Спиндоктор: из истории разных времен и народов

Чаще всего Спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информа­ционное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современ­ном языке мы можем определить эту область как менедж­мент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолко­ванное выступление первого лица (точнее, оно было правиль­но истолковано в соответствии со сказанным, но теперь тре­буется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правиль­ной линии масс-медиа*. "Радость" от применение подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое со­знание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой сто­роны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравитель­ный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторон­ники У.Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то, и другое.

Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спиндоктор пытается сде­лать за журналиста его работу. Подобный подход и позволя­ет выходить на те интерпретации действительности, кото­рые считает нужными именно спиндоктор.

В предисловии к своей книге Говард Курц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций*. Прессу обольщают и запугивают, чтобы в итоге добиться своего — представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой пресс-конференции в 1933 г. заявил, что не хочет чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прессой.

Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. Во многих случаях военного втор­жения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чин­гисхана, слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, поз­воляющие заранее увидеть реакцию публики.

В случае спиндоктора под подготовкой события понима­ется не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при на­ступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступ­ление событие. Это как в "Иронии судьбы", когда главный герой говорит, что на Новый год они всегда идут в баню. Ритуал можно определить как жесткое соединение события и ожидания, поэтому ритуалы никогда не отклоняются от своей заранее заданной формы.

Многие явления человеческой истории заранее расписа­ны по типам поведения. Мы знаем, когда нам следует сме­яться, а когда плакать. Это только в сказке дурак получал побои, когда говорил невпопад — например, несущим по­койника желал: "носить вам — не переносить".

Спиндоктор фиксирует успех, как это было в случае из­бирательных дебатов в США. Профессионально это направ­ление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г., когда был создан феномен "клаки", где товаром стали аплодисменты.

К 1830 г. клакеры получили сильную популярность. Интересен открытый характер этого типа дея­тельности, когда одни и те же люди под руководством того же человека каждый вечер занимались своим бизнесом. Через сто лет после зарождения клаки в лондонской "Музыкальной Тайме" печатались цены на услуги итальянских клакеров*:

За аплодисменты при выходе, если это джентльмен 25 лир За аплодисменты при выходе, если это леди 15 лир Обычные аплодисменты в ходе представления 10 лир Громкие и продолжительные аплодисменты в ходе 15 лир представления Еще более громкие и длительные аплодисменты 17 лир За вмешательство криками "Вепе!" и "Bravo!" 5 лир За "Bis" во что бы то ни стало 50 лир Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме

Нашей аналогией является реакция типа "долгие, про­должительные аплодисменты" при чтении торжественного доклада советского времени. Слово "клакеры" встретилось мне также у В. Ключевского в его пассаже об отношении Екатерины к лести: "Ее недостаток был в том, что наемное усердие клакеров она нередко принимала за выражение чувств увлеченной и благодарной публики"**. Парижские клакеры интересны как первый механизм заранее организо­ванного успеха.

Мы можем найти интересные варианты развития рус­ской истории, где организация событий напоминала дейст­вия спиндоктора. Например, у В. Ключевского приводится сцена разговора Екатерины с И.И. Бецким, который обра­щается к Екатерине с вопросом***: "Скажите, кому вы обя­заны своим возвышением?" — "Богу и избранию моих подданных", — отвечает Екатерина. "Так я несчастный чело­век", — сказал Бецкий в слезах, стоя на коленях, и сни­мает с себя александровскую ленту и кладет к ногам Ека­терины. "Что это значит?" — спрашивает Екатерина. "Я несчастнейший человек, если вы не признаете меня един­ственным виновником воцарения. Разве не я подстроил умы гвардии, разве не я бросал деньги в народ?" Отсюда мы видим, что спиндоктор находил свою работу и при отсутствии масс-медиа, находя другие пути влияния на массовое сознание.

