Анализ и оценка развития банковского маркетинга в Республике Казахстан

2.1 Оценка и анализ направлений маркетинговой деятельности в АО "БТА банк"

АО "БТА Банк" – крупный казахстанский банк второго уровня, обслуживающий более 1,2 млн. частных и 132 000 корпоративных клиентов. Основным акционером БТА Банка является Правительство Республики Казахстан в лице ФНБ "Самрук-Казына". После вхождения ФНБ "Самрук-Казына" в акционерный капитал БТА Банка, финансовая и инвестиционная стратегия БТА изменилась: БТА переориентировал свой бизнес на внутренний рынок вместо кредитования проектов за рубежом, сделав акцент на качественном обслуживании корпоративных и розничных клиентов и инвестировании надежных рентабельных проектов в Казахстане. БТА Банк является участником программы "Дорожная карта бизнеса 2020", которая разработана для реализации послания Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева народу Казахстана "Новое десятилетие – Новый экономический подъем – Новые возможности Казахстана" и Стратегического плана развития Казахстана до 2020 года. Программа является одним из механизмов реализации Государственной программы по форсированному индустриально-инновационному развитию Республики Казахстан на 2010 – 2014 годы.

Банки - центральные звенья в системе рыночных структур. Развитие их деятельности - необходимое условие реального создания рыночного механизма. Процесс экономических преобразований начался с реформирования банковской системы. БТАБанк – полноправный и активный участник банковского рынка РК. История создания акционерного общества АО "БТА Банк" начинается с 15 октября 1925 года. В 2008 году была завершена процедура перерегистрации АО "Банк ТуранАлем" и финансовый институт получил новое официальное название – АО "БТА Банк". Работы по ренеймингу и ревизуализации банка и его дочерних компаний были завершены в течение 2008 года.[21]

В 2010 году БТА Банк был признан крупнейшим банком в Казахстане по размеру активов, собственному капиталу и чистой прибыли, согласно ежегодному рейтингу ТОП 1000 мировых банков, проводимому международным изданием The Banker..[68,69] АО "БТА Банк" первым из банков республики внедрил систему управления информационной безопасностью, область действия СУИБ распространяется на систему предоставления дистанционных банковских услуг юридическим лицам "БТА-Online", которая в результате сертификации признана международными экспертами продуктом с наивысшим уровнем защищенности. В рамках антикризисных мер в 2009 году Правительство РК приняло предложение Агентства РК по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций о выкупе контрольного пакета акций АО "БТА БанкФондом национального благосостояния "Самрук-Казына" в размере 75,1% акций. Выкуп был осуществлен через дополнительную эмиссию – в результате банк получил дополнительный капитал в размере 251 319 485 425 тенге.

На протяжении всего 2009 года БТА Банк принимал активное участие в реализации стабилизационных программ, инициированных Правительством РК в рамках поддержки реального сектора экономики – поддержки МСБ и агропромышленного комплекса, рефинансирование ипотечных займов и финансирование завершения жилищного строительства. По программам кредитования субъектов малого и среднего бизнеса банк освоил средства на сумму 36,9 млрд. тенге в рамках траншей Казына- I, Казына-II и Казына-III. В 2009 году группа БТА успешно завершила рефинансирование ипотечных кредитов – было освоено свыше 37 млрд. тенге, перезаключены договора с 10 300 заемщиками. Из 120 млрд. тенге, выделенных банковскому сектору для рефинансирования ипотечных займов, на долю БТА пришлось 37 млрд. тенге или 31 % от общей суммы государственных средств. Наибольшую активность проявили заемщики в гг. Алматы, Астана, Актобе, Караганда, Атырау и Восточно-Казахстанской области.[22]

В 2010 году План реструктуризации финансовой задолженности АО "БТА Банк" на сумму 2 442 млрд. тенге (16,65 млрд. долларов США) был одобрен на Собрании в Алматы кредиторами, владеющими обязательствами Банка в размере 2 247,4 млрд. тенге, что составило 92,03 процентов от общего объема финансовой задолженности. В голосовании участвовали кредиторы по всем видам долговых инструментов БТА Банка, в том числе внешних и внутренних облигаций, двусторонних и синдицированных займов, исламских финансовых инструментов, соглашений по торговому финансированию и деривативов. БТА Банк приступил к реализации государственной Программы развития регионального предпринимательства "Дорожная карта бизнеса – 2020". Цель "Дорожной карты бизнеса" - обеспечение устойчивого роста регионального предпринимательства, а также сохранение действующих и создание новых постоянных рабочих мест. Решение предусмотренных Программой задач будет осуществляться по трём направлениям: поддержка новых бизнес-инициатив, оздоровление предпринимательского сектора, поддержка экспортно-ориентированных производств. [23]

В 2011 году БТА Банк начал процесс объединения пенсионных активов внутри группы БТА. Решение о присоединении НПФ "БТА Казахстан" и организации, осуществляющей инвестиционное управление пенсионными активами "Жетысу" к НПФ "УларУмiт", было принято на совместном общем собрании акционеров этих компаний. Присоединение НПФ "БТА Казахстан" и ООИУПА "Жетысу" к НПФ "ҰларҮмiт" запланировано в 2 этапа: первый - присоединение НПФ "БТА Казахстан" к НПФ "ҰларҮмiт", второй этап - присоединение ООИУПА "Жетысу" к НПФ "ҰларҮмiт".

В мае 2011г. Международное рейтинговое агентство Moody’s Investors Service повысило долгосрочные депозитные рейтинги БТА Банка в национальной и иностранной валюте с "Caa3" до "B3". Рейтинг финансовой устойчивости БТА Банка был подтверждён на уровне "E", что соответствует рейтингу "Caa2" по долгосрочной рейтинговой шкале Moody's. Одновременно с этим по старшим необеспеченным и субординированным облигациям в иностранной валюте, выпущенным в рамках реструктуризации БТА Банка, были присвоены долгосрочные долговые рейтинги на уровне "Caa2" и "Caa3", соответственно. Прогноз по рейтингу финансовой устойчивости БТА Банка – "стабильный". Прогноз по долгосрочным долговым и депозитным рейтингам БТА Банка – "развивающийся". [24]

Консолидированный бухгалтерский баланс АО "БТА банк" (составленный по международным стандартам финансовой отчетности) в млн.тенге представлен в таблице 19

Просмотрев таблицу 19, где показан бухгалтерский баланс АО "БТА банк" за 2011 и 2010 годы можно сказать, что всего активов в 2010 году было 669349 млн.тенге, что на 214767 млн.тенге больше чем в 2011 году. Это значит, что активы АО "БТА банк" в 2011 году на 36,11% сократились по сравнению с 2010 годом. Что касается обязательств АО "БТА банк" то они наоборот сократились в 2011 году на 59,21% по сравнению с 2010 годом и составили 428312 млн. тенге, (см. таблицу 1)

 

Таблица 1 - Структурный анализ активов и пассивов АО "БТА банк"

 

Наименование статей	2011 год (%)	2010 год (%)	Темп роста
Активы
Денежные средства и их эквиваленты	6,52	2,94	3,58
Финансовые активы, отражаемые по справедливой стоимости через прибыли или убытки	7,06	22,66	-15,6
Средства в банках	1,94	9,25	-7,31
Ссуды, предоставленные клиентам	53,01	58,67	-5,66
Основные средства и нематериальные активы	5,24	4,88	0,36
Активы, имеющиеся в наличии для продажи	23,77	0,33	23,44
Продолжение Таблицы 1
Текущие требования по налогу на прибыль	0,24	0,51	-0,27
Прочие активы	2,1	0,72	1,38
Итого активы:
Обязательства и капитал
Обязательства:
Средства клиентов	39,66	17,86	21,8
Обязательства перед Правительством РК	4,62	2,17	2,45
Средства банков	3,17	18,62	-15,45
Средства прочих финансовых организаций	0,03	3,28	-3,25
Прочее финансирование	2,61	2,57	0,04
Выпущенные долговые ценные бумаги	30,14	43,55	-13,41
Репо	12,44	6,29	6,15
Финансовые обязательства, отражаемые по справедливой стоимости через прибыли и убытки	0,22	0,28	-0,06
Прочие обязательства	1,97	0,86	1,11
Субординированный долг	5,13	4,47	0,66
Итого обязательства:
Дефицит капитала
Уставный капитал	1039,5	25,30	1014,2
Дополнительный оплаченный капитал	3,28	0,32	2,86
Резерв переоценки справедливой стоимости активов, имеющихся в наличии для продажи	1,01	0,13	0,88
Резерв переоценки основных средств	9,47	0,51	8,96
Накопленный убыток	1081,8	126,01	955,79
Итого дефицит капитала
Примечание: источник [13]

 

Просмотрев таблицу 1 можно сделать вывод, что темп роста активов банка в 2011 году наблюдается у таких активов как: денежные средства и счета в Национальном банке РК; основные средства и нематериальные активы; активы, имеющиеся в наличии для продажи; прочие активы. У большинства обязательств наоборот наблюдается снижение темпа роста таких как: средства банков; средства прочих финансовых организаций; выпущенные долговые ценные бумаги и т.д. (см. таблицу 2)

 

Таблица 2 - Консолидированный отчет о прибылях и убытках АО "БТА банк" (млн. тг)

Наименование статей	2011 года	2010 года	Изменение
(+,-)	(%)
Процентные доходы	24 498	62 334	-37 836	-60,69
Процентные расходы	(17 439)	(48 487)	-31 048	-64,03
Чистый процентный доход	7 059	13 847	-6 788	-49,02
Комиссионные доходы	1 327	2 458	-1 131	-46,01
Продолжение Таблицы 2
Комиссионные расходы	(125)	(263)	-138	-52,47
Чистый комиссионный доход	1 202	2 195	-993	-45,23
Чистая прибыль/(убыток) по операциям с финансовыми инструментами, отражаемыми по справедливой стоимости через прибыли или убытки	1 472	(46,464)	47 936	103,16
Чистая прибыль/(убыток) от операций с иностранной валютой	16 715	(48 496)	65 211	134,46
Доход от реструктуризации	320 364	-	320 364	-
Расходы по облигациям, оплачиваемым за счет взысканных сумм	(1 574)	-	-1 574	-
Прочие доходы/(расходы)			-699	-88,25
Операционные доходы/(убытки)	345 331	(78 126)	423 457	542,01
Убытки от обесценения	(23 712)	(65 090)	-41 378	-63,57
Прочие общехозяйственные и административные расходы	(11 517)	(10 048)	1 469	14,61
Доход-(убыток) за период	310 102	(153 264)	463 366	302,33
Резерв по переоценке активов, имеющихся в наличии для продажи:
- чистое изменение справедливой стоимости активов, имеющихся в наличии для продажи	(2 961)	(469)	2 492	531,34
Всего совокупный доход/(убыток)	307 141	(153 733)	460 874	299,78
Прибыль/(убыток) на акцию
Базовый, тенге	26 322	(15 903)	42 225	265,51
Разводненный, тенге	23 401	(15 903)	39 304	247,14
Примечание: источник [13]

 

Проанализировав таблицу 2, в котором данные отчета о прибылях и убытках АО "БТА банк", следует отметить, что чистый процентный доход в 2011 году составил 7059 млн.тенге, а в 2010 году этот же показатель был 13847 млн.тенге. Это значит, что чистый процентный доход в 2011 году стал на 49,02% меньше предыдущего года, т.е. на 6788 млн.тенге снизился. В 2010 году убыток АО "БТА банк" за год составил 153733 млн.тенге, а в 2011 году банк сумел реабилитироваться и получил доход в размере 307141 млн.тенге. Это говорит, что банк в 2010 году был в убытке, а в 2011 получил доход.

