Методы определения базовой цены в рамках ценовой политики предприятия

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выделять два основных этапа процесса ценообразования на предприятии:

1. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

2. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и прочего.

Существует пять основных методов определения базовой цены (табл. 5.1), которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом:

· метод полных издержек (full cost pricing, target pricing, cost plus pricing);

· метод стоимости изготовления (переработки) — conversion cost pricing;

· метод прямых затрат — direct costing system;

· метод рентабельности (доходности) инвестиций — return on investment pricing;

· семейство методов маркетинговых или рыночных оценок — pricing based on market considerations.

Применяя надбавку, исчисленную любым методом, нельзя забывать о главном: надбавка должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить удовлетворительную отдачу за используемые активы в длительной перспективе.

Таблица 5.1

Методы определения базовой цены

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
Метод полных издержек	К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины	Обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли	Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены	Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности
Метод стоимости изготовления	К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия	Учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара	Метод не применим для новых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек	Применяется в специфических и особых случаях: 1) при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы; 2) при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж); 3) при принятии решений по одноразовым (индивидуальным) заказам

Продолжение таблицы 5.1

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
Метод прямых затрат	К прямым (переменным) затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли	Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные	Метод требует ведение учета затрат по местам их возникновения с делением на прямые (переменные) и постоянные	Метод применим практически для любых предприятий
Метод рентабельности инвестиций	Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит	Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара	Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции	Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой

Окончание таблицы 5.1

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
Методы маркетинговых оценок			Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно
– метод оценки реакции покупателя	Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар	Позволяет достичь конкурентного преимущества по цене	Данные методы широко применяются при выходе нового продукта или фирмы на рынок, направлены на завоевание потребительской лояльности
– метод сходной цены	Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат
– метод «предложения втемную», или тендерный метод	Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает максимальную прибыль	Обеспечивается равноправие покупателей	В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и подрядов