Все это связано с иной ролью народа, когда он является не пассивной, а активной составляющей общественного процесса. Нам еще далеко до такой роли, хотя первые вари­анты этого перехода начались достаточно давно. Это Петр Первый поменял отношение между властью и народом, что лежит именно в области воздействия. В. Ключевский отме­чает: "Древнерусская государственная власть обращалась к своим подданным если не всегда как властелин к рабам-до­мочадцам, то как строгий отец к детям-малолеткам, прика­зывая исполнять не рассуждая или дозволяя рассуждать только о способе исполнения, а не о смысле и надобности исполняемого. Петр сохранил за властью прежнюю строгую физиономию, но несколько смягчил ее обращение, тон речи: он едва ли не первый в своих указах заговорил с на­родом о самых основах государственного порядка, о добре общем, о пользе народной, об обязанностях, "долженствах" государя. В повелителе сказался правитель; из-за грозного указа блеснул примиряющий принцип; в голосе домовлады-ки послышалось признание зрелости домочадцев"*.

Типичный контекст действия власти отличался от сегод­няшнего. В. Ключевский говорит вполне современным язы­ком о двух вариантах воздействия власти на народ на Руси: "Во всяких руках древнерусская государственная власть пользовалась почти одинаковыми средствами действия на волю подвластных: за исключением церковной проповеди о власти от бога, — проповеди, обращавшейся к совести ве­рующего, — то были простейшие средства политической пе­дагогики, стимулы, обращенные к элементарным инстинк­там человека и первичным связям общежития; к стимулам второго рода относились, например, ответственность родст­венников за преступника, наказание его жены и детей кон­фискацией его имущества"*.

Но первым серьезным ПР-обращением следует считать деятельность Екатерины. Это имеет и объективные причи­ны, дело в том, что она чувствовала себя неуверенной в период после воцарения, и ей следовало завоевывать сим­патии различных социальных слоев, чтобы обрести нужную степень устойчивости. В. Ключевский описывает эту новую для российских монархов ситуацию следующими словами:

"Продолжая попытку Петра, Екатерина в эту сторону прежде всего направила свои усилия. Но обращаясь к разу­му народа, Екатерина будила в нем и чувства, которые спо­собны были еще сильнее склонять умы на сторону законо­дателя. Так предпринята была Екатериной достопамятная кампания, целью которой было завоевать народное доверие и сочувствие. Эта кампания велась выходами, поездками, разговорами, учащенным присутствием на заседаниях Се­ната, более всего указами и манифестами. Начиная с мани­фестов 28 июня и 6 июля 1762 г. о воцарении, при всяком удобном случае — в указах о взяточничестве, о разделении Сената на департаменты, в манифесте о заговорщиках, в рескриптах русским послам и губернаторам, даже в частных беседах — настойчиво заявлялось о происхождении нового правительства, о его намерениях и заботах, о том, как оно понимает свои задачи и свое отношение к народу. Прежде всего предстояло выяснить источники приобретенной влас­ти. Новое правительство было горячо приветствовано об­щественным мнением, и общественное мнение было про­возглашено законным политическим фактором, органом народного голоса, его приветствие, скрепленное прися­гой, — формальным актом народного избрания. Манифест 28 июня гласил, что императрица принуждена была вступить на престол, побуждаемая опасностями, какими грозило всем верноподданным минувшее царствование..."**

Перед нами серьезная ПР-кампания, вероятно, одна из первых с точки зрения системности и всеохватности в рос­сийской истории. И здесь сразу проявляется уровень спиндоктора, например, в указании такого канала коммуника­ции, как "частные беседы".

