Эволюция концепции маркетинга

 

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мас­тер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные мето­ды продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», как и сама концеп­ция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический про­гресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управ­ленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: произ­водственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благо­склонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, по­этому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усо­вершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удоб­ным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к «марке­тинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной ком­пании может потерять клиентов, которые могут переключиться на ис­пользование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и ко­гда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет по­купать продукты организации в достаточном объеме, если она не пред­примет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная кон­цепция обычно используется применительно к товарам пассивного спро­са (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не со­бирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой дея­тельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избира­телям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выбор­ную должность.

Концепция маркетинга — система основных идей, положений мар­кетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по срав­нению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы».

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена вы­ше.

Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его по­этапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что компа­ния, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой дея­тельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Междуна­родный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельно­сти, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиа­лов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются меж­дународные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный марке­тинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение матери­альных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

Товарооборот, риск

Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит

 

следующую схему (рис. 1.4). Он рассуждает примерно так. Рынок — это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым из­менениям. Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель — это наш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.

Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности.

Таким образом, маркетинг — это процесс согласования возможно­стей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса яв­ляется предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потреб­ности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существо­вания и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рис. 1.5).

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелоч­ке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не «продукт», «товар». Это обусловлено тем, что потребитель ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта.

 

Рис. 1.5. Взаимосвязь производителей и потребителей

 

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятия­ми «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти по­нятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции про­изводственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на по­требителей, так и на покупателей.

Рис. 1.5 можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально» выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 1.6).

 

 

 

Внешняя среда маркетинга

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей ор­ганизации протекает в определенной внешней среде, в которой осущест­вляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внеш­ние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности орга­низации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с по­требителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокуп­ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возмож­ность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, по­ставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средст­ва массовой информации, правительственные организации и др.).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре­ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке­тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует при­нимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой со­став: политические, социально-экономические, правовые, научно-техни­ческие, культурные и природные факторы. Политические факторы харак­теризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу­дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак­теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Пра­вовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в облас­ти производства и потребления продукции. Сюда же относятся законода­тельные акты, направленные на защиту прав потребителей; законода­тельные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и мате­риалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на куль­турных традициях, на которые оказывают сильное влияние также истори­ческие и географические факторы. Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учи­тывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутст­вие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным обра­зом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации при­держиваются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име­ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить обще­ственное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой дея­тельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация стара­ется наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответст­венно produkt, price, р1асе, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд, такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса марке­тинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается понятие «реор1е» и при этом подразу­меваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элементы входят в состав одного их четырех «Р» («package» — упаковка входит в состав «продукта» — а почему тогда не включаются другие составные части по­нятия «продукт»? — потому что они не начинаются на букву Р?). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» мо­жет предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не кон­кретно-маркетинговых составляющих, например «personal» — персонал или «purchase» — закупка). Так или иначе, но в данной книге развивается концепция «4Р».

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных эле­ментов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей марке­тинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соот­ветствующий раздел ниже).

 

Комплекс маркетинга

Продукт

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворе­ния определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовле­творить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни­ческого назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потре­бителями для личного (семейного) потребления. На основе покупатель­ских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав­нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно допол­нительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поис­ков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резин­ка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, кото­рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы по­купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо­били особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобрете­нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использо­вания, например пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, кото­рые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомо­били, мебель.

Товары производственно-технического назначения — товары, приоб­ретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их перера­ботки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капиталь­ное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомога­тельные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

С понятием «продукт» тесным образом связано понятие продукто­вой линии.

Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинако­вые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобре­тает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про­дукт. Конечно, характеристики продукта — его размер, дизайн, упаковка — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характери­стиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, поку­патели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из опреде­ленных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требо­ваниям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей являет­ся не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью воз­можности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать следует не столько саму дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее применения.

На рис. 1.7 изображены продукт как таковой (его основные свойст­ва, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основ­ное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобре­тение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и про­изводство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделен­ных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

 

Рис. 1.7. Основные свойства и окружение продукта

 

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличитель - цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать ма­рочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, су­ществуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирма­ми. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не раз­личающий различные виды марок, — торговая марка.)

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10—20%.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «не­осязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Сто­личная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равня­ется приблизительно 10 годовым объемам продаж данной продукции.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распо­ряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуаль­ные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочета­нии с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть ис­пользованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки — это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разра­батывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.8).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального по­явления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и мо­жет быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, ма­лых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Ста­дия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема про­даж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как пра­вило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно сни­жение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модер­низация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искус­стве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

 

Объем продаж

И прибыль

 

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одина­ковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие разли­чия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга долж­на внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, что­бы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в про­грамму маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необ­ходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на раз­личных стадиях жизненного цикла.

Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.

