Коммуникативная организация

В качестве закона коммуникативных технологий следует признать тенденцию опоры при выдаче своих сообщений на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в их основе, поскольку путем внесе­ния изменения в коммуникацию пытаются достичь измене­ний в поведении за счет произведенных изменений в моде­ли мира человека. Эти переходы можно проиллюстрировать следующим образом:

изменения в коммуникации изменения в модели мире изменения в поведении

Избрав опору на имеющиеся в обществе типы коммуни­кации, естественным образом мы переходим к следующему шагу — опоре на наиболее эффективные для данной ауди­тории типы коммуникаторов. Это связано с принятой двух­ступенчатой схемой коммуникации, когда было обнаруже­но, что на аудиторию не только и не столько действуют СМИ, как последующее обсуждение их новостей вместе с "лидерами мнений". В этом же смысле используется термин "ключевые коммуникаторы".

Р. Орт предлагает разграничивать "людей престижа" и "ключевых коммуникаторов"*. И те, и другие имеют воздействие на публику, но "людям престижа" более свойст­венна роль "привратников", определяющих, какие новости попадут к аудитории. В то же время "ключевые коммуника­торы" сами воздействуют на население. Поскольку они на­ходятся с населением в постоянном контакте, им лучше из­вестны его желания и интересы. Есть два типа ключевых коммуникаторов: обладающие влиянием в одной сфере, и обладающие влиянием во многих сферах. Последние типа­жи более характерны для традиционных видов обществ. Список "ключевых коммуникаторов" конкретизируется вы­бором темы, о которой идет речь. Но при этом для некото­рых обществ можно составить список носителей подобного коммуникативного влияния. Например, для Таиланда этот список выглядит следующим образом (по степени важнос­ти): монахи, профессионалы, военные, правительственные чиновники, врачи, торговцы. В отличие от старшего поко­ления, молодежь более внимательно следит за иностранны­ми новостями.

Общие характеристики ключевого коммуникатора могут быть суммированы следующим образом (Р. 343):

• Он более открыт масс-медиа и другим источникам ин­формации, он передает эти новости дальше группе, по­путно интерпретируя их.

• Обычно с него начинаются процессы технологических новшеств.

• Он занимает более центральное место в обществе, более четко выражая ценности своей группы. Он в большей степени является частью группы, чем люди престижа.

• В области сельского хозяйства, общественных отноше­ний, медицины его статус выше, чем у других.

• Он, как правило, более образован.

• Он более молод.

Из этого набора признаков следует, что перед нами более молодой член общества, который тем не менее более обра­зован и занимает более высокие позиции. Для поиска клю­чевых коммуникаторов предлагается следующее:

• Социометрический метод: членов группы опрашивают, к кому они обратятся за советом или информацией.

• Метод ключевых коммуникаторов: экспериментатор опрашивает наиболее информированных членов груп­пы, кого они считают ключевыми коммуникаторами.

• Метод самоопределения: респондент отвечает на набор вопросов, позволяющих определить, является ли он ключевым коммуникатором.

В другой своей работе Р. Орт выделяет ряд характеристик источника сообщения, которые влияют на его эффективность*:

• Близость с получателем информации. Близость оценок важнее близости области, в которой достигается воз­действие. В целом, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение получателя. Кстати, по этой причине в теории перего­воров одно из первых правил требует демонстрации близости (биографии, интересов, хобби и т.п.) перего­ворщика с оппонентом.

• Намерение. Если намерение к убеждению явное, ауди­тория будет относиться к такому сообщению с подо­зрением. При проведении психологических операций важно помнить, что потребитель информации всегда будет стремиться приписать намерение к воздействию подобных сообщений. Возможной стратегией в этом случае является демонстрация того, что источник от­носится с симпатией к получателю.

• Противоречие. Оно должно быть таким, чтобы сохра­нилась возможность для общих действий. Поэтому ис­точник должен находиться в рамках допустимого для получателя информации.

• Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Он может быть достоверным для пол­учателя в одной ситуации, но стать недостоверным в другой. Следует анализировать этот феномен только с точки зрения аудитории.

• Экспертиза. Чтобы быть эффективным источник дол­жен обладать экспертными оценками в обсуждаемой области.

В целом процесс коммуникации должен протекать таким образом, чтобы усилить те параметры, которые обладают воздействующей силой на источник. Р. Чалдини рассмотрел такие воздействующие характеристики, как титулы, одежда и атрибуты*. Эксперименты, например, показали, что 95% медицинских сестер автоматически выполнили явно оши­бочные указания врача. С точки зрения одежды, то экспе­риментатор, одетый в форменную одежду, имел больше ус­пеха, когда заставлял окружающих на улице выполнять не­которые свои требования. Например, процент пешеходов, которые подчинились требованиям человека в униформе, составил 92%. В качестве примера атрибута рассматрива­лись престижные автомашины: 50% водителей терпеливо ждали, когда подобная машина тронется с места на зеленом сигнале светофора, в то время как почти все сигналили, когда это же происходило со стоящей перед ними дешевой моделью. То есть в ряде ситуаций человек ведет себя авто­матически, не задумываясь, и эти ситуации представляют особый интерес для коммуникатора.

