Тактические технологии в избирательных кампаниях

Стратегический замысел избиратель­ной кампании может быть реализо­ван только в конкретных делах само­го кандидата, его команды и их добровольных помощников. Именно в их действиях избирательная кампания приобретает знакомые очерта­ния: распространяется рекламная продукция, организуются публич­ные выступления кандидата, на улицах появляются агитаторы. Как правило, выбор тех или иных технологических приемов непосредствен­но зависит от избранной тактики, т.е. совокупности приемов и спосо­бов деятельности, непосредственно определяемых развитием ситуа­ции и намерениями действующих лиц.

Назначение тактики – проинформировать население о кандидате, основных целях его программы, сформировать у избирателей мнения, суждения, убеждения, оценки, установки, ориентирующие их на под­держку именно этого кандидата. Разнообразные тактические приемы можно рассматривать как конкретные способы воздействия на созна­ние, мотивацию избирателей в соответствии с целями организаторов избирательной кампании. Если стратегия избирательной кампании выс­траивается как поиск ответа на вопрос, что надо делать, то тактика – как надо действовать, чтобы достичь поставленной цели.

Тактическое искусство есть умение сделать так, как никто еще не делал, это постоянное творчество. Ведь каждая избирательная кампа­ния предполагает применение новых приемов борьбы за голоса изби­рателей. Вместе с тем, несмотря на многообразие тактических при­емов, используемых в предвыборной борьбе, можно выделить неко­торые стержневые направления, которые с большим или меньшим успехом реализуются всеми участниками избирательного процесса.

Первое такое направление – создание лозунга, т.е. краткого обра­щения к избирателям, которое становится лейтмотивом всей изби­рательной кампании и тиражируется практически во всей рекламной продукции кандидата или избирательного объединения. Так, пред­выборная кампания в Государственную Думу в 1999 г. проводилась объединением «Яблоко» под лозунгом «За достойную жизнь», Бло­ком Жириновского – «Сила России – в нас», Союзом правых сил – «Победа союза правых сил – наша победа», объединением «Отече­ство» – «Верьте только делам», объединением «Единство» («Мед­ведь») – «В единстве – наша сила» и т.д. Назначение слогана – помочь избирателю понять и запомнить главную программную цель кандидата или партии (объединения). Вот почему слоган тиражирует­ся во всей рекламной продукции избирательного объединения, его повторение не только способствует запоминанию, но и облегчает идентификацию избирателей с кандидатом. Однако для решения этой задачи слоган должен, во-первых, выражать главную идею избирательной кампании кандидата или объединения, а во-вторых – иметь яркую, запоминающуюся форму.

Второе стержневое направление – создание информационных по­водов. В современном обществе на население обрушивается лавина раз­личной информации. И каждый раз более свежая информация вытес­няет ту, которая распространялась прежде. Если кандидат или избира­тельное объединение хотят, чтобы о них знали и помнили избиратели, они должны постоянно создавать различные информационные пово­ды, чтобы телевидение, радио, печать постоянно распространяли о них нужную информацию. Б. Брюс, работавший политическим кон­сультантом М. Тэтчер, рассказывал, как в ходе одной из избиратель­ных кампаний он и его группа разработали серию ежедневных собы­тий, которые высвечивали определенные черты ее характера, и ста­рались подстроить эти события так, чтобы те попадали в вечерние телевизионные выпуски новостей. В итоге телезрителям каждый вечер показывали М. Тэтчер, которая то проверяла свое сердце с помощью новейшей аппаратуры, to ласкала родившегося теленка, то помогала женщинам шить платья и т.д.* Среди отечественных политиков мас­тером создания информационных поводов можно назвать В. Жири­новского, чьи манеры поведения, неожиданные заявления всегда на­ходятся в центре внимания журналистов.

* См.: Почепцов Г. Паблик рилейшнз. М., 1998. С. 269.

Третье стержневое тактическое направление – подготовка и рас­пространение политической рекламы. Часто рекламой называют всю деятельность организаторов избирательной кампании по продвиже­нию имиджа их кандидата. Однако среди всего многообразия пропа­гандистских акций всегда есть акции, связанные с изготовлением и распространением печатной и визуальной продукции за счет средств избирательного фонда. Строго говоря, именно эта продукция и пред­ставляет собой рекламу. Это – телевизионные рекламные ролики, плакаты, листовки, буклеты, календари, прямая почтовая коррес­понденция, реклама в Интернете, а также в газетах и журналах.

Организаторы избирательной кампании полностью контролируют процессы создания и распространения собственной рекламной про­дукции, поэтому от их способностей, умений и навыков зависит то, насколько она окажется эффективной, действенной. Назовем некото­рые основные требования к рекламе в избирательной кампании. Во-первых, любая рекламная продукция должна способствовать раскры­тию главной, стратегической идеи избирательной кампании. Должен быть установлен строгий контроль за ее производством, так как ну­жен не просто хороший в полиграфическом и художественном отно­шении плакат, а именно тот, который будет способствовать продви­жению имиджа кандидата. Во-вторых, реклама должна привлекать к себе внимание, чтобы человек, для которого она предназначена, задержал свой взгляд на рекламном щите, захотел прочитать листовку, досмотреть до конца рекламный ролик и т.д. В-третьих, реклама дол­жна быть информативной и мобилизующей, т.е. ориентировать изби­рателей на определенный тип электорального поведения. В-четвер­тых, рекламируемый образ должен запоминаться, вызывать нужные ассоциации, формировать соответствующее эмоциональное отноше­ние. Только в этом случае реклама сможет оказать определенное воз­действие на мотивацию избирателя.

Для повышения действенности рекламы используются различные технологии ее изготовления. Например, при создании плаката важны и цвета, и размер шрифта, и расположение портрета кандидата или эмблемы партии; при создании рекламного ролика – темп и характер действия, фон изображения, сопутствующая мелодия.

Четвертое стержневое тактическое направление – организация выступлений кандидата перед избирателями. При умелой организации таких встреч непосредственное общение с кандидатом оказывает са­мое сильное воздействие на избирателей. Такие встречи помогают кан­дидату устанавливать положительный эмоциональный контакт со свои­ми избирателями, тем самым облегчая себе решение задачи оказания направленного воздействия на мотивацию их электорального поведе­ния. Однако для возникновения такого эмоционального контакта необ­ходимо не только кандидату продемонстрировать свои лидерские каче­ства, но и его команде провести предварительную работу с населением. Суть этой работы заключается в сборе объективной информации о на­строениях, интересах, ценностных ориентациях избирателей, в подго­товке лиц, задающих «удобные» вопросы. При проведении массовых акций предпринимаются меры, направленные на создание особого эмо­ционального настроя людей. Для этого подбирается соответствующая музыка, создаются группы скандирования, которые поддерживают ключевые тезисы оратора и как бы задают нужный ритм толпе, делая ее таким образом более восприимчивой, внушаемой, открытой к при­нятию вербального и визуального образа кандидата.

Многообразие тактических приемов, используемых в рамках од­ной избирательной кампании, требует их координации. Вот почему тактика избирательной кампании всегда планируется, т.е. составляет­ся план-график работы кандидата, членов его команды, отвечающих за разные направления работы (рекламу, связь со средствами массо­вой информации, проведение массовых мероприятий, сбор инфор­мации о действиях соперников и т.д.).