На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить. Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дальше продвигается исследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового исследования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследователю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц, используемых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будут анализироваться собранные данные.
Рис. 10.1. Процесс разработки анкеты
Очень важно также иметь ясное представление о целевой совокупности. Характеристики группы респондентов очень важны для разработки анкеты. Вопросы, подходящие для студентов колледжа, окажутся неподходящими для домохозяек. Понимание вопросов анкеты связано с социально-экономическими характеристиками [5]. Более того, плохое понимание приводит к увеличению случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного мнения по данному вопросу. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать одну анкету, подходящую для всей группы.
МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспомнить, как проводится опрос в каждом из способов (см. главу 6). В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми (см. проект "Выбор универмага"). Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью компьютера (CAPI или CATI) легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты в Internet во многом схожи с CAPI, но рассылать анкеты по электронной почте намного проще. Анкеты, разработанные для личных и телефонных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле [6].
