Мифологическая организация

Георгий Почепцов. КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДВАДЦАТОГО ВЕКА

Глава первая. Коммуникативное пространство и его организация.

1. Символическая организация.

2. Визуальная организация.

3. Событийная организация.

4. Мифологическая организация.

5. Коммуникативная организация.

Глава вторая. Менеджер паблик рилейшнз как профессия.

6. ПР как область профессиональной деятельности.

Работа менеджера ПР.

Глава третья. Имиджмейкер как профессия.

8. Имидж и его особенности.

9. Работа имиджмейкера.

Глава четвертая. Спиндоктор как профессия.

Вводные слова.

10. Спиндоктор: из истории разных времен и народов.

11. Спиндоктор и его работа.

12. Управление механизмами формирования новостей как основа работы спиндоктора и пресс-секретаря.

13. Особенности коммуникативного пространства, значимые для спиндоктора.

14. Российский опыт коммуникативного управления событиями

Глава пятая. Информационные и психологические войны.

Вводные слова.

15. Общая модель воздействия в информационной кампании.

16. Интенсивные модели воздействия (метод "Промывания мозгов") 17. Психологические операции и асимметрический характер информационного оружия.

18. Международные проекты по воздействию на общественное мнение.

Глава шестая. Переговорщик как профессия.

19. Переговорщик и его работа.

20. Теория переговоров.

21. Переговоры с террористами.

Глава седьмая. Кризисник как профессия.

22. Особенности кризисных коммуникаций.

23. Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисных ситуаций.

24. Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации.

Глава восьмая. Избирательные (гуманитарные) технологии

25. Факторы формирования имиджа в рамках избирательной кампании.

26. Стратегия и тактика избирательной кампании.

27. Символические "прописи" в выборах.

Глава девятая. Спичрайтер как профессия.

28. Спичрайтер и его работа.

29. Речи, их написание и произнесение.

Глава десятая. Пресс-секретарь как профессия.

30. Пресс-секретарь и его работа.

Глава одиннадцатая. Специалист по слухам.

31. Слухи и их использование.

Глава двенадцатая. Рекламист.

32. Семиотика рекламного текста.

33. Семиотические модели рекламы.

Глава тринадцатая. Психотерапевт.

34. Психотерапевтическая коммуникация.

Психоанализ.

Групповая психотерапия.

Глава четырнадцатая. Общая модель коммуникативной технологии.

Заключение.

Предисловие

В данной книге мы рассмотрим большинство технологий XX века. Эти коммуникативные технологии обладают большим объемом общих характеристик, что и позволяет объединять их под единой обложкой книги. Характерной их чертой является попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других вариантов межличностного воздействия.

Если теория коммуникации является базовой исследовательской дисциплиной для данной профессиональной области, то такой же базовой прикладной наукой являются паблик рилейшнз. Это отражается в постоянном перетекании специалистов из одной сферы в другую. Так, в США ряд специалистов попадает в сферу паблик рилейшнз после работы в так называемом комитете Криля, который занимался пропагандой в первую очередь внутри собственной страны, В Великобритании произошел аналогичный переход после Второй мировой войны, поскольку этих специалистов в области "интенсивной коммуникации" не могла принять сфера рекламы из-за своего недостаточного развития в условиях дефицита продуктов.

ПР, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие. Профессии будущего следует готовить сегодня.

Все эти профессии не являются чем-то новым для нас, под другими названиями, в работе с другой интенсивностью они существовали и в советский период. Если, например, спичрайтер именовался референтом, то это не изменяло характера его работы. Или такой пример, как работа отдела внешнеполитической информации ЦК КПСС. Его первый заведующий Л.Замятин вспоминает: "Новый отдел ЦК должен был, опираясь на обширную информацию, поступавшую в ЦК по каналам МИД, КГБ, ГРУ и из других источников, готовить обстоятельные аналитические обзоры с выводами и рекомендациями, которые и ложились на стол генсеку, и, одновременно, — докладывались членам Политбюро. Эти обзоры содержали, как правило, конкретные предложения о том, как реагировать на те или иные важные события, происходящие в мире, через нашу прессу, специальные службы информации и дезинформации КГБ"*. Как видим, тут присутствует и работа спиндоктора, и работа специалиста по психологическим операциям. Кстати, Ф. Тэйлор** также подчеркивает, что советские специалисты в области пропаганды в своих инициативах чаще выигрывали, поскольку пропаганда была взаимосвязана с политикой. Не менее значимо и его замечание о том, что Советский Союз не столько проиграл "холодную войну", сколько объявил "дефолт" (после событий 17 августа это слово уже стало вполне русским).

