Количество элементов совокупности, которые нужно изучить.
Как правило, для принятия важных решений необходима детальная, максимально точная информация. Ее получение предусматривает создание больших выборок, но при увеличении объема выборки возрастает и стоимость каждой дополнительной единицы информации. О степени точности говорит среднеквадратичное отклонение от среднего значения, которое обратно пропорционально квадратному корню объема выборки. Чем больше выборка, тем меньшим будет повышение точности при увеличении объема выборки на одну единицу.
На величину объема выборки влияет также характер исследования. В поисковых исследованиях, изучающих качественные характеристики, объем выборки, как правило, невелик. Для исследований, предусматривающих статистическое заключение, таких как дескриптивные, необходим больший объем выборки. Кроме того, большие выборки нужны, когда информация собирается с учетом большого количества переменных. Большой объем выборки позволяет снизить общий эффект от ошибок выборки по всем переменным. Представление о малом и большом объеме можно получить, ознакомившись с объемами выборки, представленными в табл. 11.2.
Большой объем выборки необходим при проведении углубленного анализа данных с использованием разнообразных методов многомерного статистического анализа. Это же касается данных, которые анализируются с особой точностью. Таким образом, для анализа данных на уровне сегмента или подгруппы потребуется больший объем выборки, чем для анализа общей или генеральной совокупности.
На величину объема выборки также влияет типичный объем выборок, используемых в аналогичных исследованиях. Табл. 11.2 дает представление об объемах выборок, используемых в различных маркетинговых исследованиях. Эти величины установлены опытным путем и могут использоваться в качестве ориентировочных данных, особенно при детерминированных методах формирования выборки.
Наконец, принимая решения об объеме выборки, нужно учитывать фактор ограниченности ресурсов. В любом исследовательском проекте существуют временные и финансовые ограничения. Еще одним ограничением является наличие квалифицированных специалистов по сбору информации. При определении объема выборки следует учитывать степень охвата подходящих респондентов, а также коэффициент завершенности, о чем рассказывается в главе 12.
| Таблица 11.2. Объемы выборок, используемых в маркетинговых исследованиях | ||
| Вид исследования | Минимальный объем | Обычный диапазон |
| Исследование, цель которого - определить проблему (например, изучение потенциала рынка) Исследование, цель которого — решить проблему (например, определить цену) Тестирование товара Пробный маркетинг Теле - радио- и печатная реклама (в расчете на одно рекламное объявление, эффективность которого исследуется) Аудит на пробном рынке Фокус-группы | 10 магазинов 6 групп | 1000-2500 300-500 300-500 300-500 200-300 10-20 магазинов 10-15 групп |
Проведение выборочного наблюдения
Для успешного проведения выборочного наблюдения необходимо досконально определить его план с точки зрения совокупности, инструментария, единиц, метода осуществления и объема выборки. Если единицами выборки являются семьи (домохозяйства), необходимо сформулировать рабочее понятие семьи. Следует описать процедуры для случаев, когда в квартире никто не живет, и в случае повторных звонков респондентам, которых не было дома. Каждое решение, предусмотренное планом выборочного наблюдения, должно подкрепляться соответствующей детальной информацией. В качестве примера рассмотрим опрос, проведенный для Министерства туризма штата Флорида.
