Survey Site— это компания, предоставляющая все виды исследовательских услуг, которая расположена в Онтарио (Канада) (www.surveysite.com). Цель создания компании - "разработка наилучших и передовых систем анализа эффективности Web-сайтов, а также предоставление услуг по исследованию рынка для Internet-компаний". Цель компании сформулирована как "абсолютное лидерство в проведении качественных исследований Web-пространства и аналитике посетителей страниц Internet".
Одна из исследовательских программ, предлагаемых компанией SurveySite, — "Pop-Up Survey". Программа считает количество людей, посетивших Web-сайт и выбирает посетителей с заданной периодичностью. Например, с помощью систематической случайной выборки выбирается каждый 100-й пользователь, посетивший Web-сайт клиента. Когда это происходит, на экране появляется сообщение, в котором пользователю предлагается заполнить небольшую онлайновую анкету. Если посетитель нажимает "Нет", сообщение исчезает, после чего возможно продолжение просмотра. При нажатии "Да" появляется составленная клиентом анкета.
Преимущество такой "раскрывающейся" модели в том, что она существенно повышает коэффициент отклика пользователей. В обычном исследовании на экране появляется заголовок, который приглашает пользователя пройти опрос. Однако коэффициент отклика при использовании заголовков очень низок: 0,2%, или 1 из каждых 500 посетителей. "Раскрывающаяся" модель опроса компании SurvaySite значительно повышает коэффициент отклика и сокращает время, затрачиваемое на сбор информации, которое исчисляется в этом случае не неделями, а днями [32].
Использование компьютеров делает составление плана выборочного наблюдения более эффективным и результативным. Компьютеры используются для определения основы выборки, поскольку они способны обрабатывать большие перечни элементов совокупности и географические карты. Компьютеры могут применяться при создании необходимой выборки с использованием детерминированных или вероятностных методов. После определения основы выборочного наблюдения можно воспользоваться различными программами моделирования для генерации случайных чисел и проведения отбора непосредственно из базы данных. Для решения этих задач применяют программы SPSS, SAS или BMDP (для работы с микрокомпьютерами и обычными ЭВМ), Minitab, Excel. Специализированные программы, например Genesis, отбирающие респондентов для телефонного опроса, дают исследователю возможность создавать выборку из случайных телефонных номеров (RDD), в то же время избегая набора нерезультативных номеров в процессе исследования.
В центре внимания Burke
Специалисты компании Burke используют различные методы выборки в зависимости от характера и задач маркетинговых исследований. Один из наиболее распространенных методов детерминированной выборки — квотная выборка, применяемая главным образом при проведении интервью-"перехватов" в торговых центрах, таких как "Изучение общественного мнения" (см. врезку "В центре внимания Burke" в главе 6). Цель этих исследований заключается скорее в относительной оценке эффективности различных переменных (например, рекламных объявлений), чем в распространении полученных результатов на всю генеральную совокупность. Вероятностные методы выборки применяются в случаях, когда целью исследования является перспективная оценка, как при определении объема продаж и рыночной доли отдельной торговой марки. Простая случайная выборка применяется при выборе респондентов из списка адресатов и при генерации телефонных номеров для таких опросов, как CATI, в которых подбор номеров проводится различными методами случайных чисел. Компания Burke paзработала эффективные процедуры исключения нерезультативных телефонных номеров, отобранных этими методами (например, исключение повторного выбора номера, выбора неработающих номеров, а также номера телефона организации при проведении опроса семей). При выборе респондентов для опросов в Internet использовался систематический метод выборки. При проведении опросов Webnostics, оценивающих эффективность Web-сайтов в краткосрочном периоде, специалисты Burke воспользовалась методом случайного n-го (или i-го, если пользоваться терминологией этого учебника) посетителя для отбора респондентов в Internet. В броузере каждого n-го (i-го) посетителя Web-сайта заказчика неожиданно возникала надпись, предлагающая принять участие в опросе и обещающая за это определенное вознаграждение. Посетители узла могут отказаться от участия в опросе, точно так же, как в исследованиях, проводимых в реальном мире. Применяя систематическую выборку, Burke избегает ошибки самоотбора, связанной с возможностью участия в опросе любого респондента, нажимающего кнопку "нажми", размещенную на странице для сбора оперативной информации.
Еще один метод вероятностной выборки, который широко использует Burke, — стратифицированный отбор. В некоторых исследовательских проектах совокупность стратифицируется с учетом демографических или других переменных, чтобы обеспечить включение отдельных сегментов в выборку и повысить точность результатов. Главное решение, которые Burke принимает в таких исследованиях, — это решение о выборе между пропорциональной или непропорциональной стратифицированной выборкой. Недавно Burke провела исследование для компании, которая разработала для женщин инвестиционный инструмент, предусматривающий получение ежегодного дохода. Для стратификации совокупности женщин заказчик выбрал две переменные — возраст (до 35 лет и 35 и старше) и семейное положение (не была замужем и была замужем). Первое условие клиента заключалось в отборе 100 респондентов для каждого из четырех итоговых слоев. Приняв во внимание данные переписи Burke установила такое распределение этих групп в совокупности.
