Альтернатива, не выражаемая открыто.
Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, — это скрытая альтернатива (implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.
1. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?
2. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта или вы предпочитаете автомобиль?
В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором — открыта. На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй.
Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования [35]. Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов выбора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьшения такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения порядка расположения вариантов в формах анкет.
Устранение скрытых допущений
Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям относятся допущения, не представленные в вопросе [36].
1. Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)
2. Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц? (правильно)
В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, увеличения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формулировка вопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке поддержки респондентами сбалансированности бюджета.
Устранение обобщений и приблизительных оценок
Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах домохозяйств надушу населения на бакалейные товары.
'Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?" (неправильно)
Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умножив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых расходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два простых вопроса:
«Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?» и "Из скольких человек состоит ваша семья?"
(правильно)
Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты.
Двойные утверждения: положительные и отрицательные
Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формулируются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на противоположные. Пример двойных утверждений помещен в главе 9 в шкале Лайкерта, предназначенной для измерения отношения к Sears.