В сумме все эти новые профессии мы можем объединить словом "коммуникатор". Это слово уже появилось в языке элиты. Зам. главы администрации президента РФ Олег Сысуев говорит: "Ситуация в регионах во многом отличается от того, что происходит в Москве в партийных штабах. Там люди смотрят на вещи гораздо реалистичнее, там другой язык отношений. И именно там мы собираемся выступать в роли коммуникаторов".

Коммуникатор — это профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации.

Глава первая. Коммуникативное пространство и его организация

Символическая организация

Чем выгоден символ для построения коммуникации? Символ содержит в себе больше информации, чем обычное слово. Символ, как правило, опирается на более древний арсенал воздействия, чем сегодняшние наши приобретения. Символ — это то, что уже воздействовало на наших предков в качестве эффективного инструментария.

Слово — также является символом. Но это символ с более четко определенной областью содержания. Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагружены при менее четкой содержательной области. Ср. "звезду" или "свастику", где рациональное содержательное наполнение дополнительно вписывается теми, кто их использует. Нечеткость содержательной стороны позволяет коммуникаторам использовать символы в свою пользу. В. Райх посвящает символизму свастики отдельную главу своей книги*. Он трактует ее в качестве сексуального символа. Но это только одна из возможных трактовок.

С помощью символов мы можем подключаться к иным, более информационно насыщенным сферам. Собственно говоря, так трактует символ П. Флоренский, когда говорит, что символ больше себя самого: "Символ есть такая сущность, энергия которой, сращенная или, точнее, растворенная с энергией некоторой другой, более ценной в данном отношении сущности, несет, таким образом, в себе эту последнюю"**. Интересно, что он оперирует при этом явлением резонанса, что в наше время уже включается в специальные техники пропаганды.

Политики и государственные деятели стараются подключиться к позитивно окрашенным символам. Здесь действует определенный закон присоединения: если объект X подключается к позитивно или негативно окрашенному символу, то он и сам в ответ становится позитивно или негативно окрашенным. Правда, А. Вольский заявил в программе "Русский век" (НТВ, 1999, 8 янв.), что все публикации хороши, кроме некролога.

Символическим, знаковым может быть тот или иной вариант поведения. Например, Л. Замятин следующим образом описывает первую встречу М. Горбачева и М. Тэтчер: "У Горбачева в кармане — заготовленная и прошедшая сквозь каналы МВД памятка "К беседам с М. Тэтчер". Когда оба собеседника уселись у камина, поговорили, как это водится в лондонском свете, о погоде, Михаил Сергеевич сунул руку во внутренний карман пиджака, дабы вооружиться инструкциями, а Маргарет открыла свою черную сумочку. И тут Горбачев вдруг сказал: "А что, если гам поговорить свободно, без этих бумажек?" "О, охотно!" — отозвалась Маргарет. Так начиналась их беседа¹¹*. Так же отказались от бумажек при встрече М. Горбачев и Р. Рейган. Нарушение принятого ритуала становится знаковым фактом поведения, предопределяет его ценность, задает особую его значимость. В семиотике вообще считается, что знаковым является выбор из двух вариантов, а при отсутствии выбора мы не видим этих характеристик вообще. Ю. Апресян когда-то предложил для анализа фразу "По дороге на работу я встречаю много зрячих людей в штатском". Все интерпретируют эту фразу как то, что действие происходит во время войны, рядом с госпиталем и т.д. Хотя оно вполне подходит под описание любого рабочего дня в любой точке пространства-времени, где мы всегда встречаем "много зрячих людей в штатском".

Символы аккумулируют человеческий опыт, отмечая его ключевые моменты. Именно по этой причине человечество порождает символы и сражается за символы, которые выступают в виде краеугольных камней, разделяющих типы жизнедеятельности и социальные группы.