Женщины от 15 до 34 лет, не выходившие замуж 10,4%
Женщины 35 лет и старше, не выходившие замуж 3,4%
Женщины от 15 до 34 лет, выходившие замуж 22,3%
Женщины 35 лет и старше, выходившие замуж 64,0%
Безусловно, затраты на создание выборки из женщин 35 лет и старше, которые не были замужем, слишком велики, учитывая небольшой процент таких женщин в генеральной совокупности (3,4%). К тому же, сложно подобрать соответствующие весовые коэффициенты для анализа полученных данных (детальнее — в главе 14). Не вдаваясь в статистические подробности, достаточно сказать, что применение весовых коэффициентов в этом случае существенно увеличит отличие заключительной оценки от оценки результатов пропорциональной представительной выборки. Поэтому Burke порекомендовала заказчику применить пропорциональную стратифицированную выборку, так как клиент был заинтересован в перспективной оценке всего потребительского рынка женщин, а не отдельных его сегментов. Руководство Burke очень внимательно относится к просьбам заказчика. Предположим, в данной ситуации клиент решил, что 3,4% женщин, в возрасте 35 лет и старше, которые не были замужем, занимают важную рыночную нишу, и эту группу нужно проанализировать отдельно. В таком случае, несмотря на низкую эффективность затрат и негативные последствия использования большого количества весовых коэффициентов, пожелание заказчика будет учтено в первую очередь и специалисты Burke продолжат исследование, согласно начальным указаниям клиента. В целом, Burke выбирает план выборочного наблюдения, в котором наиболее учтены пожелания заказчика.
РЕЗЮМЕ
Информацию о характеристиках генеральной совокупности (популяции) можно получить в результате выборочного или сплошного наблюдения (переписи). Бюджетные и временные ограничения, большой размер генеральной совокупности и небольшое разнообразие исследуемых характеристик свидетельствуют в пользу применения выборки. Выборка также предпочтительнее, если цена ошибки выборки невелика, в отличие от цены систематической ошибки, характер измерения деструктивен и внимание сосредоточено на индивидуальных случаях. В противном случае предпочтительнее перепись.
Составление плана выборочного наблюдения начинается с определения изучаемой совокупности с точки зрения элементов, единиц выборки, территории и времени. Затем необходимо определить основу выборочного наблюдения, которая содержит элементы, представляющие изучаемую совокупность, а также ряд инструкций по определению изучаемой совокупности. На этом этапе важно принять во внимание все возможные ошибки основы выборки. Следующий шаг — выбор метода отбора и определение объема выборки. При определении объема выборки количественный анализ необходимо дополнить рассмотрением некоторых качественных характеристик. Наконец, для успешного выборочного наблюдения необходимо детально описать все этапы процесса выборки.
Методы выборки можно разделить на детерминированные и вероятностные. Детерминированные методы основаны на мнении исследователя. Значит, они не позволяют объективно оценить точность результатов выборки, и полученные значения не подлежат статистическому распространению на всю совокупность. Распространенные детерминированные методы: нерепрезентативная выборка, поверхностная выборка, квотная выборка и выборка по принципу "снежного кома".
При использовании вероятностных методов единицы выборки определяются случайным образом. Каждый элемент имеет отличную от нуля вероятность включения в выборку. Исследователь заранее устанавливает все возможные выборки данного объема, которые можно получить из совокупности, а также вероятность получения каждой выборки. Также можно определить точность полученных результатов и выводов и распространить их на изучаемую совокупность. Приведем примеры вероятностных методов: простая случайная выборка, систематическая выборка, стратифицированная выборка, кластерная выборка, последовательная выборка и метод двойного контроля. Решение о выборе вероятностного или детерминированного метода отбора должно быть принято с учетом характера исследования, степени допустимой ошибки, относительной величины ошибок выборки и систематических ошибок, изменчивости совокупности, а также статистических и операционализационных соображений.
При проведении международных маркетинговых исследований важно иметь возможность сравнивать структуру и представительность разных выборок, несмотря на то, что для этого потребуются различные методы исследования в разных странах. Непрофессионально и ошибочно рассматривать детерминированную выборку как вероятностную и распространять ее результаты на изучаемую совокупность. Использование Internet и компьютеров делает процесс планирования выборочного наблюдения рациональнее и эффективнее.