Первым спиндоктором, наверное, следует признать изда­теля И. Новикова, о котором В. Ключевский сказал, что впер­вые русский дворянин вышел на службу отечеству с пером и книгой, а не с огнем и мечом. В своих журналах Новиков вывел на свет карикатурное изображение света, зараженного галломанией. Это важный аспект жизни высшего света того общества. "Люди считали несчастием быть русскими и, подо­бно Иванушке Фонвизина, утешались только мыслью, что хотя тела их родились в России, но души принадлежали коро­не французской. Такое направление умов в высшем обществе грозило немалыми опасностями. (...) Но что бы это был за руководящий класс, который не понимает руководимого им общества и даже презирает его!"*

Что касается Петра, то его реформы, которые проходили в ситуации упорной борьбы и прерывались мятежами и загово­рами, также нуждались в коммуникативной помощи. Болевой точкой в этом случае Петр избрал внешние параметры старой Руси, направив на них свой гнев. В. Ключевский очень четко понимает направление подобного удара: "Сами по себе эти внешности, разумеется, не мешали реформе; но очень мешали ей чувства и убеждения, ими прикрывавшиеся: это были при­знаки оппозиции, символы протеста. Став на сторону новов­ведений, Петр горячо ополчился против этих мелочей, кото­рыми прикрывались дорогие для русского человека предания старины"**. И далее: "древнерусская борода была для него не физической подробностью мужской физиономии, а вы­ставкой политического настроения, знаком государствен­ного бунтовщика наравне с длиннополым платьем".

Такое движение мысли объяснимо: где в отсутствии масс-медиа может быть проявлена работа спиндоктора? Ес­тественно, в других имеющихся на тот момент символичес­ких коммуникациях, и Петр действует в системе коммуни­каций невербальных. Действует жестко: "Купцам за торг русским платьем — кнут, конфискация и каторга"***. Как видим, если сегодня сгашдоктор работает в сфере вербальных коммуникаций, а еще точнее, в сфере масс-медиа, то в прошлом он мог действовать в области невербальной, но не менее коммуникативной.

Спиндоктор работает

 

в вербальной сфере в невербальной сфере

В случае Петра Первого это была типичная работа на будущее, за развитие будущей ситуации. "Результаты ре­формы были обращены более к будущему, смысл ее далеко не всем был понятен; но ее приемы чувствовались совре­менниками прежде всего, производили непосредственное впечатление и с ним приходилось считаться Петру"*.

В. Ключевский подчеркивает также роль общественного мнения для Екатерины: "Одобрительные отзывы были для нее что аплодисменты для дебютанта, возбуждали и поддер­живали ее силы, ее веру в себя"*". Это хотя и искусственная, но обратная связь, без которой невозможно эффективное управление. Например, В. Костиков сожалеет, что те анали­тические обзоры прессы для президента, которые делались при нем и содержавшие политические оценки кадровых пе­редвижек, позднее исчезли***. То есть пропадает один из ценных каналов именно обратной связи.

Кстати, ситуацию с Горбачевым в период его правления О. Попцов определяет следующим образом: "информаци­онная блокада, оплодотворенная обилием дезинформации". Он пишет, что Президенту СССР нравилось слыть инфор­мированным. "Это очень быстро почувствовало ближайшее окружение. Если Президент желает чувствовать себя ин­формированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать то, чего не знают остальные. Он должен знать прямо противоположное общедоступному. (...) Так, слабость ре­форматора, вовремя замеченная аппаратом, помогает аппа­рату прибрать власть к рукам, о чем Президент даже не по­дозревает"****.

Царская Россия обладала также устойчивыми формулами коммуникативного управления (назовем их УФКУ) типа "са­модержавия, православия, народности". Роль подобных коммуникативных стабилизаторов заключается в следую­щем: они помогают порождать ситуацию в нужном русле. Это как бы автоматические спиндоктора, отбирающие из ситуации лишь нужные, заранее заданные элементы, под­держиваемые системой.

