У покупця з'явиться бажання придбати набір, якщо вартість набору менша, ніж коли товар продається окремо.
Такий підхід до встановлення цін, так зване "зв'язування цін", актуальне, якщо товари або незалежні, або взаємозамінні. При цьому товари продаються або під однією маркою, або однією фірмою.
Загалом існує два варіанти зв'язування цін:
- "добровільне" (саме цей варіант ми розглядали, оскільки у кожного клієнта є вибір — купувати обидва товари чи один);
- "примусове" зв'язування не дає можливості вибору.
"Примусове" зв'язування в "нормальному", ринковому, розумінні є вигодою для клієнта, оскільки означає комплексне вирішення проблеми (включення в ціну вартості інжинірингових послуг, сервісу, навчання персоналу).
Як один з варіантів стратегій ціноутворення розглядається Позиціювання товару за співвідношенням "ціна — якість" (передбачає встановлення ціни з урахуванням показників ціни та якості товару (рис. 3)).
Використовуючи цю стратегію, фірма може звернутися до одного з дев'яти варіантів:
- Стратегія преміальних націнок, орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає "преміювання" покупця високою якістю, а продавця — високою ціною товару;
- Стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів завдяки високій якості товару та середній ціні;
- Стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і Стратегія доброякісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичайно вигідними для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми — завоювати ринок або збільшити частину ринку.
- Стратегія завищеної ціни (середня якість — висока ціна) хоча й дозволяє фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;
- Стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;
- Стратегія пограбування (висока ціна) та Стратегія показного блиску (середня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в майбутньому покупця;
- Стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.
| ЯКІСТЬ ТОВАРУ | ЦІНА | ||
| висока | висока | середня | низька |
| 1. Стратегія преміальних націнок | 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія підвищеної ціннісної значимості | |
| середня | 4. Стратегія завищеної ціни | 5. Стратегія середнього рівня | 6. Стратегія доброякісності |
| низька | 7. Стратегія пограбування | 8. Стратегія показного блиску | 9. Стратегія низької ціннісної значимості |
Рис. 3. Цінові стратегії у співвідношенні "ціна — якість" товару
3.3.Стратегії коригування ціни
Стратегії "коригування цін" проявляються у вигляді однієї з трьох форм:
• знижки;
• політика неокруглених цін;
• цінове стимулювання збуту.
Найбільш поширеною формою стимулювання споживачів з метою придбання більшої кількості товару або оплати товару в стислі терміни, є знижки.
Знижки
Існує близько 20 різноманітних знижок — від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок.
Кількісні знижки — знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од. — знижка 5%.
Досить поширений тип знижок — кількісна знижка — має, проте, певні вади: зокрема, якщо така шкала знижок є доволі поширеною в галузі, це не додає фірмі суттєвих конкурентних переваг.
Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягненого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15—30%.
Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.
Касова знижка (знижка "сконто") означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою. На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто З0", що означає: товар має бути оплачений протягом З0 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.
Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути - передсезонними, чи післясезонними.
Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати дилера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15—20% роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування.
Функціональна (торгівельна) знижка — знижка, яку продавці товару надають торговельним посередникам за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.
Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмі рекламування і підтримки збуту.
Товарообмінний залік (залікова знижка "трейд-ін") — зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування — автомобілів, комп'ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом до багатьох інших споживчих товарів.
Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару. Так, фірма-виробник порцелянових виробів пропонує фірмі-дистриб'ютору знижку за те, що 5% загальної вартості замовлення буде укомплектовано на вибір виробника. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.
Експортні знижки — надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.
Приховані знижки — знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.
Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох та більше автомобілів.
Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.
Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.
Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.
Фінальні знижки — знижки на останню партію (одиницю) товару.
Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок. Наприклад, однією з пропозицій Київстар передбачено:
- 20% знижка на 3G модем;
- 25% знижка при передоплаті користування Інтернетом за рік;
- безплатно 2 місяці користування мобільним інтернетом;
- подарунок кожному покупцю.
Негативні знижки, або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару (наприклад, більший відсоток міді в мідній руді), за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та інше.