Символы прочего четко отделяли друг от друга события, пространства и время. Мир был устроен по аналогии периодических одических повторов тех же событий, восходящих к пра-событиям. В этом циклическом круговороте только символы являлись элементами, принадлежащими сразу всем временам. Символы несут на себе эту печать времен, выступая в роли скреп между разными историческими периодами.

Символ уникален: наличие его у меня, одновременно предполагает отсутствие его у тебя. Б. Успенский, например, пишет о патриархе Никоне: "Несомненно, Никон в своем поведении исходил из наличия особой харизмы, полученной через патриаршую хиротонию. Этот сакраментальный акт, по-видимому, определял для него принципиальное различие между патриархами и всеми остальными Епископами”.

Соприкосновение с символом дает право на иное поведение, не только патриарх начинает обладать особой харизмой, ср., например, прикосновение к святыням, характерное для всех религий. Здесь соответствующий эффект производит не визуальная коммуникация, а только тактильная. То есть это один из самых древних видов символических движений — прикосновение. Современные общества практически не используют подобных символических движений, поскольку они выглядят анахроническими. Анахронизм заключен в реальной материальности символа, в данном случае и в реальном, а не умственном действии со стороны человека. Именно из прошлого приходят поцелуй знамени или оружия. Сегодняшний мир заменил все эти реальные действия словесными.

Символы позволяют усмирять броуновское движение нашего мира. Если бы не они, мир бы видоизменялся до неузнаваемости. Символы своими отсылками на прошлый опыт выступают в роли определенного смягчения реальной динамики мира. Мир теряет свою динамику, соприкасаясь с символамами. Символ в этом плане тормозит слишком быстрый бег времени.

Коммуникаторы всегда используют символы в свою пользу. Символы обычно материализованы, что в чисто вербальном мире, в котором мы живем, несет двойную нагрузку. Поэтому президенты выступают на фоне своих флагов, каждая страна имеет свой вариант символизации, что позволяет ей позиционировать себя среди чужих. Ср. статую Свободы как символ американского типа и Родину-мать как символ советского типа. В грамматике американского мира "Свобода" выступает как разрешающая те или иные типы поведения. В грамматике советского мира направление задано наоборот: граждане должны выступать на защиту Родины-матери. Два мира в своих символах оказываются по-разному сориентированными: государство, подчиненное человеку, и человек, подчиненный государству. То, что Родина-мать изображается с мечом, демонстрирует слияние нескольких символических структур в одной. Это защитные и материнские функции, которые, как правило, совершенно противоположны.

Символ коллективен, слово одновременно коллективно и индивидуально. Поэтому символ обладает более высоким статусом, чем слово. В рамках нашей цивилизации символы часто материализуются в виде памятников. Но "Рабочий и колхозница" символизирует не реальность, а отражает иную символизацию, идеологическую — строение классов в бывшем СССР. Поэтому если символ и отражает реальность, то только косвенно. Он выражает иную, символическую систему, чем повышает роль символизации.

Символы редко вступают в противоречие друг с другом (типа "звезда" — "свастика", "крест" — "полумесяц"). Они обитают каждый в своей нише. Подобные же столкновения сознательно создаются людьми, искусственно фиксируя сферу применения символов. Символы не складываются в общую грамматику, ее под них подгоняют люди.

Контекстностъ символа можно проиллюстрировать замечанием К. Симонова по поводу создания фильмов сталинской эпохи, "программа борьбы с низкопоклонством предопределила создание целого ряда фильмов, утверждавших наш приоритет в той или иной сфере: полевая хирургия — Пирогов, радио — Попов, Мичурин — биология, Павлов — физиология"*. Этот список наглядно демонстрирует уникальность символа: рядом с ним не может стоять ничто иное, поскольку он занял это пространство. Ср. невозможность функционирования параллельно с пятиконечной звездой еще какого-то символа. Наоборот, звезда захватывает иные области: не только армейская символика, но и знак ОТК и пр.

Символ идеален для любого коммуникатора, поэтому все технологические системы коммуникативного воздействия обязательно опираются на символы.

Визуальная организация

Коммуникатор работает с символами. Наиболее эффективной средой для реализации символов является визуальная среда. Символ выступает в роли определенного "якоря" для ситуации, которая должна быть восстановлена с его помощью. Достаточно часто путь порождения символа в наше время идет от его определенных системных свойств, то есть тех характеристик, которые требует от него система.

