Исключение доступа к рынку, принудительный ассортимент, барьеры входа

Кроме хищнического ценообразования существует ряд других мер, которые считаются создающими монопольную власть и также имеют свойство заставлять монополиста нести издержки, которые зачастую по меньшей мере столь же высоки, сколь и издержки предполагае­мых жертв. Предположим, производитель скупает все розничные тор­говые точки, продающие продукт его отрасли, чтобы исключить до­ступ своих конкурентов к рынку. Конкуренты ответят на это создани­ем своих собственных торговых точек. Это заставит их нести издержки, но не большие (а может быть, и меньшие) издержек потенциального монополиста по покупке сети розничной торговли, которая будет иметь значительные избыточные мощности после того, как соперники создадут свои собственные торговые точки.

Исключение доступа к рынку часто рассматривалось как эффек­тивный метод приобретения монопольной власти фирмой, которая уже имеет монополию на родственном рынке. Предположим, фирма имеет патент на один продукт, скажем компьютеры, и отказывается продавать или сдавать в аренду свой продукт, если покупатель или арендатор не соглашается совершать покупки некоторого иного про­дукта, скажем флоппи-дисков, у данной фирмы. Тем самым фирма приобретает монополию на продажу дисков («связанный» продукт), используемых совместно с ее компьютерами («привязывающий» про­дукт). Но она не получает монопольной прибыли от второй монопо­лии. Если она назначает арендаторам своих компьютеров более высо­кую цену, чем конкурентная цена дисков, то они будут трактовать это как косвенное увеличение арендной платы; но если они готовы платить более высокую арендную плату, это означает, что компьютер­ная компания могла бы использовать эту готовность напрямую — назначив более высокую арендную плату.

t

Исключение доступа к рынку, принудительный ассортимент, барьеры входа 419

*й?' Однако возможное преимущество монополиста при введении «свя­занного» продукта заключается в том, что это может позволить эф­фективно проводить ценовую дискриминацию. Если компьютерная компания получает свои монопольные доходы за счет цены, которую она фиксирует на каждый диск, в результате плата за аренду ком­пьютеров варьируется от покупателя к покупателю в зависимости от интенсивности использования продукта, что может быть приемлемым (но не безошибочным — почему?) показателем эластичности спроса: более крупные пользователи имеют менее эластичный спрос.³⁶ Но рассматриваемое таким образом навязывание не является методом использования фирмой монополии на одном рынке для получения монопольной прибыли и на другом рынке, маловероятна и возмож­ность исключения доступа к рынку конкурирующих производителей «связанного» продукта. Поскольку монополист «привязывающего» про­дукта не может получать монопольную прибыль от продажи «связан­ного» продукта, у него нет заинтересованности в контролировании производства последнего. Его интерес заключается только в увеличе­нии своих продаж связанного продукта. Таким образом, принуди­тельный ассортимент не обязательно нарушает существующую струк­туру рынка связанного продукта. (Можно ли все равно выдвигать возражения против данной практики?)

Согласно более тонкой версии теории исключения доступа к рынку, последнее увеличивает монопольную власть косвенно, созда­вая барьеры входа. В узком смысле, барьер входа — это условие, делающее долгосрочные издержки вновь входящего на рынок более высокими, чем долгосрочные издержки существующих на этом рын­ке фирм; хорошим примером является законодательное ограничение входа. Однако термин также используется как синоним высоких стар­товых издержек. Так, рынок, на котором велики капитальные или рекламные расходы, необходимые для получения первоначального плацдарма, часто описывается как рынок, на котором существуют барьеры входа, и именно в последнем смысле термина исключение доступа к рынку может создать подобный барьер.

Если бы существующие на рынке фирмы владели всеми рознич­ными торговыми точками и решили не подпускать к ним вновь вхо­дящих, последние были бы вынуждены открывать свои собственные розничные торговые точки, что увеличило бы необходимые капиталь­ные вложения. Или если бы флоппи-диски были «привязаны» к арен­де компьютеров, вновь входящий в компьютерный бизнес также дол-

³⁸ Может ли «навязывание» быть использовано как метод ценовой дис­криминации в случае, когда «связанный» и «привязывающий» продукты используются в фиксированных, а не переменных соотношениях (например, правый и левый ботинок) при создании конечного продукта или услуги (пары ботинок?).

Антимонопольное законодательство

жен был бы поставлять своим покупателям диски. Но капитальные издержки существующих фирм также выше в результате вертикаль­ной интеграции, поэтому неясно, какую выгоду они получают.³⁷ Так же обстоит дело и с рекламой. Без активной рекламной кампании может оказаться сложным вступление на рынок, где фирмы интен­сивно применяют рекламу. Но вступающий на рынок может найти утешение в том обстоятельстве, что фирмы на этом рынке сами долж­ны нести высокие рекламные издержки, чтобы сохранить свое поло­жение.³⁸ Реклама является плохим примером барьера входа и по двум другим причинам. Вновь входящий получает бесплатную выго­ду от рекламы существующих фирм, которые уже сформировали об­щественное признание продукта; и у него есть возможность затрачи­вать на рекламу меньше и назначать цену ниже, чем существующие фирмы, полагаясь на крупные розничные сети в деле информирова­ния о доступности нового дешевого заменителя.

Если мы будем интересоваться не тем, каковы начальные издерж­ки вновь входящего, а отношением начальных издержек к текущим, иными словами, отношением постоянных издержек к переменным, тогда мы и выявим истинную проблему входа. Высокое соотношение постоянных и переменных издержек означает, что на рынке есть ме­сто лишь для немногих фирм — возможно, только для одной — эффективного размера, что делает вход весьма рискованным (поче­му?). Это проблема естественной монополии, которая будет обсуж­даться в главе 12.

Другая версия теории ограничения рынка заменяет концепцию барьера входа концепцией факторов, задерживающих вход. Как упо­миналось ранее, издержки входа в некотором диапазоне являются обратной функцией времени, затраченного на вход (см. п. 9.5). И чем продолжительнее оптимальный период для входа, тем более слож­ные действия должны быть скоординированы для начала производ­ства. Вертикальная интеграция должна усложнять вход, а стало быть, и время, необходимое для его осуществления с издержками, не превы­шающими издержек уже находящихся на рынке фирм, поскольку вновь входящий должен вступать на двух уровнях, а не на одном (розничная продажа и производство в ранее приведенном примере). Но если фирма осуществляет вертикальную интеграцию, чтобы пре-

³⁷ Однако может ли вновь входящий столкнуться с необходимостью платить более высокий процент за капитал, чтобы добиться определенного положения на рынке, чем уже присутствующие на рынке фирмы должны платить за капитал при замене своих производственных мощностей и дру­гих активов по мере их износа? Может ли это зависеть от того, является ли вновь входящая фирма новой или уже существующей фирмой, расширяю­щей свои продажи на новый рынок?

³⁸ Конечно, это зависит от того, как быстро устаревает реклама.

Исключение доступа крынку, принудительный ассортимент, барьеры входа 421

пятствовать входу, она столкнется с более высокими издержками (по­чему?), что будет способствовать входу.

Соображения, высказанные в этом и предыдущих параграфах, в соединении с небольшим количеством засвидетельствованных слу­чаев хищнического или иным образом исключающего поведения под­крепляют скептицизм по поводу значения подобного поведения. Но было бы неправильным приходить к заключению, что данное поведе­ние определенно всегда является иррациональным. При некоторых не вполне произвольных допущениях можно показать, что продавец может добиться монополии просто путем побуждения многих потенциаль­ных покупателей к подписанию контракта, по которому они будут иметь дело только с ним, пока оставшихся покупателей не останется слишком мало для того, чтобы поддерживать другого продавца, рабо­тающего в эффективном масштабе.³⁹ Любой покупатель подпишет контракт без больших раздумий (за небольшое вознаграждение), зная о том, что, если он этого не сделает, он может все равно столкнуться с монополистом, поскольку кооперация каждого продавца, как только что отмечалось, является несущественной для схемы потенциального монополиста. (Здесь есть аналогия со стратегией корпоративного по­глощения, обсуждаемой в главе 14.) При ограничении рынка по кон­тракту, а не по праву собственности монополист (или потенциальный монополист) не несет издержек и возможных отрицательных эконо­мии от масштаба или разнообразия при расширении в другую от­расль, хотя он и должен что-то платить своим покупателям, чтобы побудить их к отказу от альтернатив, — эта сумма может быть весь­ма небольшой, если каждый покупатель знает, что его уступка не­существенна. Интегрированная фирма может отказаться продавать своим неинтегрированным конкурентам, вместо этого ограничивая продажи своей собственной дистрибьюторской сетью для перепрода­жи конечному покупателю, чтобы скрыть существование ценных по­купателей от конкурентов или скрыть свое монополистическое цено­образование.⁴⁰

Известный, но иногда неправильно понимаемый пример ограни­чения рынка по контракту — соглашение между трестом Стандард Ойл Джона Рокфеллера и железными дорогами, транспортирующими нефть, по которому железные дороги давали скидки Стандард Ойл, в результате чего транспортные издержки других нефтяных компа­ний возрастали и эти компании уже не могли конкурировать с трес­том на равных условиях. Как утверждалось, трест на самом деле был

³⁹ Eric В. Rasmusen, J. Mark Ramseyer & John S. Wiley, Jr., Naked Exclusion, 81 Am. Econ. Rev. 1137 (1991).

⁴⁰ cm. Curtis M. Grimm, Clifford Winston & Carol A. Evans. Foreclosure of Railroad Markets: A Test of Chicago Leverage Theory, 35 J. Law & Econ. 295 (1992).

Антимонопольное законодательство

агентом железнодорожного картеля, который в обмен на помощь же­лезным дорогам в поддержании цен, превышающих конкурентные (каким образом?), получал скидки, предоставляющие конкурентное преимущество над другими нефтяными компаниями.⁴¹