УФКУ концентрируют коммуникативные потоки по нужным для системы направлениям, в результате организо­вывая ситуации по методу спиндоктора. Граф С. Уваров, изобретатель формулы "самодержавия, православия, наро­дности" писал в 1843 г. в отчете о десятилетнем управлении своего министерства: "Направление, данное вашим вели­чеством министерству, и его тройственная формула должны были восстановить некоторым образом против него все, что носило еще отпечаток либеральных и мистических идей: либеральных, — ибо министерство, провозглашая самодер­жавие, заявило твердое желание возвращаться прямым путем к русскому монархическому началу во всем его объ­еме; мистических, — потому что выражение "православие" довольно ясно обнаружило стремление министерства ко всему положительному в отношении к предметам христиан­ского верования и удаления от всех мечтательных призра­ков, слишком часто помрачавших чистоту священных пред­аний церкви. Наконец, и слово "народность" возбуждало в недоброжелателях чувство неприязненное за смелое утвер­ждение, что министерство считало Россию возмужалою и достойною идти не позади, а по крайней мере рядом с про­чими европейскими национальностями"*.

Советское время также "играло" с подобными формула­ми. Можно вспомнить "отца народов" или "Родину-мать". Гитлер считал, что работа с массовой психологией не тре­бует доказательств, следует держать внимание масс на вели­кой цели. В этом же плане лежит и постоянное стремление к идеализации в виде коммунизма в советское время. УФКУ навязывают массовому сознанию определенные информа­ционные "сгустки", которые могут свертываться/развертываться при порождении текстов и построении их интерпре­таций. УФКУ задают границы возможных интерпретаций, представляя собой попытку управления общественным со­знанием.

Геббельс вписал в число своих десяти заповедей: "Ни­когда не забывай, что твоя страна — это твоя мать". Задачей подобных УФКУ является программирование поведения, уход от индивидуальных вариантов поведения в ключевых точках жизни. Например, вот немецкий текст по поводу празднования Дня Матери в 1933 г.: "Идея Дня Матери вполне подходит для почитания того, что символизирует немецкая идея: Немецкая Мать! Только в новой Германии придается такое значение жене и матери. Она — защитница семейной жизни, на основе которой рождаются новые силы, способные повести наш народ вперед. Она — немец­кая мать — служит единственной носительницей идеи не­мецкой нации. Идея "матери" неотделима от идеи "немец­кого". Что еще может сблизить нас больше, чем совместное почитание матери?"*.

Здесь строится сложная и одновременно простая при ее усвоении система символов. Мы переходим от традицион­ного к усиленно идеологизированному набору символов:

В результате на первое место выходит почитание "немец­кого", где мать выступает в качестве всего лишь еще одной возможности построения единообразной системы понима­ния действительности. Она упрощает действительность, сведя ее к единой доминанте. Если для немецкой схемы такой доминантой была "немецкость" ("арийскость"), то Для советской схемы ею становится отсылка на "партию": "Партия — наш рулевой", "Партия — ум, честь и совесть", "Слава КПСС" и т.п. Высказывания типа "Наша цель — коммунизм" выходят на этот же стабилизатор, но со сторо­ны будущего.

Рижский исследователь Б. Борисов называет подобного рода формулы, созданные по отношению к политическим лидерам, "паролями"*, например: "Сталин — это Ленин се­годня", "железный Феликс", "наш Никита Сергеевич", "плачущий большевик" (о Н. Рыжкове). Данные обозначе­ния также задают единство понимания, в сильной степени обусловленное идеологическими мотивами. Кстати, анек­дот строится на разрушении этого варианта коммуникатив­ной стабилизации. Он один в один проложен по тем же рельсам: например, Ленин и дети, доброта Ленина и т.п. Но при этом дает совершенно иную интерпретацию ситуации. Анекдот в этом плане является вариантом коммуникатив­ной работы, подобной той, которую делает спиндоктор, за­давая иную интерпретацию той же самой ситуации.

В этой же области лежит сообщение кандидата в пре­зиденты, позиционирующего его как отличного от других кандидатов. Так, в период избирательной кампании Клинтона Маккарри считал, что "Клинтон нуждается в представлении себя и своей философии как узнаваемой, серьезно контрастируемой с революцией Гингрича. Со­трудники Белого дома не могли сформулировать это. По­добное сообщение должно было, в конечном счете, исхо­дить от президента"**. Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("как это аукнется?"). Каждый шаг из­меряется исходя из этой перспективы. Для события с пози­ции спиндоктора главенствующим оказывается чисто ком­муникативный аспект.

