Стратегии на этапе зрелости

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из игры и в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров.

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий:

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, товара и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки*интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов.

Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Компания, прибегающая к стратегии модификации товара, пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функцио­нальных характеристик товара – его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив «но­вые и усовершенствованные» товары. Эта стратегия эффективна:

Ø пока существует возможность улучшить качество;

Ø пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

Ø пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более уни­версальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Неко­торые свойства могут быть признаны, а некоторые отвергнуты или предостав­ляться покупателям по желанию. Основной недостаток товара с новыми свойствами заключается в том, что эти свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидер­ству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение при­влекательности товара. Периодический выпуск новых моделей автомобилей отно­сится скорее к реализации стратегии улучшения внешнего оформления, чем к стратегии повышения качества или придания новых свойств. Компании–произво­дители продуктов питания, продающихся в упаковках, и бытовых приборов ис­пользуют новые цвета, материалы, часто изменяют форму упаковки и преподно­сят это потребителям как расширение ассортимента.

Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя ее, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится ли потреби­телям новый внешний вид, и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечет на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зре­лости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы компа­нии, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимули­рованию сбыта? Некоторые считают, что на данной стадии стимулирование сбыта, оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Другие маркетологи утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные сред­ства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу – как инвестиции в основ­ные средства и ни в коем случае как текущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее, слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу марки, и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

Перепозиционирование товара предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно.

Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы:

1. Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

2. Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

3. Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

4. Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

5. Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.