Пример. В качестве любимого цветка фюрера был избран "эдельвейс**. В действительности Гитлер вообще не любил цветы. Эдельвейс был цветком далеких горных вершин, а Гитлер с точки зрения слушавших его немцев обладал особым акцентом такого же рода.

Одновременно следует подчеркнуть, что это не свойственно только нашему веку. Филипп Тэйлор подчеркивает: "Распространение христианства было достигнуто с существенной помощью визуальной символики. Основанные на ярких историях Старого и Нового Заветов, визуальные символы, которые были легко узнаваемыми и красивыми в своей простоте (крест является наиболее явным примером) помогали объединять людей из различных областей и разных социальных оснований в единую веру"*.

Визуальная символика выступает в роли объединителя еще и потому, что для нее не существенны различия в языке, которые важны для текстового сообщения. Для визуального символа более важно различие в культуре.

Мы движемся в процессе кодировки сообщений в рамках визуального пространства (через столетия, постоянно совершенствуя визуальный способ кодирования). Для России характерным примером является переход от религиозных икон к политическим плакатам времен гражданской войны. Ф. Тэйлор, например, считает плакаты того времени наибольшим вкладом Советского Союза в историю изобразительного искусства, отмечая, что большевики избрали наиболее эффективный способ в условиях неграмотности населения того времени. То есть визуальный метод постоянно находится в числе лидеров, если не считать непродолжительного главенства радио. Мы можем изобразить это следующим образом:

иконы плакатырадиотелевидение

Визуальное сообщение носит более долговременный характер. Оно порождается по единым нормам, что можно увидеть по зарождению тех же самих идей в рамках западных и восточных вариантов следующих плакатов: "Болтун — находка для шпиона" и "Ты записался добровольцем?" Однотипные наборы карикатур реализовывались после аварий в Тримайл Айленд и Чернобыле. Мы мыслим одинаково, порождая одинаковые типы решений, которые затем с некоторыми вариациями визуализируются.

Особая роль визуального канала привела, например, к введению цензуры именно в области визуальных сообщений в модели общения с прессой в период войны в Персидском заливе, в результате чего не публиковались фотографии разбитых американских танков и раненных солдат. Телевидение, являясь в первую очередь визуальным каналом, "выравнивало" эту ситуацию компьютерной анимацией, что принесло дополнительные расходы.

Отсутствие визуального телевизионного канала в некоторые исторические периоды не снимало тяги человечества к визуальности. Например, подсчитано, что открыток с изображением Муссолини было выпущено 20 миллионов штук, на них было запечатлено две тысячи разнообразных сюжетов. Причем выпуском их занималась не только пропагандистская машина: люди нуждаются в визуализации тех, кого они считают героями.

Однако визуализация может задавать то, чего исходно могло и не быть. У католической церкви, например, возникли сомнения в правильности изображения Бога в образе благообразного старца с седой бородой. "Для папы Иоанна Павла II эти изображения более не убедительны. За последние 20 лет папа осуществил фактическую ревизию теологической доктрины, в ходе которой пришел к выводу, что в образе Божества не должно столь явно присутствовать человеческое начало, ранние же христиане брали за основу фигуры языческого бога Зевса, что сильно отдает идолопоклонничеством. Правда, понтифик не стал наставлять художников, как именно следует изображать Всевышнего, и воздержался от комментариев насчет пола Творца. Однако это за него сделали средства массовой информации, вспомнившие предыдущего папу Иоанна Павла I. За три короткие недели своего правления в 1978 году он поразил мир откровением о женской сущности Бога, которого скорее следует считать матерью, нежели отцом"*. То есть избранная когда-то визуализация породила типаж Бога, который сегодня уже трудно изменить.