Следует признать определенное несовпадение функцио­нирования спиндоктора и журналиста, что можно выразить с помощью следующей таблицы:

Последний вариант расхождений мы можем символичес­ки изобразить следующим образом:

Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Это связано также с иной ориентацией работы, что можно добавить в качестве четвертого признака различий между журналистом и спиндоктором. Спиндоктор нацелен не столько на созда­ние, как это имеет место у журналиста, как на предупреж­дение (не того создания события, которое требуется). Как предупредительная коммуникация, например, уже много веков действует в рамках церкви институт проповеди (дру­гие точки сближения церкви и ПР см. в статье и интервью в журнале "Лаборатория", 1998, N 10). То есть спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование. А это более сложный продукт, поскольку предупреждение включает в себя, в числе прочего, и созда­ние. Это говорит еще об одном различии — пятом — как и -в области ПР приоритет отдается косвенным способам достижения цели, в то время как журналист привержен пря­мым. Суммарно наша таблица теперь приобретает следую­щий вид.

На неделе ПР в Москве (Москва, 1999) один из высту­павших главных редакторов шутливо говорил о противопо­ложности интересов журналистов и пиаристов, имея в виду, что те бастионы контроля, которые он воздвигает, пытаются обойти именно гшаристы. Здесь мы также видим, если не противоположность, то по крайней мере различие интере­сов, позволяющее достигать определенного симбиоза жизни в коммуникативном поле.

Спиндоктор и его работа

Для кризисной ситуации характерны разрывы стандарт­ных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только ра­ботой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", спо­собной изменить ситуацию.

Подчеркнем, что часто в случае кризиса мы не говорим о коммуникативных его характеристиках. Да, кризис — это неуправляемость. Да, кризис — это движение к негативному концу. И эти характеристики, конечно, влияют на комму­никацию. Но нас в первую очередь должны интересовать чисто коммуникативные характеристики, подобные пере­численным выше: интенсивным коммуникативным потокам и агрессивной коммуникативной среде, серьезным об­разом задающим коммуникативные аспекты кризиса.

Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пыта­лись заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что собы­тие в символическом мире (а новости — это такой же сим­волический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попада­ет только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слу­шатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его симво­лическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир.

В подтверждение вышесказанного приведем слова Пьера Бурдье: "Символическая власть — это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реаль­но существующие объекты"*. Работа спиндоктора также на­правлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.

Типичные примеры из нашей современной истории со­стоят в освещении или не освещении того или иного собы­тия телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома — "влиять до макси­мально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике"**. Цели — те же самые, но существенная разница в методах. Если мы сегод­ня все еще идем по советскому пути (а это зачастую чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в ин­теллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в со­стоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут говорить сегодня. Дж. Мальтиз видит потребность в подо­бных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не только в избирательный период, но скорее в период прези­дентства, поскольку сила президента заключается в общест­венной поддержке проводимой им политики.

Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-коман-ды, их задачей становится изменение того, как публика вос­принимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти"*. Здесь необходимо постоянство реак­ции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признают все):

а) организация ожиданий до наступления самого события,

б) исправление проблемы после того, как интервью по­лучило неправильное освещение**.

Д. Уотте, ссылаясь на других исследователей, видит сле­дующие пять типов использования "спина"***:

1. До-спин — подготовка перед событием,

2. После-спин — наведение блеска на событие,

3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного ин­тереса в другую сферу,

4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

5. Уменьшение ущерба — менеджмент уже не контроли­руемых событий, с целью предотвращения нанесения даль­нейшего ущерба.

Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляю­щую, имеющую важное значение для определения полит­ических явлений современного общества, властные струк­туры не могли оставить ее без управления. Поскольку но­вости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающу­юся управлению сферу.

Какие характеристики формирования новостийной сфе­ры подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом от­бора новостей, поскольку из миллионов происходящих со­бытий только малая часть может оказаться в фокусе массо­вого сознания

В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что проис­ходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верче­ние — раскручивание". Приведем примеры того и другого:

 

Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную си­туацию с ним с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально поранился и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински были как раз подсказаны этой командой.

Другой стороной управления освещением события слу­жит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостийной плоскости состоят из следующих семи этапов:

подготовка ожидания события,

проведение самого события,

освещение события средствами телевидения и радио,

освещение события средствами газет,

комментарии к событию,

упоминание события в списке однородных событий,

ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также частотно ис­пользуют в качестве обсуждающих так называемых "surroga­te speakers", то есть тех, кто заменяет официальных лиц. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информа­ционного рынка — профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый адми­нистрацией план.

Как видим, возможно продолжение жизни события с по­мощью специально сконструированного цикла прохожде­ния новостей. Возможно и обратное — торможение ситуа­ции. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую от­рицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отри­цательное (как и положительное) событие имеет определен­ный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.

Существует также такое явление, как управление событи­ями. Поскольку президент может быть включен в ряд собы­тий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Курц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие мероприятия Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он вы­ступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стра­тегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно"*. По поводу приведенного примера с распи­санием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто пла­нирует будущие события. Он обязан представить план инте­ресных с точки зрения президента событий, которые ожи­даются через месяц — через полгода.

Вот, как например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона — января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появле­нием на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исце­лителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе"**. Как видим, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят увиденному, а не услышанному. Спин-доктор занят постановкой событий в соответствии с избран­ной им стратегией.

При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, уми­рает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицатель­ные результаты предыдущей.

Суммарно мы можем представить некоторые из отмечен­ных характеристик работы спиндоктора на схеме:

В сокращенной форме этот цикл состоит из следующих составляющих:

При этом отбор события осуществляется с точки зрения ин­тересов канала коммуникации, в противном случае будет труд­но в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора явля­ется гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, ин­тервью, дебаты и т.п.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место"*.

В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывес­ти пар наружу". В результате уже на самой пресс-конферен­ции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего си­туацией.

Частично избирательный характер, определенное фильт­рование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать опреде­ленным несходством большой и малой политики. Д. Уотте справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство"*. Спиндоктор в результате должен совместить требования обеих сторон. Он должен подать событие большой полит­ики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения по­литики малой, он должен превратить политику страны в по­литику комнаты.

При этом переигрывать прессу приходится именно ин­теллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хил-лари Клинтон в период скандала старалась не давать ин­тервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли из­менить или перефразировать с непредсказуемым результа­том. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить.

Перед нами возникло как бы две схемы управления мас­совым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской сис­темы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит в введении точек контроля, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по от­дельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориен­тирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну но­вость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуаль­ность и динамичность.

Суммарно эти отличия схем управления мы можем пред­ставить в следующем виде, где названия их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозначений:

Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществлялся на уровне конкретного события с определенной продолжи­тельностью во времени. Виды этого контроля и его послед­ствия см. ниже:

Как видим, любое самое демократическое государство осу­ществляет нужный с его точки зрения контроль информации, особенно это касается кризисных периодов, когда допустимы­ми становятся невозможные ранее формы контроля.

Спиндоктор может также совершить утечку информа­ции, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможнос­ти его широки, если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Курца об одном из пресс-секретарей Б. Клинтона М. Маккарри: "Для сохранения своей личнос­ти Маккарри придерживался двух правил. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему было поручено донести, и не подвергая Клинтона испыта­ниям, если ему можно было помочь. Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих масс-медиа; он не должен защищать нелепости, которые смуща­ли и его самого. Это была ситуация, которую нельзя было подвергнуть "спину", и такой подход, в конце концов, и был наилучшим "спином" из всех возможных" (Р. 165). Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не беспред­ельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.