Выбор торгового посредника

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника.

' Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.

• Маркетинговая политика: стратегические решения, кон­курентные преимущества, товарная, ценовая, коммуни­кативная политика.

• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.

• Известность и репутация: имидж и торговая марка, про­фессиональная подготовка персонала, членство в ассо­циациях и объединениях.

Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупате­лей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме того, разрабо­таны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-пра­вовых договоров на торгах.

9.4. Организационные формы каналов распределения

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посред­ники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое рас­пределение.

• Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независи­мых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих инте­ресов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все зве­нья канала. Производитель и посредники работают как еди­ная система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие кор­поративные системы или договорные системы (доброволь­ные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудни­чества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добро­вольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посеще­ния), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пере­секающихся каналах могут возникнуть конкуренция, кон­фликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различ­ных подходов к формированию каналов распределения;

• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;

• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала рас­пределения;

• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» ка­нала распределения.

9.5. Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное;

• избирательное (селективное, выборочное);

• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении — (много продавцов на мно­гих рынках) предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлека­тельного имиджа и др.

Избирательное распределение ~ (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объе­мы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избиратель­ного распределения связаны с более эффективным функ­ционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенци­ально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получа­ет статус «уполномоченного дилера». Используется при орга­низации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рын­ка, связанности обязательствами.

Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с оценками:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

• характера потребности (удовлетворяется с помощью то­варов массового или эпизодического спроса);

• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);

• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);

• относительного покрытия рынка (ОПР);

• средней доли в обороте (СДО);

• доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность то­вара как отношение числа магазинов, в котором представ­лена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процен­тах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность то­вара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение об­щего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту опреде­ленного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара ха­рактеризуется отношением показателей эффективного рас­пределения к интенсивному распределению (ОПР называ­ют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчиты­вается как отношение оборота данной марки товара в выб­ранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщен­ный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: ИР ´ ОПР ´ СДО или ЭР ´ СДО.

9.6. Виды распределения

Для успешного продвижения товара по каналам распреде­ления и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприя­тия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:

• «проталкивание (push)»;

• «протягивание (pull)».

При проталкивании маркетинговые решения фокусируют­ся на посредниках с целью привлечения внимания к това­рам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотруд­ничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая поли­тика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Использу­ются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенци­альными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.

В силу того, что экономические интересы звеньев, как пра­вило, не совпадают, могут возникать различного рода кон­фликты в каналах распределения. Такие конфликты возни­кают из-за несовместимости целей, нечеткого определе­ния ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др. Различают следующие конф­ликтные ситуации:

между розничными торговцами на одном уровне;

между производителями и оптовиками;

между производителями и розничными торговцами.

Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала рас­пределения дополнительно еще одного розничного торгов­ца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и др., что в целом приводит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя.

Между производителями и оптовиками конфликты суще­ствуют практически постоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объема продаж, недостаточ­ными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удо­рожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой по­литикой производителя и др.

Между производителями и розничными торговцами конф­ликты возникают из-за непривлекательного, с точки зре­ния производителя, расположения товара на полках мага­зина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в про­движении торговых марок в ущерб товарной марке произ­водителя и др.

9.7. Организация продажи товаров

В системе маркетинга разработано самостоятельное направ­ление — мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в роз­ничном торговом предприятии. Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;

• выкладку и демонстрацию товаров;

• использование упаковки («безмолвного продавца») и мар­кировки товаров с исчерпывающей информацией для по­купателя;

• гибкую политику цен;

• внутримагазинную рекламу;

• дополнительные торговые услуги;

• меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспече­ние оптимальной эксплуатации торговой площади и высо­кой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоян­ном повышении эффективности каждого квадратного мет­ра торговой площади или каждого погонного метра вык­ладки товаров и всего магазина в целом.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ас­сортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупате­лей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчен-дайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рен­табельности, прибыли, управления и др.

Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представ­ляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные до­говорные отношения, по которым одна фирма предостав­ляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограни­ченной территории при соблюдении установленных пра­вил и под определенной маркой. При этом покупатель та­кой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс от­числения от продаж, получая взамен право на использова­ние торговой марки, а также постоянную поддержку и пе­редачу опыта.

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

• производителя и розничного торговца;

• оптовика и розничного торговца;

• розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и прочим

предприятия-производителя, оптовика или торговой фир­мы. Это дает возможность при сравнительно небольших зат­ратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг пре­доставляет выгоду обеим сторонам соглашения.

9.8. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную мар­кетинговую систему распределения товаров, в которой ис­пользуются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг — достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с по­требителями. Он обеспечивает коммуникационную избира­тельность, персонификацию сообщений и развитие ста­бильных связей. Популярности прямого маркетинга способ­ствует также известная экономия времени, связанная с по­купкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что ис­пользование прямого маркетинга позволяет сократить рас­ходы на содержание штатного торгового персонала.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоя­тельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

• маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

• маркетинг отношений.

