Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, представлена на рис. 2.17. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важней­шие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель мар­кетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подраз­делениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководи­тель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конку­рентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя же из этого — определять направ­ления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразде­лений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабаты­вать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпус­каемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения ква­лификации и др. В свою очередь, служба маркетинга должна точно пред­ставлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и коорди­нируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинго­вой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетин­говые исследования.

Итак, маркетинг является ведущей функцией, определяющей тех­ническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конст­руктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предпри­ятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его воз­можности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с при­былью, а не те, которые ему легче изготовить.

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможно­стями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относи­тельно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лаборатор­ным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуще­ствляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потре­бительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и сти­мулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себе­стоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабже­ния должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завое­вать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

— изменений знаний и оценок о целях и путях развития предпри­ятия исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

— удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подхо­дов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

— распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

— перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повы­шения эффективности его работы.