Особенности PR-текстов и требования к их подготовке

Когда журналист использует в своем тексте сравнения, эпитеты, прилагательные, он тем самым дает событиям авторскую оценку и прямо говорит читателю, что информация прошла через фильтр именно его взгля­дов, его убеждений и его мировоззрения.

В «PR» многие тексты остаются анонимными, и в результате все оценки автоматически переносятся на позицию организа­ции. Следовательно, PR-тексты (особенно те, которые не содержат персо­нальных цитат) должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения демонстрировали своей внутренней структурой и содержа­нием объективность и достоверность.

Специалист производящийPR – тексты должен обеспечивать некоторое гармоничное сочетание, ко­торое можно выразить так: интересы работодателя или клиента + поправ­ка на восприятие текста журналистом или редактором + поправка на вос­приятие информации читателем, кому в конечном счете послание и адресовано.

В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеа­ле имеет только одну цель – информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR-текстов находят отражение совершенно другие, специ­фические задачи. Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитив­ной информации. И если журналистские методы предполагают динамичный переход от одного события к другому, то в сфере «PR» чаще использу­ется другой подход – повторение информации, рассчитанное на ее запо­минание публикой.

Стоит упомянуть и об отличии текстов в «PR» от реклам­ных текстов. Если основные задачи, которые ставятся перед рекламными текстами, – привлечение внимания, запоминание и целенаправленное воздействие, то в сфере свя­зей с общественностью основной задачей текстов все же следует назвать передачу информации. Даже те тексты в PR, которые направлены на до­стижение воздействия и запоминание информации аудиторией, менее аг­рессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами.

Правила подготовки PR-текстов: 1) краткость и ясность; 2) использование простых слов, повседневного языка аудитории; 3) убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем; 4) естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А по­нимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в макси­мально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли.

Жанры информационной, аналитической и художественной пуб­лицистики

Жанры информационной публицистики:

1. Репортаж – термин происходит от французского «reportage» (англ. «report») – сообщать.

Цель репортажа – оперативно, динамично и достоверно рассказать «историю события», причем репортер выступает как свидетель или участник этого события. Особенность телерепортажа – в отличие от газетного и радиорепортажа – зрелищность. В газете и на радио репортер «рисует», т.е. описывает событие. В телевидении событие наблюдают видео- или телекамеры, а репортер является комментатором, анализирующим развивающееся действие.

2. Интервью – это беседа в форме вопросов и ответов, диалог журналиста, получающего информацию, и носителя информации. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога. Зрелищность телеинтервью позволяет передать не только звучащую речь с её ритмикой, эмоциональной окраской (как на радио), но и мимику, жест, поведение собеседников.

Телеинтервью имеет несколько разновидностей:

1) Пресс-конференция – разновидность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам.

2) Интервью-факт (информационное интервью) – простейшая, максимально локализованная форма экранного диалога, цель которого – выявление (подтверждение, проверка, уточнение) социально значимого факта от лица, непосредственно к нему причастного.

3) Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью) – диалог с целью выявления мнения авторитетного лица по проблеме. Содержит элементы анализа и аргументации, граничит с аналитической публикацией.

4) Портретное интервью – диалог с целью раскрытия индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы его образа. Эта разновидность интервью близка к жанру художественной публицистики.

3. Заметка – сжатое изложение факта, наиболее распространенный информационный жанр, основной элемент выпусков новостей. Существует 3 разновидности заметки: 1) сообщение об официальных, традиционных по форме событиях, таких как торжественные заседания, встречи политических и государственных деятелей; 2) сценарная, или авторская заметка; 3) заметка в вербальной (словесной) форме – передается без визуального сопровождения.

4. Отчет отличается от заметки большей продолжительностью, большей подробностью освещения фактов. Тематическую основу отчета составляет чаще всего официальное событие высокой общественной значимости. Журналист присутствует на съемке, что помогает ему далее при написании текста, сопровождающего показ.

5. Выступление. Известные общественности лица часто появляются на экране. Выступления делятся на три группы:

1) текстовое – по тексту, заранее написанному выступающим (или для выступающего) и отредактированному редактором телестудии;

2) тезисное – на основе подготовленных тезисов и сопутствующего материала (фотографии, схемы, карты);

3) импровизированное – основанное лишь на предварительном обозначении темы и продолжительности выступления.

Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора.

Художественная публицистика основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности

Жанры аналитической и художественной публицистики:

1. Беседа – это часто дискуссия на темы большого общественного интереса – политические, экономические, социальные, морально-этические, научные. Внешне статичная по форме, беседа обладает напряженной внутренней динамикой. Движение к истине происходит в столкновении мнений и аргументов участников.

2. Обозрение – традиционный жанр аналитической публицистики. Его особенности:

1) фактологичность – факты отбираются и группируются в соответствии с авторской целью;

2) обозреватель рассматривает факты в их взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы;

3) обозрение отличает широта исследуемого материала (не один, а множество фактов);

4) ограниченность материала хронологическими рамками;

5) предмет обозрения – общественные события;

6) обозреватель – журналист/специалист PR высшей квалификации.

Обозрение бывает общее (рассматривающее разнообразные события определенного отрезка времени) и тематическое (ограниченное сферой конкретной проблематики).

3. Комментарий – компетентное, требующее специфических знаний, толкование актуального общественно-политического явления, важного события в культурной или научной жизни, или группы фактов, объединенных тематическими или хронологическими рамками. С комментариями текущих событий часто выступают политики и политологи.

4. Корреспонденция – это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением. Метод корреспонденции – прямая съемка; текст корреспонденции всегда читает автор, хотя и не всегда он – в кадре. Форма жанра – лаконичная, яркая. Идея сообщения четко определена.

5. Очерк – жанр художественной публицистики, сочетающий документальность материала и художественность формы, образность характеристик, высокую степень типизации. Очерк соединяет фактичность, проблемность, аналитичность и образность.

6. Зарисовка – это объединение взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.

7. Эссе – личностно трактуемое сообщение.

8. Фельетон и памфлет несут элемент сатиры в изображении героев и событий.