Распространение идей может подчиняться теории диффу­зии Э. Роджерса**. В соответствии с ней критической точ­кой распространения становится 5% популяции, но чтобы их убедить, следует достичь своим сообщением 50% попу­ляции. При переходе через 20%, идея живет уже своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые про­ходит процесс адаптации идеи:

1. Внимание. 1. Интерес. 3. Оценка. 4. Проверка. 5. Адаптация. 6. Признание.

Э. Роджерс также выделил по отношению к признанию новой идеи или товара следующие пять типов людей:

1. Инноваторы, число которых составляет 2,5%. Они мо­бильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

2. Ранние адаптеры, составляющие 13,5%. Это респекта­бельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения.

3. Раннее меньшинство, составляющее 34%. Это колеблю­щиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель.

4. Позднее большинство, составляющее 34%. Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает сред­ний гражданин. Для него важным является давление ок­ружающих.

5. Поздние адаптеры, составляющие 16%. Это традициона­листы Они последними принимают решение и очень по­дозрительны ко всему новому.

Такое распределение важно для продвижения новых то­варов и услуг, поскольку их введение оказывается возмож­ным только с помощью отдельных слоев населения, кото­рые более расположены ко всему новому. Существует также группа людей, принципиально далекая от всего нового.

Необходимо также уделить внимание теории коммуника­тивных систем как подразделу теории коммуникации. В ос­нове обеих теорий лежит понятие информационной асим­метрии, однако его использование различно. Информаци­онная асимметрия вызывает к жизни коммуникацию с тем, чтобы в результате ее прошедшая коммуникация уравняла знания источника и получателя. В принципе о коммуника­тивной единице мы можем говорить именно в аспекте, когда решение одного индивидуума выполняется другим, то есть когда имеется переход между двумя системами. Коммуни­кация — это всегда межуровневая передача информации.

В то же время о коммуникативной системе мы говорим как о системе, в которой поддерживается информационная асимметрия. Например, текст является такой замкнутой коммуникативной системой. Его можно рассматривать как определенную аккумуляцию коммуникативных возмуще­ний, благодаря чему в его рамках начинают действовать свои правила поведения.

Коммуникативные системы заинтересованы в средствах создания и поддержания информационной асимметрии. В тексте это будет: разрешенные и запрещенные варианты поведения героев, типичные характеристики героя/антиге­роя, типичный финал, типичный конец (например, happy end). Текст — это искусственно поддерживаемая асиммет­рия в рамках определенного пространства. Поэтому иссле­дователи текста придают особое значение понятию его рамок, границ. Потребитель информации заинтересован в информационной асимметрии — ср. возвращение к тому же тексту, перечитывание текста.

Коммуникативные системы можно разделить на моноло­гические и диалогические. В первом случае выработка сооб­щения происходит в одном месте, для системы наиболее значима "чистота" каналов коммуникации, чтобы сообще­ние без помех доходило до назначения. Потребитель не имеет права уклониться от выполнения содержащегося в сообщении приказа. Когда сообщение достигает его, за ним следует автоматическая реакция.

Вариантом монологической коммуникации может слу­жить памятник на площади, которому ничего нельзя проти­вопоставить в форме диалога. Поэтому памятник всегда будет сообщением, исходящим от власти. Власть же всегда отдает предпочтение классическому искусству, а не массо­вому, поскольку оно также более монологично.

В диалогической системе функционирует множество ис­точников, имеющих право на порождение сообщений. В первом случае иерархической коммуникации возникает постоянная потребность в сакрализации источника (лидера, корпуса текстов). Во втором случае более важным становит­ся выработка согласованной реакции. Отсюда ориентация на консерватизм в первом случае и ориентация на иннова­ционный характер во втором. В первом случае на передний план выдвигаются те, кто ближе к источнику, к набору тек­стов. Это функция интерпретатора (например, классиков марксизма-ленинизма). При неизменности текста его необ­ходимо интерпретировать так, чтобы он соответствовал пос­тоянно изменяющейся действительности. В диалогической системе текст исходно соответствует действительности, поскольку он постоянно изменяется. В одном случае мы имеем неизменный текст, в другом — изменяемый.

Коммуникатор — это специалист по созданию информа­ционной асимметрии, по функционированию коммуника­тивных систем. "Железный занавес" — один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper'a), который позволяет

держать информационную асимметрию в рамках опреде­ленного пространства. Коммуникатор заинтересован в дол­говечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он по­рождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде.