Принцип партизанской войны No1

Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы. смогли бызащищать. Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта или влюбом другом отношении, лишь бы более крупной компании было трудно егоатаковать. Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговойвойны. (Большая компания по-прежнему побеждает маленькую.) Взамен партизанстарается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе.Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду. Обычно это достигается территориально. В любом городе или поселке вынайдете универмаг, который будет больше, чем Sears, ресторан-закусочнуюбольше, чем McDonald's, и гостиницу большую, чем Holiday Inn. Местныерозничные торговцы подстраивают свой ассортимент, меню или перечень услугпод местные вкусы. Здесь нет ничего нового; это происходит у них почтиавтоматически. Суть в том, что партизан, желающий добиться успеха, долженруководствоваться тем же мышлением и в других ситуациях, когда сегментымогут быть не столь явными. Rolls-Royce, например, - это партизан с высокими ценами в автомобильномбизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью более $100 тыс. Посути дела, этот рынок ей и принадлежит. Никто и не думает конкурировать сRolls-Royce, поскольку (1) существующий рынок очень невелик и (2) уRolls-Royce, по крайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество.Математика на стороне английской фирмы. Вы когда-нибудь слышали о компьютерной компании под названиемComputervision? А ведь она крупнее IBM... в области рабочих станций для CAD(автоматизированное проектирование). Это классическая партизанскаястратегия: сконцентрироваться на нише или сегменте рынка, который вы можетезащитить от лидера отрасли. Что касается компьютеров для CAD, здесь Сотриtervision обладает передIBM преимуществом в 19-21% по занимаемой доле рынка. Это превосходство идолжно быть для менеджмента фирмы главной заботой. Его следует поддерживатьлюбой ценой. Если партизан начнет проигрывать битву на своей "домашнейтерритории", он быстро покатится под откос. Как ничто другое ему необходиммандат доверия, который дает лидерство на рынке. Даже если это оченьмаленький рынок. В некотором смысле партизанская атака похожа на фланговую. Например, выможете назвать Rolls-Royce компанией, ведущей фланговую войну с высокимиценами. Но есть между ними одно важное различие. Фланговая атака должнапроисходить вблизи позиций лидера. Ее цель - пустить лидеру кровь, отнять унего часть рынка. Mercedes-Вепг ведет фланговое наступление на Cadillac с высокимиценами. И преуспевает, отнимая бизнес у этого подразделения General Motors,причем настолько, что тому пришлось специально выпустить модель Seville длязащиты своей земли. А Rolls-Royce - это настоящий партизан. Пусть стратегия компаниизаключается в отъеме бизнеса у других - она не посягает на их позиции. ДилерRolls-Royce может с таким же успехом отнимать бизнес у продавца облигациймуниципального займа или ювелирного магазина, как и у другого дилера. Насколько маленьким должен быть рынок компании-партизана? Однозначногоответа на этот вопрос не существует. Попробуйте найти такой сегмент, чтобыон был достаточно мал и вы могли бы стать на нем лидером. Тенденция, однако, сводится к противоположному: попытаться заграбастатьпо возможности больший рынок. Это может быть ошибкой. Вам часто доводилась читать о компаниях, которые разорились из-за того,что рынок, на котором они концентрировали свои усилия, был слишком мал?Напротив, все мы наслышаны о фирмах, разорванных в клочья из-за чрезмерногорасширения, выпустивших слишком много продуктов для слишком многих рынков ирегионов. Иногда перед партизаном возникает соблазн сменить свою стратегию нафланговую, то есть попытаться увеличить долю рынка, подобравшись ближе клидеру и посягнув на его позиции. Почему бы Rolls-Royce, к примеру, невыпустить менее дорогую машину, которая составит конкуренцию Cadillac,Mercedes-Benz и BMW? Главное тут - средства. Есть ли у партизана ресурсы (денежные иорганизационные), чтобы принять участие в усилившейся конкуренции? Иногда средства находятся. Но чаще всего их не хватает. Пытаясьпобедить более крупную организацию, партизаны подчас забывают, что для этогоони должны выйти из своих убежищ и сражаться в чистом поле. А почему нельзя сделать то и другое одновременно? Сохранять своипартизанские позиции и в то же время проводить фланговые атаки? ПочемуRolls-Royce не может продолжить продавать свои обычные машины за $150 тыс. иновые за $50 тыс., чтобы привлечь к себе часть армии покупателей Mercedes? Такой путь мышления мы называем "западней расширения марки". Под однимименем не могут существовать две разные концепции. Дешевые "роллс-ройсы"плохо повлияют на более дорогие. А в скором времени и сами перестанутпродаваться, поскольку кому нужен дешевый "роллс-ройс"? Это не просто теория. В 30-е годы компания Packard представила PackardClipper - более дешевую версию дорогого автомобиля. Дешевые машиныраспродали, дорогие - нет. Clipper стал главной причиной, почему имя Packardисчезло с автомобильного горизонта. Еще раз напомним, что главное - это концентрация. Партизан по природесвоей начинает с малыми.средствами. Чтобы выжить, он должен волевым усилиемподавить в себе желание распылить силы, ибо это приведет его к катастрофе.