На практике большинство компаний торгует несколькими продук­тами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продук­тов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сба­лансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жиз­ненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбы­товой деятельности организации, постоянное получение прибыли, сни­жает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

 

Цена

 

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за про­дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожерт­вовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.

Проводя определенную политику в области ценообразования, ор­ганизация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по­лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высо­кой цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельно­сти организации только на получение максимальной прибыли носит дис­куссионный характер и требует специального рассмотрения.)

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразо­вания) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це­ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государствен­ное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на поли­тику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение при­емлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от ка­чества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или под­разделений внутри организации, устанавливающих цены.

Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конку­ренции. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, мо­нополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чис­той монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках, тяго­теющих к монополистическому типу, постараются продавать товары по наиболее высокой цене.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потре­битель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куп­лено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, состав­ляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувстви­тельности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изме­нения.величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изме­нения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластич­ность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчиты­вается аналогично). На рис. 1.9 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц¹ до Ц² (рис. 1.9,а) приводит к относительно сла­бому падению спроса (от С₂ до С₁). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1.9,б, приводит к значительному увеличению спроса — это эластичный спрос. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это означает, что коэффициент эластичности спро­са равен —5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и обо­рота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос ква­лифицируется как эластичный, если же нет, то это свидетельство неэла­стичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, — верный признак отсутствия рыночных от­ношений.

Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: ос­нованные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости про­дукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

 

Цена Цена

а. Неэластичный спрос б. Эластичный спрос

Рис. 1.9. Ценовая эластичность

 

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе оп­ределения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем измене­ние валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис. 1.10).

 

Постоянные издержки (аренда, затраты на освещение и отопление, зарплата управленческого персонала и др.) на данном графике равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки (за­траты на сырье, комплектующие, на заработную плату рабочим и др.) до­бавляются к переменным издержкам, образуя суммарные издержки, из­меняющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равной 30 000 единицам. Это значение характеризует точку безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 еди­ниц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину при­были можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увели­чения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек произ­водства — это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе — снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уро­вень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосу­ет своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из срав­нения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан под­ход к определению цены исходя из мнения покупателя.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказы­вают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов — важный элемент деятельно­сти в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена кон­курентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. опреде­лить влияние изменения цены на спрос.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является ча­стью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли­нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты,, например, достаточ­но дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, — «завлекающее ценообразование». В сфере ус­луг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги раз­деляется на фиксированную и переменные части.

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало­ценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколь­ко продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом разли­чий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют сле­дующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дис­криминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич­ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены поку­пателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесе­зонные покупки; поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для вознаграждения посредников за рекламу продукта.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара или ус­луги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Ус­тановление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

1. В зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»).

2. В зависимости от варианта товара — разные версии товара про­даются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.

3. С учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале.

4. С учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потре­бители воспринимают более дорогие товары как более высококачествен­ные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Су­ществуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут ак­тивно воздействовать на формирование справочных цен.

Так, в 60-х годах фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблайн» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Что бы Вы сделали на месте руководителей фирмы «Хьюблайн», попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей «Смирновской»? Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководство фирмы «Хьюблайн», и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокраще­нием прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновскую» на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Волъфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра? Просто руководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию твор­чески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар — обязательно и более качест­венный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного пло­хого слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» — более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли го­ворить, что все три вида водки фирмы «Хьюблайн» реально почти не от­личались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ни­же прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу предполагает ус­тановление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целе­сообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взи­мать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?

Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной по­тенциальным покупателям. Так, фирма «Катерпиллер» предложила по­требителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основ­ным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей естественно возникает вопрос: «Почему «Катерпиллер» предлагает нам платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше?» Отвечая на этот вопрос, торговые агенты «Катерпиллера» предлагают потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядит следую­щим образом: 20 тыс. долларов — цена за трактор, аналогичный трактору конкурента; 3 тыс. долларов — наценка за повышенную надежность; 2 тыс. долларов — наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. долла­ров — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы «Катерпил­лер» с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28 тыс. долларов. Однако «Катерпиллер» делает поощрительную скидку с цены для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую модель за 24 тыс. долларов. С помощью такого расчета цены фир­ма «Катерпиллер» убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов больше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотноше­ния качественных характеристик этих двух машин на самом деле эконо­мят 4 тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолет­ней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

Особого подхода требует определение цены на новый продукт.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый про­дукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить зна­чительную прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный под­ход возможно использовать, когда: 1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количе­ство покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышенные из­держки производства небольших объемов продукта не столь высоки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реали­зующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход характе­ризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась новая зубная паста марки «Ultra dent» одного порядка качества с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5—3 раза более низкой. Примене­нию второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена — способство­вать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производственные из­держки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, а имити­рует существующие продукты, в основу установления цены ложатся каче­ство и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует вы­сококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него сред­нюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене.