Стратегии на стадии спада

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров.По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Она ослабляет устойчивость компании, т.к. существует множество скрытых расходов. Слабый товар требует частой корректировки цен и переучета складских запасов, а также, рекламы и, эти усилия лучше направить на увеличение прибыльности «здоровых» товаров.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач и выработки стратегий.

Для выявления стареющих товаров (вступивших в стадию спада), существует специальная система. Чтобы выполнить ее, многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производ­ства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления ста­дии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о каждом товаре, его доле рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компью­терных программ проводится анализ собранной информации. Менеджеры запол­няют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж продукта и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специа­листы изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производи­мому товару.

Маркетинговые стратегии:

Ø увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

Ø сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

Ø избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

Ø отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

Ø отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наи­большей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательно­сти отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, долж­на рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокраще­ния инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличе­ния инвестиций.

Достоинства этих стратегий: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами. Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Стратегия «уборки урожая» предполагает постепенное сокращение издержек, связан­ных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уро­вень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудова­ния. Компания может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслужива­ния и расходы на рекламу. Благодаря этой стратегии именно ей многие «стареющие» товары еще какое-то время держатся на рынке.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо про­думать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализу­ется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно про­дать другой фирме.

Возможны также еще две стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.

Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению маркетологов, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя имя возрожденной марки это единственное преимущество перед конкурентами, оно может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

Контрольные вопросы для проверки знаний:

1. Охарактеризуйте сущность и содержание товара в маркетинговой деятельности. Поясните на конкретных примерах различия в уровнях маркетинговой структуры товара.

2. Охарактеризуйте содержание классификационных групп товаров, исходя из типа потребителя. Приведите примеры.

3. Охарактеризуйте содержание классификационных групп товаров, исходя из времени использования товара. Приведите примеры.

4. Охарактеризуйте содержание классификационных групп товаров промышленного назначения. Приведите примеры.

5. Охарактеризуйте содержание основных свойств товаров в маркетинге. Приведите примеры, поясняющие свойства товаров.

6. Дайте характеристику жизненному циклу товара. Каким образом определить переход из стадии в стадию жизненного цикла товара? Обоснуйте свой ответ.

7. Охарактеризуйте маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара. Чем должно руководствоваться предприятие при выборе или смене маркетинговых стратегий на этапах жизненного цикла товара?