Анализ доходов и расходов банка дает возможность изучения результатов деятельности коммерческого банка, а следовательно, и оценки эффективности его как коммерческого предприятия. Анализ результативности банковской деятельности начинается с анализа доходов и расходов, а заканчивается исследованием прибыли. [25] Анализ финансовой деятельности банка производится одновременно с анализом ликвидности баланса банка, и на основании полученных результатов делаются выводы относительно надежности банка в целом.(см. таблицу 3)

 

Таблица 3 - Консолидированный отчет о движении денежных средств АО "БТА банк"

 

Наименование статей	2011 года млн.тг	2010 год млн.тг	Изменение
(+,-)	(%)
Движение денежных средств от инвестиционной деятельности
Поступление от активов, имеющихся в наличии для продажи		-		-
Приобретение основных средств	(427)	(262)		62,97
Продажа основных средств				1,38
Поступление/(использование) денежных средств в инвестиционной деятельности		(45)		1064,4
Движение денежных средств от финансовой деятельности
Погашение выпущенных долговых ценных бумаг	-	(1 486)	1 486	-
Выкуп выпущенных долговых ценных бумаг	-	(1 491)	1 491	-
Вклад Материнской компании при реструктуризации	24 000	-	24 000	-
Денежные средства, выплаченные кредиторам при реструктуризации	(73 558)	-	73 558	-
Использование денежных средств в финансовой деятельности	(49 558)	(2 977)	46 581	1564,6
Чистое уменьшение денежных средств и их эквивалентов	21 633	(5 313)	26 946	507,17
Влияние изменений валютных курсов на величину денежных средств и их эквивалентов	(360)		-771	-187,59
Денежные средства и их эквиваленты по состоянию на начало года	15 388	60 855	-45 467	-74,71
Денежные средства и их эквиваленты по состоянию на конец года	36 661	55 953	-19 292	-34,47
Движение денежных средств от операционной деятельности
Процентные доходы	13 240	53 222	-39 982	-75,12
Процентные расходы	(16 474)	(72 768)	56 294	77,36
Комиссионные доходы	1 132	2 535	-1 403	-55,34
Комиссионные расходы	(105)	(263)		60,07
Общие административные выплаты	(10 138)	(8 348)	-1 790	-21,44
(Увеличение)/уменьшение операционных активов
Счета и депозиты в банках	1 397	(9 899)	11 296	114,11
Кредиты, выданные клиентам	25 995	33 681	-7 686	-22,81
Дебиторская задолженность по сделкам РЕПО	-		-	-
Прочие активы	6 008	(217)		2868,6
Увеличение/(уменьшение) операционных обязательств
Продолжение Таблицы 3
Кредиты, полученные от Правительства РК	(2 733)	17 997	-20 730	-115,18
Задолженность перед Национальным банком РК	-	(15 000)	-	-
Текущие счета и депозиты клиентов	(2 291)		-2 323	-7259,3
Кредиты, полученные от банков	(902)	(18 243)	17 341	95,05
Кредиты, полученные от прочих финансовых институтов	-	(1 284)	-	-
Прочее финансирование	(5 901)	(2 581)	-3 320	-128,63
Кредиторская задолженность по сделкам РЕПО	48 187	24 038	24 149	100,46
Прочие обязательства	14 921	2 514	12 407	493,51
Чистое поступление/ (использование) денежных средств от/(в) операционной деятельности до уплаты подоходного налога	70 972	(1 527)	72 499	4747,8
Подоходный налог уплаченный	(215)	(764)		71,85
Поступление/ (использование) денежных средств от/ (в) операционной деятельности	70 757	(2 291)	73 048	3188,4
Примечание: источник [13]

 

Рассмотрев таблицу 3, где дан отчет о движении денежных средств АО "БТА банк", можно сказать что поступлений от активов, имеющихся в наличии для продажи в 2010 году не было, а в 2011 поступления составили 641 млн.тенге. Кредиты, выданные клиентам в 2010 году составили 33681 млн.тенге, но этот показатель в 2011 снизился на 21,44% и составил 25995 млн.тенге. В целом можно сказать, что движение денежных средств АО "БТА банк" в 2010 году сократилось в количественном и качественном показателе.

Субъектом кредитования с позиции классического банковского дела являются юридические или физические лица, дееспособные и имеющие материальные или иные гарантии совершать экономические, в том числе кредитные сделки.[26] Субъект получения кредита может быть самого разного уровня, начиная от отдельного частного лица, предприятия, фирмы вплоть до государства. Для управления ликвидностью банку необходимо постоянно контролировать диверсифицированность кредитного портфеля по срокам предоставления кредитных ресурсов. Качеством кредитного портфеля банка можно управлять путем проведения комплекса мероприятий, направленных на ужесточение требований к заемщику и повышению диверсифицированности кредитного портфеля банка.[27]

Выдавая кредиты физическим и юридическим лицам, банк формирует свой кредитный портфель. Таким образом, кредитный портфель банка – это совокупность остатков задолженности по активным кредитным операциям на определенную дату. Клиентский кредитный портфель является его составной частью и представляет собой остаток задолженности по кредитным операциям банка с физическими и юридическими лицами на определенную дату. В современном мире сохраняется высокий уровень уязвимости банковского сектора, недоверие клиентов к кредитным организациям. Сохраняются также высокие риски кредитования, обусловленные неэффективной структурой экономики, дефектами управления и низкой транспарентностью многих предприятий.[75]

Кредитные операции – основа банковского бизнеса, поскольку являются главной статьей доходов банка. Но эти операции связаны с риском невозврата ссуды (кредитным риском), которому в той или иной мере подвержены банки в процессе кредитования клиентов. Именно поэтому кредитный риск как один из видов банковских рисков является главным объектом внимания банков. (см. таблицу 4)

 

 

Таблица 4 - Анализ кредитов АО "БТА банк" по отраслям экономики

 

	2011 г. млн.тг	2010 г. млн.тг	Изменение
	Уд. Вес		Уд. вес	(-,+)	(%)
Строительство	113,729	29,65	96,228	27,93	17,50	18,18
Добыча нефти и природного газа	56,916	14,83	45,014	13,06	11,90	26,43
Операции с недвижимостью	56,413	14,70	32,623	9,46	23,79	72,92
Услуги, оказанные предприятиям малого и среднего бизнеса	42,151	10,99	48,963	14,21	-6,81	-13,90
Оптовая торговля	28,807	7,51	32,979	9,57	-4,17	-12,64
Финансовые услуги	21,640	5,64	21,904	6,35	-0,26	-1,18
Транспортировка	15,534	4,05	12,175	3,53	3,35	27,51
Металлургическая промышленность	9,851	2,56	8,830	2,56	1,02	11,55
Финансовая аренда	5,526	1,44	8,786	2,55	-3,26	-37,10
Химическая промышленность	4,495	1,17	2,405	0,69	2,09	86,90
Сельское хозяйство	4,486	1,16	8,484	2,46	-3,99	-47,02
Пищевая промышленность	3,978	1,03	4,138	1,20	-0,16	-3,86
Розничная торговля	3,171	0,82	1,093	0,31	2,07	189,38
Производство металлических изделий		0,24		0,08		218,30
Почтовые услуги и услуги связи		0,13		0,13		8,89
Прочее	15,394	4,01	20,151	5,84	-4,75	23,57
	383,532		344,529			11,31
Резерв под обесценение	(303,444) 80,088		(194,768) 149,761		108,67 -69,67	55,79 -46,52
Примечание: источник [13]

банковский платежеспособный спрос плейсмент

Просмотрев таблицу 4, можно сказать, что кредитный портфель по отраслям экономики в целом в 2011 году увеличился за исключением некоторых из них, таких как пищевая промышленность, сельское хозяйство, оптовая торговля. В итоге сравнив 2011 и 2010 годы, кредитный портфель в 2011 году увеличился на 39 млн.тенге, т.е. на 11,31% и составил 383,532 млн.тенге. Кредитный риск может возникнуть по каждой отдельной ссуде, предоставленной банком, и, как следствие, по кредитному портфелю в целом.

Основные этапы анализа: выбор критериев оценки качества ссуд, определение метода этой оценки (номерная или балльная система оценки, классификация ссуд по группам риска, определение процента риска по каждой группе, расчет абсолютной величины риска в разрезе каждой группы и в целом по кредитному портфелю, определение величины источников резерва на покрытие возможных потерь по ссудам, оценка качества кредитного портфеля на основе системы финансовых коэффициентов, а также путем его сегментации – структурного анализа).

АО "БТА банк" предоставляет наиболее широкий спектр услуг на финансовом рынке страны, постоянно расширяя сферы деятельности:

­ финансирование (андеррайтинг, кредитование и проектное финансирование, финансовый лизинг, вексельное обслуживание, торговое финансирование).

­ казначейские сделки (сделки РЕПО, операции с ценными бумагами, депозитные и конверсионные операции, доверительное управление активами, хеджирование)

­ расчетно-кассовое обслуживание

­ прочие услуги (услуги финансового консалтинга, кастодиальное обслуживание, помощь в получении рейтинга)

Основные направления Стратегии развития БТАБанка:

1. Способствовать развитию реального сектора экономики Казахстана

2. Расширять спектр предоставляемых финансовых услуг с гарантией высококачественного обслуживания клиентов

3. Содействовать развитию инфраструктуры

4. Принимать активное участие в социальных программах Правительства Казахстана

5. Повышать финансовую устойчивость банка, способствовать увеличению доверия к банковской системе Казахстана у населения.

 

2.2 Анализ конкурентной среды АО "БТА банк"

 

Степень концентрации услуг в финансовом секторе сохраняется высокой, несмотря на существенное сжатие бизнеса ключевых его сегментов в условиях финансово-экономической нестабильности. Рост конкуренции со стороны банков с иностранным участием с точки зрения уровня проникновения иностранного капитала в банковский сектор, в настоящий момент не создает угрозу для финансовой стабильности.

На количество участников рынка в различных сегментах финансовых услуг оказывал влияние комплекс факторов как регуляторного, так и экономического характера. В частности, повышение требований по минимальному размеру капитала банков и профессиональных участников рынка ценных бумаг, ужесточение пруденциального регулирования ипотечных организаций и требований к переводным и кассовым операциям, осуществляемым небанковскими финансовыми организациями, способствовало уходу с рынка части финансовых организаций. В сегментах ипотечных организаций и рынка ценных бумаг дополнительный усиливающий эффект регуляторных мер оказывало общее замедление деловой активности на фондовом рынке и рынке недвижимости, как следствие текущего кризиса. В нижеследующей таблице представлены позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов в %

 

Таблица 5 - Позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов,%

 

Наименование банков	2010 год	2011 год	Изменения (+,-)
Совокупные активы банков			-
АО "Казкоммерцбанк"	25,2	20,1	-5,1
АО "Народный банк Казахстана"	22,1	17,8	-4,3
АО "БТА Банк"	15,1	14,8	-0,3
Всего по I группе	62,4	52,7	-9,7
АО "Банк ЦентрКредит"	5,7	11,1	+5,4
АО "АТФ Банк"	4,9	9,2	+4,3
АО "Альянс банк"	3,5	3,3	-0,2
Всего по ІІ группе	14,1	23,6	+9,5
АО "Евразийский банк"	3,3	2,9	-0,4
АО "KASPI BANK"	3,0	2,6	-0,4
АО "Нурбанк"	1,9	2,4	+0,5
Продолжение Таблицы 5
АО "Ситибанк Казахстан"	1,7	2,3	+0,6
Всего по ІІІ группе	9,9	10,2	-0,2
Другие банки	13,6	13,5	-0,1
Примечание: источник [13]

 

Доля АО "БТА банк" по размеру активов на рынке банковских услуг составляла в 2010 году 15,1%, в 2011 году 14,8%. На сегодняшний день в качестве ближайших конкурентов можно указать АО "Казкоммерцбанк", и АО "Народный банк Казахстана". Как видно из таблицы 5, АО "БТА банк" вышел на третье место по сравнению с другими крупнейшими банками Казахстана. В таблицах 2.6-2.10 представлена динамика развития АО "БТА банк" в сравнении с ведущими казахстанскими банками второго уровня. Данные представлены в разбивке по группам. Первая группа банков:

· АО "Казкоммерцбанк";

· АО "Народный Банк Казахстана";

· АО "БТА банк";

Вторая группа банков:

· АО "Банк ЦентрКредит";

· АО "АТФ Банк";

· АО "Альянс Банк".

