Обозначим некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR -функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести прежде всего о пресс-центре (информационном центре) или даже одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации. В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:
1) оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
2) распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;
3) подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;
4) подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
5) подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
6) анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
7) определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.
PR-подразделения в крупных государственных структурах
Пресс-служба Президента РФ
Здесь к началу 2000-х годов работало около 40 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов.
Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.
К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности президента и его администрации; а также распространение в СМИ новой информации, собственной или поступающей в Пресс-службу из правительства.
В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации.
Управление Президента РФ по связям с общественностью
Если Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом организационно-тактические PR-задачи, то функция разработки PR-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 года Управление по связям с общественностью.
Функции управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др.
В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований.
Пресс-служба Государственной Думы РФ
Функции пресс-службы и связей с общественностью в Государственной Думе РФ были объединены в одном подразделении – Пресс-службе, в которую входили следующие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного обеспечения, телерадиослужбы.
Функции отдела СМИ:
1) анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ развития политической и социально-экономической жизни в стране, прежде всего через вопросы, относящиеся к деятельности Государственной Думы;
2) подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитических обзоров по актуальной проблематике на базе комплексного изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация их в «Думском вестнике»;
3) подготовка специальных обзоров печати по законотворческой тематике, Организационная работа по подготовке и проведению пресс-конференций, брифингов, интервью;
4) комплектование оперативных групп российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы) и др.
Что же касается отдела общественных связей, который входил в структуру Пресс-службы Госдумы, то его деятельность в целом направлялась на расширение связей нижней палаты Федерального Собрания с общественными и государственными организациями. Эта задача реализовывалась с помощью традиционных PR-инструментов – семинаров, «круглых столов», стажировок, информационных встреч, выставок и т.д. – с участием депутатов и представителей различных категорий российских и зарубежных граждан и организаций. Еще одно направление – содействие зарубежным журналистам в освещении работы нижней палаты.
Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве образования РФ
В отделе существовали следующие подразделения:
1) сектор связей с прессой и общественностью и сектор «Пресс-экспресс», которые обеспечивали постоянные контакты с редакциями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле- и радиопередачи, проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервью с руководителями министерства, приглашали журналистов на заседания коллегий;
2) журнал «Вестник образования» – официальное справочно-информационное издание министерства и приложение к нему – журнал «Образование»;
3) структура, координирующая (на внештатной основе) деятельность Содружества негосударственных издательств, выпускающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входили информирование руководителей территориальных органов управления образованием, директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педагогической литературе; подготовка каталога Содружества издательств, составленного на основе их тематических планов; публикация в «Вестнике образования» перечня новых поступлений учебно-педагогической литературы;
4) оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учебной книги (внештатно).
Принципы, творчески интерпретируя которые, можно построить эффективную работу отдела (управления) по связям с общественностью:
Системность. Деятельность работников PR – не набор механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств деятельности, связанных, в частности, с асинхронностью, с несовпадением экономических, правовых, политических и нравственных регуляторов PR, мешает достичь необходимого результата.
Адекватность. Речь идет о соответствии структуры службы, предмета и технологий деятельности заявленной цели. Особо следует упомянуть о способности PR к прогнозу, к выработке опережающей модели, к учету тех изменений, которые сопутствуют взаимодействию государственной службы с общественностью.
Принципы гибкой технологии. Поскольку вероятность существенных изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в самой структуре службы PR должна быть заложена возможность технологической переналадки (кадры, информационно-технологическое оборудование, финансы, производственные ресурсы и т. д.). Следует также учесть, что технологическая переналадка всегда осуществляется синхронно: то есть готовится она поэтапно, но запускается согласованно, в четко определенной последовательности операций.
Наконец, эффективная деятельность PR в решающей степени определяется характером управленческих задач, решаемых государственной службой, тем, насколько проводимая «сверху» политика согласуется с интересами управляемых.
