Посередництво в товарному обороті — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.
Принципи посередництва у каналах розподілу:
— рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що, у свою чергу, передбачає альтернативний вибір контрагентів господарських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;
— підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість у реалізації резервів, винахідливість у розв'язанні конкретних завдань;
— оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачальницько-збутової діяльності;
— обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з потреб надання їм комплексу послуг;
— економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;
— комерційні засади діяльності, тобто ділова активність з метою отримання посередником достатнього прибутку;
— договірні засади взаємовідносин із контрагентами.
Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обороту існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т. д.
Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:
• дилер (від свого імені, за свій рахунок);
• дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);
• комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);
• агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).
Оптові торгівці можуть виконувати всі або окремі функції оптової торгівлі.
Дилер придбаває товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.
Дистриб'ютор — посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару. Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.
Комісіонер — посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера — відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації. (Комітент — особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.)
Агент (простий посередник) — посередник, який представляє інтереси певних виробників, продавців чи покупців на довгостроковій основі, укладаючи угоди від їх імені та за їх рахунок. Агенти поділяються на кілька категорій: агенти (або представники) виробників; агенти зі збуту; агенти із закупок.
Збутові агенти зазвичай працюють на основі агентських угод, що укладаються між ними та фірмою
Брокер — це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність.
Брокер "зводить" продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі-продажу із жодною зі сторін. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені і не відповідає за них. Здебільшого через його руки не проходять партії товарів, окрім зразків, які він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокеридж) — відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару.
Крім того існує ще багато типів оптових і роздрібних посередників, основними з яких є:
Джобери — посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).
Комівояжер — (роз’їзний торговий агент) службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми.
Торговці-комівояжери — це дрібні оптовики, які займаються зберіганням і швидкою доставкою товарів, що швидко псуються, зокрема молочних продуктів, випічки, фруктів та овочів. Цю продукцію вони продають невеликим магазинам безпосередньо з автомобілів і за готівку.
Торговець-консигнатор виставляє товари на полицях магазину, позбавляючи його власника від необхідності контролювати запаси і робити замовлення.
Збутові філії — організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.
Маклер — посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.
Повірені — це посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реалізації угод від свого імені та доручення. За своєю суттю повірені є простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч у певних межах можуть діяти і самостійно.
Торгові представники — це повірені, з якими підприємства підписали тривалі угоди про представництво їхніх інтересів. Основною функцією представників є налагоджування і підтримування зв'язків із тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо купівлі. Вони проводять переговори з клієнтами щодо цін та інших умов контрактів, консультують з питань використання товарів або сервісу, розглядають і задовольняють скарги та рекламації, підтримують зв'язки з іншими посередниками.
Торгові дома — це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову і роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.
Асамблери — це організації, що закуповують переважно фермерську продукцію чи морепродукти в місцях їх виробництва або вилову. Як правило, вони, закуповуючи в кожного постачальника невелику кількість продукції, концентрують значні запаси і в такий спосіб комплектують великі партії для продажу головним оптовим ринковим центрам.
Мерчендайзер - це фахівець з просування продукції в роздрібній торгівлі. Основна його задача - підтримувати позитивний імідж своєї фірми, забезпечувати вигідне розташування продукції на магазинних полицях, відстежувати її постійну наявність в продажу. Він забезпечує магазини рекламою, дарує від імені фірми сувеніри. У функції мерчендайзера входить також коректування роздрібних цін на товар: він стежить за їх конкурентоздатністю, консультує продавців з приводу оптимального розміру торгових надбавок. Для того щоб виконати всі ці задачі, мерчендайзер хоч би один раз в тиждень об'їжджає всі закріплені за ним магазини. Положення справ в кожному з них він фіксує в спеціальному паспорті. За результатами поїздок мерчендайзер щотижня представляє у відділ маркетингу фірми звіт, в якому відбивається зміна ситуації на ринку продажу даного виду продукції: наявність або відсутність попиту, ціни, що встановлюється конкурентами на подібні товари тощо.
6. Маркетингова політика розподілу й логістика.
Товарорух, або маркетинг-логістика, — діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився там, де треба, і тоді, коли треба. Має бути вирішена важлива дилема щодо поставок — що важливіше для споживача: швидше чи дешевше? Вищий рівень обслуговування — вищі витрати, нижчі витрати —нижчий і рівень обслуговування. Отже, йдеться про необхідність досягти оптимального балансу між витратами і рівнем сервісу, який відповідає вимогам певного сегмента споживачів. Таким чином, мета маркетинг-логістики — одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.
Етапами процесу товароруху, які становлять основні функції маркетинг-логістики є:
1. Визначення цілей товароруху;
2. Розробка системи оброблення замовлень;
3. Складування та оброблення вантажів;
4. Управління запасами;
5. Вибір методу транспортування;
6. Оцінювання та контроль товароруху.
Логістика розподілу ґрунтується на чотирьох засадничих принципах.
1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансовування вартості і рівня обслуговування споживачів;
2) організація товаропересування — налагодження руху товарних потоків;
3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;
4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв'язку і зручності.