Телевизионный канал приблизил лицо политика к населению, и, как следствие, возникают разнообразные проблемы. Так, М. Тэтчер в избирательных плакатах думали портретировать более молодой. Но потом отказались от этой идеи, поскольку поняли, что избиратель сравнит телевизионную Тэтчер с ее плакатом и сделает вывод о заложенной в нем неправде. С другой стороны, создатели избирательных плакатов Р. Рейгана не побоялись делать их на основе ранних киносъемок актера-политика. Аналогичные проблемы имеет в виду В. Костиков, когда говорит о тех изменениях, которые претерпевает внешность политика за время нахождения у власти: "Ничто, пожалуй, так не изнашивает человека, как власть и борьба за нее. И это проблема не только Ельцина. Вспомните лица Горбачева, Руцкого, Хасбулатова, Станкевича, Собчака, Шумейко — какими они были "добрыми молодцами", когда только входили во власть, и как поизносились при "хождении во власти". Утраты здесь неизбежны. Я наблюдаю это на лицах своих друзей из команды президента. Сказываются колоссальные нервные нагрузки, нарушенный сон. Безусловно, отрицательно сказывается и дефицит позитивных эмоций — следствие работы в условиях кризиса и нестабильности"*. Так что проблема узнаваемости имеет и отрицательный аспект.

Визуальные символы сравнительно с вербальными обладают большей долговременностью и универсальностью. Для коммуникатора это очень важные параметры. У. Эко отмечает "неизмеримые расстояния, отделяющие диктаторов (Гитлер на стадионе в Нюрнберге и Муссолини на балконе Палаццо Венеция) или деспотов, восседавших на своих высоких тронах"**. Можно добавить в этот список самые большие в мире площади, домны и пр.

Визуальная символика обеспечивает также многоканальность воздействия, к которой стремится коммуникатор. Сообщения, посланные по нескольким каналам, должны коррелировать друг с другом. Королевская речь должна совпадать с пышностью королевского одеяния. Одежда шута, сотканная из разноцветных кусков, отражает его тип сообщений. Клоун с огромным красным носом, рыжими волосами и штиблетами невообразимых размеров не может выступить в качестве объекта для почитания.

Ельцин на танке повторяет Ленина на броневике. Это модель спонтанности, страха и призыва к бою. Страх, опасность демонстрировал А. Коржаков, прикрывавший Б. Ельцина бронежилетом. Призывный характер связан с правом на обращение в такой ситуации, которое есть только у руководителей. Только их может слушать толпа, сама лишенная права голоса.

Нарушение типа одежды демонстрирует проигрыш (немцы в женских одеяниях под Москвой). Керенского сознательно мифологизировали в женском платье, чтобы продемонстрировать проигранный характер противостояния. Просто скрывшийся Керенский не так эффективен, как Керенский в женской одежде. Сталин в солдатской шинели демонстрирует все аксиомы советского общества типа "равенства" и "братства".

Пышно декорированный Брежнев отражает смешение жанров: нельзя бояться вождя, над которым смеются. Б. Борисов говорит в этом случае о его оперном характере: "Л. Брежнев в этой манере стилистической оценки имиджа обладают внешностью оперного певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли оперную атрибутику. Парадоксальным образом все это подчеркивала дикция, точнее ее отсутствие, с фразеологическими шедеврами типа "народы азиатского контингента"*. Мы бы скорее говорили в этом случае об опереточном характере, учитывая реакцию аудитории. Именно для оперетты характерна двойственная точка зрения, когда некоторые ситуации и лица на сцене неизвестны героям, но известны и понятны зрителям (например, знание/незнание, что герой в действительности является героиней).

К сожалению, наиболее идеально демонстрируют качества вождя диктаторы — Ленин и Сталин. Толпа по отношению к ним не испытывает двойственных чувств, а только чувство восхищения. Толпа вызывает к жизни типажи с гиперболизацией одной черты, именно они имеют гипнотическое воздействие на массовое сознание. Толпа при этом находится в состоянии, родственном гипнотическому трансу. Назовем это трансом толпы, когда происходит стирание индивидуальных различий, а доминирующим становится вариант стадного поведения. По этой причине толпа оперирует только полярными реакциями типа обожания/ярости. Вообще в любом собрании главными становятся именно коллективные эмоции, при этом блокируется индивидуальное поведение. Например, для достижения необходимого единства поведения тоталитарные секты стараются не оставлять человека наедине с самим собой.

Для толпы основными являются негативные эмоции. Позитивная ее направленность требует умелого дирижирования подобно торжественным собраниям, где существует достаточно строгий сценарий. Толпа "съедает" промежуточные аргументы, оперируя только целью. Есть соответствующее коммуникативное правило: "Сообщения, относящиеся к целям, лучше принимаются аудиторией, чем сообщения, относящиеся к промежуточным ступеням и методам достижения этих целей"*. Толпа не реагирует на сложные содержания.

