Сущность и значение банковского маркетинга

Известно, что маркетинг как вид предпринимательской деятельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена рекламная кампания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах. 70-е годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время зародился маркетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характеризуются оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга.

Что же такое маркетинг и чем обусловлено проникновение его в банковскую сферу?

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что нужно производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному потребителю.

В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара. Это говорит о значении маркетинга в современных условиях, и если производители идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в конкуретной борьбе.

Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и стратегического планирования.

Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в мировой экономике. Основными из них являются:

1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста и развития привели к приобретению банками многонационального характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою очередь, привело к интернационализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках.

2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в ценные бумаги.[1]

В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовыватъ свою кредитную политику, а следовательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента.

Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности, обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услугой или операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение банковскому маркетингу.

Банковский маркетинг - это вид деятельности, направленный на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.[2]

Целью любого банка является постоянный рост получаемой прибыли, привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка должны быть экспертами по маркетингу. Весь персонал банка должен стать продавцом финансовых услуг. Маркетинг сегодня - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Необходима первоочередная ориентация банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового обслуживания, показать выгодность каждой сделки.

Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка, таковы.

1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех банковских работников.

2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, причем во взаимосвязи.

4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.

5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и стимулирование инициативы и активности каждого работника.

6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива с благоприятным психологическим климатом.

Главными целями банковского маркетинга являются:

- формирование и стимулирование спроса;

- обоснованность планов работы и принимаемых решений;

- расширение объемов предоставляемых услуг;

- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.[3]

В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение клиентом оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь - прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - главный фактор, приводящий к успеху.

Основные задачи маркетинга в банке.

1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных изменении на финансовом рынке.

2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.

3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг.

4. Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка в комплексе, во взаимосвязи.

Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких показателей социально-экономического развития банка, таких, как круг клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы депозитов, инвестиций и кредитов, уровни доходов и расходов банка, скорость оборота средств, уровень компьютеризации банковского дела, удовлетворенность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников, степень решения социальных проблем.[4]

Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так называемого закона Паретто, согласно которому главные потребители составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обеспечивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребителей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону. В условиях стабильного рынка закон Паретто выполняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опираться именно на эту группу.

Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целевого рынка.

Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потребительский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственно деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.

При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и овладение определенной долей рынка позволяет укрепить конкурентные позиции предприятия.

При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех методов.

1. Массовый маркетинг.

Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое производство своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для всех потребительских сегментов.

Основное достоинство метода - низкие издержки. Однако при его применении не удается реализовать одно из основных преимуществ маркетинга - приспособление к дифференцированным потребностям потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг.

В этом случае предприятие оказывает две или более услуги с различными свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспособленное к дифференцированному спросу.

3. Целевой маркетинг.

Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современной практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие возможности для использования всех маркетинговых приемов: варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и т. д.[5]

Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и разработать концептуальные основы предпринимательской деятельности в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг.

Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, достаточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциации заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизированных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).

Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих; недифференцированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегментов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к неудовлетворению их спроса.

2. Дифференцированный маркетинг.

Основанный на принципах широкой дифференциации, он используется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет узкие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью разработки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Такая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предприятия.

3. Концентрированный маркетинг.

Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ориентируется на производство одной (или нескольких) специализированной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой подход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.

Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, возможным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться на его способности своевременно реагировать на изменение спроса.

Метод концентрированного маркетинга целесообразно применять при ограниченности инвестиционных источников, при неблагоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например, предприятие, оказывающее рекреационные услуги, может обеспечить устойчивость своих рыночных позиций путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих привлечения большого числа работников.[6]

При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью определенного типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы.

1. Ресурсы предприятия.

При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

2.Степень однородности услуг.

Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг - дифференцированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара (услуги).

На стадии внедрения услуги-новинки целесообразно предоставлять лишь одну ее форму, используя при этом стратегию недифференцированного маркетинга. Но по завершении этой стадии необходимо постепенно внедрять принцип дифференциации вплоть до окончания стадии зрелости, где степень дифференциации, соответствующая выбранной стратегии, получает наибольшее развитие.

4. Степень однородности рынка.

Если потребительская среда достаточно однородна, а выделенные сегменты имеют сходные вкусы и предпочтения и одинаковую реакцию на одни и те же побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговая стратегия конкурентов.

Если конкуренты реализуют принцип широкой сегментации, недифференцированный маркетинг совершенно недопустим. Но если конкуренты игнорируют идею дифференциации, использование стратегии дифференцированного маркетинга может обеспечить предприятию непроизводственной сферы значительные преимущества.

Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осуществить процедуру позиционирования своих услуг. Позиционирование услуг есть акция, завершающая комплекс действий по обеспечению конкурентоспособности своих услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа маркетингового поведения.

Предприятие услуг может избрать один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Такой путь позиционирования возможен в случае, если:

- предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;

- емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;

- предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы конкурентов.

Второй путь позиционирования - выводить на рынок новые услуги. Таким образом можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.[7]