Предсказания или пропаганда?

Когда компания Coca-Cola представила свою новую, более сладкую формулунапитка, она также конфиденциально сообщила, что ожидает роста доли рынка на1% ежегодно в течение последующих трех лет. Это было предсказание или простопропаганда? Если пропаганда, то явно неудачная. Ни один командир, находясь вздравом уме, не будет строить расписание достижения победы. "Я вернусь", - сказал Дуглас МакАртур, покидая Филиппины в марте 1942года. Если бы он добавил "до конца года", его репутация была бы серьезноподпорчена к тому моменту, когда он снова вернулся на тот берег (ведь этопроизошло в 1944 году). Невыполненные обещания подрывают дух. Маркетинговые обещания должныбыть столь же неопределенны, как и политические. В противном случае онитолько подорвут ваши силы. Когда Гитлер пообещал взять Сталинград и не взял, он потерял больше,чем свою репутацию военного. Он также потерял свой образ "мастерапропаганды".

Реалии маркетинговых конфликтов

Оставим в стороне пустые слова. Совершенно очевидно, что в маркетингенаступает новая эра - эра, по сравнению с которой 60-е и 70-е годы покажутсялегким воскресным пикником. Конкуренция становится зверской. Бизнес теперьзаключается в том, чтобы "урвать кусок у кого-то другого". По мере того как компании экспериментируют с новыми и новыми способамиувеличения продаж, они все больше склоняются к использованию военныхстратегий. Но агрессивность сама по себе еще не является признаком хорошей военнойстратегии. Особенно если эта агрессивность основана на управленческойпарадигме "больше". Больше продуктов, больше продавцов, больше рекламы,больше тяжелой работы. Кстати, что касается тяжелой работы. Мы как-то более уверены в успехе,если для его достижения приходится работать в поте лица. Поэтому мыназначаем больше встреч, пишем больше отчетов и записок, внедряем большеуправленческих принципов. А военная история учит нас совершенно иному. Упорное стремлениепобедить в битве только за счет того, что не жалеют сил, обычнозаканчивается поражением. И в траншеях Первой мировой войны, и на улицахСталинграда те командиры, что допускали рукопашную между своими солдатами ипротивником, как правило, проигрывали бой. Упрямая решимость Xerox стать лидером на рынке оборудования дляавтоматизации офисов не признак будущего успеха, а признак тщетностиподобных намерений. Гораздо лучше наносить быстрые, молниеносные удары, которые большезависят от времени, нежели от мускулов. (Немцы называли это блицкригом илимолниеносной войной.) Не то чтобы мускулы или принцип силы здесь не работали. Отнюдь не так.Но в том случае, если атака не будет правильно спланирована, вы растратитевсе свое преимущество впустую, позволив битве выродиться в изнуряющуюзатяжную войну. Если вы слышите от своего командира, что "мы должны удвоить усилия",знайте, что это говорит неудачник. Порой огонь должен вспыхнуть - ипогаснуть. IBM побеждает не потому, что думает дольше, а потому, что мыслитизобретательнее.

* Глава 5. Поле битвы *

Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намеренияхи, вследствие этого, действовать соответственно. Карл фон Клаузевиц В военном сражении территория, на которой происходит бой, имеетнастолько большое значение, что в ее честь обычно и называют битву. Марафонская долина, река Метавр, деревня Ватерлоо, город Геттисберг,холм Банкер, гора Кассино. В маркетинговом сражении территория также важна. Только нужно знать,где она, эта территория. Где происходят маркетинговые битвы?

Ну и местечко...

Из этой книги вы еще узнаете, как важно удержать за собой"маркетинговые высоты" и избегать "хорошо окопавшихся" конкурентов. Но где эти высоты? Где неприятельские траншеи? Если вы собираетесь идти в бой на своего конкурента, неплохо бы знать,куда направить свои стопы. Маркетинговые битвы происходят не в торговых офисах, не в супермаркетахи не в аптеках. Это - всего лишь точки, через которые распределяются товары,выбор которых делается где-то в другом месте. Маркетинговые битвы происходят и не в городах вроде Далласа, Детройтаили Денвера. Во всяком случае, не в физическом понимании города или региона. Маркетинговые сражения происходят в неприятных, даже отталкивающихместах. В местах, где темно и сыро, где не изведаны многие территории иглубокие ямы с кольями внизу подстерегают неосторожных. Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме вашихпотенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум - вотнастоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Поле битвышириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесьобогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех. Маркетинговая война - война исключительно интеллектуальная, итерриторию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можнотолько представить, и это делает искусство маркетинговых войн одним из самыхсложных предметов для изучения.

Нужно составить карту

Хороший генерал перед боем всегда производит тщательную рекогносцировкуместности. Каждый холм, каждая гора, каждая река анализируются с точкизрения возможностей для обороны и атаки. Хороший генерал также изучает позиции неприятеля. Перед началомсражения должны быть нанесены на карту и изучены все вражеские объекты суказанием их точного местоположения и огневой мощи. Самый хороший сюрприз - если сюрпризов не будет. Чего командирстремится избежать любой ценой, так это внезапной атаки с направления,откуда ее совершенно не ждешь. В маркетинговой войне провести рекогносцировку необычайно трудно. Какпроникнуть в сознание человека, чтобы увидеть вражескую территорию симеющимися на ней укреплениями? Один из способов "составить карту" - провести маркетинговоеисследование. Но не традиционным способом, когда покупателей спрашивают отом, что они хотят купить. Это вчерашний день. Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании. Комупринадлежат высоты. Правильно выполнив исследование, вы сможете представить себе очертанияума среднего потенциального клиента и составить карту, которая вам какмаркетинговому генералу будет не менее нужна, чем карты, которые Паттонвозил с собой повсюду по Европе. Составление карты умственного поля боя дает вам огромнейшеепреимущество. Большинство конкурентов даже не узнают, где происходит битва.Они будут всецело заняты собственным лагерем: своими продуктами, своимторговым персоналом, своими планами.

Горы в голове

Если попытаться описать человеческий ум, то кроме символоввоспользоваться нечем. Есть, впрочем, символы, которые и в маркетинговых, ив военных операциях будут более чем уместны. На войне обычной холмы и горы традиционно считают сильными позициями,особенно пригодными для обороны. На войне, в том числе маркетинговой, такиесильные позиции обычно называют высотами. Так что понятие высоты можноиспользовать в качестве основной концепции. Но гора может быть свободной, а бывает и занята. Салфеточную гору,например, занимает марка Kleenex. Царем горы кетчупов является Helm, горыкомпьютеров - IBM. Некоторые горы помнят немало попыток захвата. Гора "Кола" частичнопринадлежит компании Coca-Cola, но испытывает постоянные атаки со стороныPepsi. Если покупатель, говоря о товарной категории, использует товарнуюмарку, знайте, что эта гора в его уме прочно занята. Когда кто-то указываетна коробку салфеток Scott и говорит: "Дайте мне Kleenex", нетруднодогадаться, кто занимает салфеточную гору в его сознании.