Одновременно следует помнить и то, что визуальные символы являются формой для определенного содержания. Удачно избранное содержание становится залогом успеха визуального символа. Р.Э. Герцштейн описывает плакаты, которые привели к власти Гитлера: "Враги Гитлера являли собой воплощение зла, Гитлер же представлялся ангелом-мстителем, заступившимся за поруганную Германию. Плакаты появлялись повсюду — на стенах зданий, в киосках, в окнах партийных учреждений и в окнах всех, кто симпатизировал Гитлеру. Темы их были незамысловаты, однако апеллировали к двум сильным эмоциям: ненависти и идеализации"**.

Можно привести также мнение В. Костикова о наиболее досаждавших ему четко визуализированных выступлениях оппозиционной прессы. Например: "Ельцин со стаканом, Ельцин с бутылкой, Ельцин "в припляс", Ельцин с раздобревшим лицом после дегустации кумыса в Калмыкии... Все эти картинки нам хорошо известны и по фотографиям, и по карикатурам, и по издевательским частушкам в газетах "День" или "Советская Россия"***.

Визуальные символы из разных систем слабо вступают во взаимодействие друг с другом. Поэтому город может быть украшен памятниками из разных эпох. Визуальные символы сами порождают контекст вокруг себя.

Событийная организация

Существует важная закономерность, знакомая всем специалистам по воздействию: люди не только больше верят тому, что видят, чем тому, что слышат, но и больше верят событиям, чем словам. Причина этого одинакова в обоих случаях. Слово — это всегда описание ситуации, и при его оценке мы начинаем рассматривать его как правду или ложь. Событие — это всегда действительность, то есть всегда правда. Поэтому оно убеждает больше. При этом люди как правило не думают о том, что событие тоже может быть организованным и отрепетированным. Кстати, американский полевой устав по психологическим операциям, когда говорит об организации для каких-либо целей толпы, подчеркивает, что она должна выглядеть спонтанной, а не организованной.

Событие должно запоминаться своей неординарностью. Например, при подготовке визита Б. Ельцина в Америку он назвал в качестве места посещения штат Монтана. "Для меня поехать в Монтану, — поясняет Ельцин, — это все равно как если бы президент Буш, оказавшись в России, поехал бы в Магадан. Это был бы шок для всех. В политике нужно уметь найти изюминку...”*

Другой пример, оставшийся в памяти канадцев — поездка Б. Ельцина в Ванкувер. С. Ястржембский вспоминает: "Борис Николаевич поразил всех, когда вышел из самолета под проливной дождь без зонта. Все выглядело удивительно. В аэропорту, как и полагается при официальном визите, выстроили гвардию, почетный караул. И вдруг Ельцин под ливнем отказывается от зонтика.

Существует алфавит событий, позволяющий писать необходимые сценарии в достаточно технологической манере. Бурная встреча, затянувшееся ожидание, восторг — все это кубики, из которых умелые специалисты складывают необходимый набор, позволяющий отразить задуманное. Событие в политике никогда не будет носить случайный характер. Выживает только системное, призванное отражать нужные на данный момент характеристики.

Событие позволяет "перетянуть" на лидера присущие ему характеристики. Поэтому политики любят открывать все новое, перерезая ленточки, любят встречаться с известными людьми, попадая под ореол их внимания. Ельцин при посещении войск в красном берете и военной форме отражал решимость власти бороться с оппозицией. Предвыборный Ельцин в свитере на КВНе отображал открытость и простоту, что является характеристикой, "работающей" на выборы, поскольку население хочет избрать того, кто может услышать об их бедах. Событие "достраивает" образ политика до идеального завершения. И это лучше воспринимается населением, чем словесный рассказ об этом же политике.

Событие также может быть организовано на том или ином фоне, который в свою очередь будет влиять на интерпретацию события, на поведение его участников. В. Костиков вспоминает о встрече Б. Ельцина с главными редакторами газет. "Впоследствии такие встречи повторялись не раз, и по предложению президента их стали проводить не в торжественном Екатерининском зале, где сами стены с их царственной позолотой как бы приглушали остроту и откровенность дискуссии. А в одном из ближайших загородных особняков на улице Академика Варги, в так называемом особняке АБЦ. Встречи с журналистами здесь проходили в достаточно непринужденной обстановке при минимуме протокольных условностей. После официальной части разговор переносился за стол и часто затягивался"*.