Анализ сегодняшнего положения и динамики развития АО "БТА банк" показывает, что выбранная стратегия развития Банка является правильной. По итогам своей деятельности в 2010–2011гг. Народный Банк был признан международным финансовым изданием - The Banker самым динамично развивающимся банком в Казахстане, странах СНГ и Центральной Европы.[27]

Проанализировав основные направления АО "БТА банк" в области маркетинга, можно сделать вывод, что АО "БТА банк" придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк — клиент" зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — это цель продолжительной и целенаправленной работы.[87]

В 2008 году банк провёл ребрендинг, в результате которого были изменены название, логотип и фирменный стиль банка. В настоящий момент название компании АО "БТА Банк" перестало быть акронимом.

Но самым важным моментом в налаживании коммуникационной политики исследуемого банка на сегодня является проведение поэтапного ребрендинга от "Банка ТуранАлем" до "БТА Банка". Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата возникла с принятием БТА новой стратегии – стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии – стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок. В 2010 году в мировом ТОПе – 500 БТАБанк занял – 475 место, стоимость бренда - 125 млн.долларов США. Ребрендинг АО "БТА банк", одного из крупнейших участников финансового рынка Казахстана и СНГ, был вызван необходимостью отразить новую долгосрочную стратегию развития банка, в частности, повышение капитализации, усиление его позиций на международных рынках и активизацию работы в розничном сегменте банковских услуг. Банк решил поменять фирменный логотип на новый. Новый логотип и фирменный стиль БТА банка призваны транслировать основные идеи коммуникации бренда: надежность, инновационность, дружелюбие и современность.[28]

Пересечение двух квадратов отражает идею взаимодействия, синергии, которая возникает при контакте банка и потребителя. Цветовое решение отражает "экологию взаимоотношений", активность и устремленность в поведеннии банка на рынке. На основе ранее разработанного позиционирования и названия бренда созданы все визуальные константы нового образа БТА банка.

Руководство по использованию бренда банка содержит регламентацию применения визуального стиля во всех коммуникациях, включая оформление офисов, инновационные подходы к разработке корпоративной литературы, стандарты оформления прямой рекламы и BTL, а так же правила и рекомендации по работе с фотостилем.

Идея и слоган - "Время новых возможностей" созвучны с последней кампанией "Время новых скоростей" и заявляют новые, актуальные задачи банка. Открытие перспектив бизнеса и жизни, возможностей для своей мечты, новых надежд и стремлений, в которых БТА Банк готов помочь своим клиентам в сегодняшнее непростое время.

Таким образом, входящие в банковский конгломерат банки и компании будут объединены единым брендом БТА. Сам банк будет называться БТА Банк. Это название легко запоминается и произносится, аббревиатура более выгодна в силу своей универсальности. При этом сохраняется преемственность с Банком ТуранАлем - брендом достаточно известным и авторитетным на рынке.Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет – это искренность, благополучие, оптимизм. Алый – сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка. Разработкой бренда занималась российская компания LMH Consulting, визуальной идентичностью (логотипом) – российская компания Direct Design.

По рекомендации департамента маркетинга банка, ребрендинг БТА проходил в несколько этапов. Первый этап, переходный, длился до конца 2007 года, когда банк информировал о смене прежнего бренда на новый. А весь 2008 год будет проводиться ренейминг и ревизуализация как самого банка, так и его дочерних компаний. В рамках II-ого ежегодного Листинга казахстанских брендов 2007 года бренд "ТуранАлем" оценен в рекордные для отечественных компаний 1,2 млрд. долл. США. Экспресс-оценка стоимости бренда проводилась по методике Brand Valuation & Analysis на основе исследований потребительских групп и экономических данных БТА.

Так, по результатам маркетингового исследования, клиенты " АО "БТА Банка" (физические и юридические лица) считают его надежным: 25,6% и 26,8% соответственно. Вместе с надежностью клиенты высоко оценили атрибут бренда "Быстрое и качественное обслуживание" - 29,2%.

Таким образом, добившись восприятия банка как надежного, предоставляющего быстрое и качественное обслуживание, АО "БТА Банка" нацелен на то, чтобы стать для потребителей инновационным, высокотехнологичным финансовым институтом, предлагающим индивидуальный подход к каждому клиенту.[29]