Політика неокруглених цін
Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених 2,99; 995…
Вважається, що неокруглені ціни спрацьовують тому, що, по-перше, ціна нижче округленої сприймається покупцями як суттєво менша за неокруглену. По-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника. І по-третє, виявляється, споживачам просто подобається отримувати здачу.
Цінове стимулювання збуту
Можна виділити десять варіантів цінового стимулювання збуту (третя форма коригування цін), а саме:
• ціна "збиткового лідера", ціна-приманка;
• ціни спеціальних заходів;
• низькі ставки кредиту;
• гарантійні умови про технічне обслуговування;
• психологічна модифікація;
• купони;
• безплатні зразки;
• премії;
• упаковки за пільговими цінами;
• розпродаж.
Ціна збиткового лідера — ціна товару, який продається у комплекті, при цьому основний продукт (лідер) продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнювальних деталей чи запасних частин.
Так, фірми, що виробляють сільськогосподарське устаткування, наприклад, пропонують великий вибір ("шлейф") навісних і причіпних пристосувань до тракторів. Встановлюючи порівняно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплекту устаткування і отримує запланований прибуток.
Активно використовується ціна збиткового лідера у роздрібній торгівлі і передбачає різке зниження цін на відомі торгові марки. Виробам, добре відомим покупцеві, належить роль приманки, тому цей вид цін інколи називають ціна-приманка. Мета: використовуючи збиткового лідера як приманку, збільшити приплив покупців. Щоправда, це може ускладнити відносини з виробниками товару. Крім того, в деяких країнах існують обмеження щодо застосування таких цін. Наприклад, у Німеччині така пропозиція повинна отримати особливу назву, що наголошує її тимчасовий і виключний характер (наприклад, "особлива пропозиція"). Спеціальна назва вводиться для того, щоб у покупців не склалося враження про загальне зниження цін на цей продукт.
Ціни спеціальних заходів — встановлення тимчасових цін у зв 'язку з певними подіями:
- розпродаж у зв'язку із закриттям магазину;
- ювілейний розпродаж;
- розпродаж у зв'язку з частковим ушкодженням товару.
Гарантійні умови та угоди про технічне обслуговування. Передбачають зниження сукупної ціни товару через надання послуг безплатно або на пільгових умовах. Наприклад, тимчасова знижка 50% на монтаж повітряних кондиціонерів і систем штучного мікроклімату Air Master.
Психологічна модифікація цін — знижка з ціни на товар порівняно з аналогічним товаром-зразком, який продовжує продаватися за вищою ціною.
Купони — сертифікати, що надають право покупцеві купувати товар за зниженою ціною. Покупці отримують купони поштою або в магазині в разі купівлі іншого товару.
Безоплатні зразки — це пропозиція безплатних зразків або зразків на пробу. Безплатні зразки є альтернативою зниження ціни і дуже активно використовуються при виведенні нового товару на ринок.
Премії — пропозиції товару за низькою ціною або взагалі безплатно як заохочення за купівлю іншого товару. При цьому премією може бути додаткова одиниця купленого товару: сама упаковка (валіза для набору інструментів), деякі дрібнички (і не тільки дрібнички) всередині упаковки (наприклад, іграшки в упаковці кукурудзяних палочок) тощо.
Прикладами цього типу стимулювання збуту можуть бути: безплатне роздавання взаємодоповнювальних товарів, перехресне просування з іншим товаром ("5 пачок прального порошку "Тайд" покупцям пральної машини Electrolux").
Упаковки за пільговими цінами — продаж за зниженою ціною однакових товарів ("три за ціною двох") або комплекту супутніх товарів ("набір для гоління").
Розпродаж передбачає продаж товарів за суттєво зниженими цінами з різних нагод. Інколи знижки при цьому сягають 70%, що, без сумніву, є привабливою для покупця пропозицією, проте за звичайних обставин може завдати шкоди іміджу фірми, оскільки у покупця може скластися враження, що початкова ціна була невиправдано завищеною. Обставини, за яких розпродаж може вважатися природним заходом, — сезонний розпродаж колекції минулого року, повний розпродаж у зв'язку із закриттям магазину, переорієнтацією фірми на інший асортимент тощо.
4. Пряме та непряме ціноутворення.
Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована (непряма) маркетингова цінова політика — в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.