Встреча Н. Хрущева с творческой интеллигенцией строилась по аналогичной модели. Михаил Ромм вспоминал: "Встал Хрущев и сказал» что вот мы пригласили вас поговорить, мол-де, но так, чтобы разговор был позадушевнее, получше, пооткровеннее, мы будем откровенны с вами, решили вот — сначала давайте закусим. Закусим, а потом поговорим"**. Правда, вторая встреча проходила уже в зале.

Событие является таким же вариантом сообщения, как и вербальный текст. Любое событие строится в соответствии с необходимостью порождения информации, только иным способом. Торжественное собрание отражало пиетет, поэтому оно предоставляло право голоса только избранным. Встреча М. Горбачева с народом на улице должна была символизировать не только новое мышление, но и новый тип слушания, которого не было у предшествующих советских руководителей.

В заключение приведем пример пространных заключений психологов по поводу президента Ельцина: "Психологи говорили с помощниками, просматривали видеозаписи различных "явлений" Ельцина народу, писали в общем-то разумные заключения. Говорили, Ельцину не следует так резко размахивать рукой, не следует сидеть перед телекамерой с каменным лицом, хорошо бы чаще улыбаться, хорошо бы больше показывать его в кругу семьи, было бы лучше выступать не по телевидению, а по радио — и прочая, и прочая..."

В целом эти рекомендации не выходили за пределы нормального здравого смысла. Они годятся для любого политика, который хотел бы улучшить свой имидж. Ну, например:

"Речь и поведение должны отражать решительность в достижении успеха, уверенность в способности добиться этого, спокойствие, отсутствие резкой реакции на злобные выпады и критику, доброжелательность ко всем, кто хоть как-то конструктивно поддерживает Конституцию, хладнокровие"*.

Отсюда следует, что заранее просчитанные характеристики лидера должны реализовываться в специально сконструированных под этот случай событиях.

Мифологическая организация

Мифы выступают в роли банка данных, из которого черпаются все серьезные идеи и цели. Даже если не признавать существования определенных архетипов, нам следует согласиться, что определенный набор сюжетов имеет высокую степень повторяемости, и новый сюжет возникает с опорой на их существование. Возьмем для примера американский фильм, названный в переводном варианте "Мой друг Датч". В нем богатый мальчик из разведенной семьи едет по Америке к своей матери в сопровождении ее любовника, которого ненавидит, поскольку он принадлежит к другой социальной среде. Во время этого путешествия он избавляется от своей заносчивости и в итоге отворачивается от богатого отца. Перед нами сюжет "Принца и нищего", в рамках которого богатство ассоциируется с набором не очень хороших качеств. Оказавшись в реальных, а не тепличных, условиях, мальчику приходится отказываться от многих привычек, чтобы адаптироваться к своей новой среде. Например, он в столовке для бедных делится куском хлеба с маленькой девочкой-негритянкой, т.е. начинает проявлять качества, которых ранее у него не было. Эти качества учитывают существование других людей, ранее не имевших доступа в мир этого мальчика.

Известный фильм "Один дома" эксплуатирует мифологему "Мой дом — моя крепость", именно опора на нее позволяет маленькому мальчику противостоять двум взрослым грабителям. Именно эта мифологема задает все правила поведения и оправдывает сюжет.

Сама идея "хеппи-энда" опять-таки мифологична, поскольку задает четкую интерпретацию мира: что бы в нем ни происходило, мир все равно вознаграждает достойного. Это в достаточной степени христианское представление, и поэтому оно столь широко распространено. Кроме того, напряжение, создаваемое фильмом, с точки зрения психологии обязательно должно быть разрешено. Та простота американского кино, которая зачастую раздражает европейского зрителя, одновременно говорит о выходе на уровень, более соответствующий массовой аудитории. Именно отсюда кассовый успех этих фильмов. Кино в этом плане выступает в качестве серьезного индикатора интересов массового сознания. Детскость американского взрослого кино (типа "Супермена") говорит лишь о детскости массовой аудитории в своем суммарном качестве. Если бы коммерческий успех лежал в иной плоскости, кино бы быстро перестроилось, поскольку оно не диктует свои интересы, а отражает интересы своего зрителя.