Маркетинг прямых продаж

Продажа без посредников «директ-маркетинг» позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредствен­ных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и кон­тролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирование базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910 г.), од­нако в настоящее время получила большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что возможно об­судить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги.

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различ­ного рода предложений, объявлений, напоминаний по кон­кретному адресу. Преимущество такой формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты») заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»). Используется также и безадресное печатное пред­ложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Существуют определенные требования к почтовым отправ­лениям. Они связаны, в частности, с привлекательностью внешнего вида конверта, хорошо продуманным содержа­нием предложения, использованием цветных иллюстраций и рекламных материалов, обязательным приложением кон­верта с обратным адресом и др.

Одним из основных элементов прямого маркетинга стано­вится телемаркетинг (продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны, исполь­зуя интонацию, психологическое убеждение и т.д.

Продажи по телефону требуют высокого профессионализ­ма от людей, выполняющих такую работу. В частности, не­обходимо иметь продуманный план разговора и быть гото­вым к импровизации. Предложения должны быть коротки­ми и понятными, с элементами интриги, способной заин­тересовать покупателя, и т.п.

Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса по­купателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в про­шлом товарах и др.

Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам данных. В их обязанности входят фор­мирование, сортировка, уточнение сведений о покупате­лях, ведение специальных картотек, а также использова­ние современных технических средств осуществления та­кой работы.

9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях*

Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользо­вания информационными услугами. Различают коммерчес­кие сетевые линии и Internet.

Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую ауди­торию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным ус­ловиям.

Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности:

доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet

• это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила. Поэтому формы и методы маркетинговой деятель­ности отличаются от традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о развитии ори­гинальных, весьма специфических подходов.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:

• электронные магазины;

• форумы, телеконференции, доски объявлений;

• электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состоя­ние компании, техническую информацию по каждому вы­пускаемому продукту, данные о возможностях связи с ма­газином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для об­щения в режиме реального времени по специальной под­писке. Телеконференции ограничивают участие пользовате­лей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сете­вые службы по тематике или группам пользователей. Элек­тронная почта дает возможность клиентам предприятия за­давать вопросы, получать консультации, высказывать пред­ложения и др.

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений представляет собой систему, кото­рая направлена на установление длительных, конструктив­ных и привилегированных связей с потенциальными поку­пателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отноше­ний ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгод­ных связей. Зародившись в сфере промышленного марке­тинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На пред­приятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

• определение важнейших потребителей, на которых в пер­вую очередь направляются меры по развитию маркетин­га отношений;

• выделение для работы с каждым таким потребителем спе­циально обученного менеджера;

• подготовку перспективных и текущих планов работы с

клиентами;

• осуществление контроля деятельности менеджеров по вза­имоотношениям и др.

Выводы и заключения

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обес­печение доступности товара конечным потребителям. Зна­чительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой це­почки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, ин­тенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой про­дажи, установлением длительных связей с потенциальны­ми потребителями и др.

Участники каналов распределения — это торговые посред­ники, которые, в свою очередь, сами осуществляют соб­ственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой марке­тинг представляет собой интерактивную систему, в кото­рой используются различные средства для непосредствен­ного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).

Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как но­вое и самостоятельное направление в современном марке­тинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от про­стого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений.

Учебный элемент № 10.

Управление продвижением

Учебные цели элемента:

• разъяснить место и роль продвижения в комплексе мар­кетинга;

• ознакомить с основными возможностями и ограничени­ями в использовании коммуникативных маркетинговых средств;

• дать представление о маркетинговых решениях в процес­се разработки и проведения рекламной кампании;

• ознакомить с основными процедурами и способами про­ведения персональных продаж;

• разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса, формированию связей с общественностью, со­зданию положительного имиджа на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обес­печивает ее результативность.

10.1. Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение — создание и поддержание постоянных свя­зей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информа­ции потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных свя­зей предприятия с рынком. Средствами продвижения явля­ются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на дос­тижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия прода­жи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выража­ются в том, что предприятие направляет на рынок свои то­вары и информацию о них. Рынок же возвращает предприя­тию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные свя­зи осуществляются через все маркетинговые средства.

Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью комму­никативной модели. Она включает ряд элементов:

• источник информации (отправитель);

• информация;

• кодирование;

• каналы сообщения;

• адресат (получатель);

• декодирование.

Источником информации является само предприятие, ус­танавливающее коммуникативную связь с рынком. Инфор­мация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований про­изводится кодирование информации с целью более глубо­кого проникновения в сознание потребителей (изображе­ние, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут пере­даваться с использованием различных средств массовой ин­формации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адреса­та, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители воспри­няли полученную информацию (отношение, действие и др.).