «Проникновение на рыноk». По этой стратегии фирма обеспечивает рост за счёт увеличения объёма продаж освоенного ассортимента на уже освоенном рынке. Рост потребления при этом достигается снижением цены, улучшением сервиса, увеличением числа торговых точек, интенсификацией продвижения продукта (рекламы, пропаганды, личных продаж и стимулирования продаж). Названные меры направлены на привлечение покупателей от конкурентов, на возрастание частоты и объёмов покупок потребителей, на привлечение потенциальных покупателей.
(2) Стратегия «Развитие рынка». Рост объёмов продаж по этой стратегии обеспечивается выходом компании на новые географические рынки либо на новые сегменты рынка.
(3) Стратегия «Развитие продукта». Если освоенные предприятием рынки перспективны, то увеличение объёмов продаж можно достичь за счёт расширения ассортимента выпускаемой продукции. При этом новинка тесно связана с существующим ассортиментом технологически. Новизна изделий может быть четырёх уровней: инновация - новый продукт как для фирмы так и для потребителя; новая марка - изделие является новинкой лишь для предприятия, а не для клиентов; модификация - разновидность старой продукции; усовершенствование - небольшое улучшение старой продукции.
(4) Стратегия «Диверсификация». Увеличение объёмов продаж в этом случае достигается выходом предприятия на новые рынки с новой продукцией. В отличии от стратегии «развитие продукта» при диверсификации фирма осваивает новое направление деятельности, т.е. связь новинки при этом с прежним ассортиментом гораздо слабее. Например, авиационный завод осваивает выпуск автобусов. Диверсификация при огромных затратах и малой вероятности успеха привлекает компании (особенно крупные) обеспечением большей финансовой устойчивостью, независимостью от одного рынка. Встречается и вынужденная диверсификация, например, при конверсии.
При сравнении стратегий Ансоффа со стратегиями СБП по ПРК (8.1.4.2.) видно, что лишь стратегия «проникновение на рынок» обеспечивает рост, преодоление разрыва в прибыли без изменения существующего ПРК. Остальные стратегии Ансоффа - с изменением.