С. Эйзенштейн считал, что форму в искусстве задает тенденция к регрессу, то есть опора на апробированные сюжетные образцы, содержание же дает тенденцию к прогрессу. Вяч. Вс. Иванов следующим образом формулирует представления С. Эйзенштейна об основной проблеме искусства, где ведутся поиски сочетания сознательного и глубинно-чувственного: "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания. Оно от них неотделимо и поэтому может подвергнуться самой жестокой критике тех высших слоев сознания, участие которых в современном искусстве желательно, но не всегда осуществимо"*. Цирк, с точки зрения Эйзенштейна, максимально эксплуатирует эту чувственную составляющую, поэтому его нельзя нагружать никаким содержанием.

Общей мифологией начинает "обрастать" любая социальная группа в результате многочисленных коммуникативных контактов. В том числе и искусственно созданные идентичности. Например, "новая общность — советский народ" обладала не только официальной советской мифологией, но и неофициальной, выражаемой, например, фильмом "Ирония судьбы", в котором напрочь отсутствовали идеологические отсылки, что полностью противоречило официальному пласту, поддерживаемому государственным аппаратом. Набор фильмов, транслируемых телевидением в новогодние праздники, четко отражает существование этой "мета-культуры" как общей и для России, и для Украины.

Есть определенная жанровая мифология, примером которой может служить детектив. Он проходит под знаком мифологического противостояния злодея и героя, последний часто реализуется в виде детектива, полицейского. Злодей в рамках предложенной грамматики должен выиграть все битвы, кроме последней. При этом герой должен победить в единоличном поединке, не прибегая к помощи своих коллег. По этой причине последний бой, как и многие другие, практически неотличим от нападения злодея. Можно также выделить следующие отклонения детектива от нормы. Вопервых — это включенность в действие, когда зритель/читатель практически не имеет возможности оторваться до последней секунды/последней страницы. Можно сказать, что в этом случае вербальный и, соответственно, дискретный текст превращается в континуум, характерный для визуального текста. У. Эко пишет о визуальной коммуникации: "В континууме иконического знака мы не в состоянии вычленить дискретные смыслоразличители, навечно разложив их по полочкам"**.

Во-вторых, приоритет отдается разным типам знаков. Если для нормы характерными являются знаки-символы, то для детектива значимыми оказываются знаки-индексы, по которым восстанавливается преступление. В третьих, детектив более эмоционально нагружен. Подобного рода текст отражается в его сюжетной бедности. Собственно говоря, мы имеем то же соотношение в таких эмоционально нагруженных текстах, как эстрадная песня, для которой также характерна бедность сюжета. Вероятно, это общая характеристика массовой культуры. Суммарно мы можем представить эти отличия в следующей таблице:

	норма	детектив
структура	Вербальная структура	визуальная (континуальная) структ
знак	знак-символ	знак-индекс
Эмоциональность/ рациональность	сюжетно богатый/ эмоционально обедненный	эмоционально насыщенный/ сюжетно обедненный

Попадание в сферу подобной грамматики достаточно четко задает возможные пути развития ситуации в детективе, что отличает его от других подобных жанровых мифологем.

А. Лебедь рекламировался на выборах в Красноярске среди прочих под лозунгом "Могучему краю — могучий губернатор". Это тоже отсылка на местную мифологию, воспринимающую Сибирь в этом ключе.

Мифологемы интересны для коммуникатора тем, что принимаются всеми как данность, без проверки на истинность. Присоединение к мифам позволяет резко усилить эффективность сообщений. Так, инструктивное письмо "О порядке освещения в СМИ событий вокруг чеченского конфликта и его информационное обеспечение"* опирается на старые и действующие мифологемы. Например: "Показывать, что у российской державности в лице нелояльных чеченцев имеется неисправимый враг, выпестованный и поддерживаемый из-за рубежа и фашиствующими элементами из стран СНГ".

"Избирать уничижительную форму изложения при описании руководителей противника, выявляя всю их примитивность, озлобленность, жестокость и звериную сущность".

"Создавать информационные массивы, отмечающие мощь и дух российской армии, силу русского оружия. Раскрывать меркантильный интерес чеченских боевиков-бандитов и присущий им страх".

Здесь присутствуют явные отсылки на уже многократно проверенные мифологемы, которые следует оживить и применить к новому объекту.