Доведение продукта до потребителя

 

Доведение продукта до потребителя — элемент комплекса марке­тинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также по­слепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя яв­ляется выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или от­дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распреде­ления выполняют следующие функции: собирают и распространяют мар­кетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; фи­нансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функ­ционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет опреде­ленную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого марке­тинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы рас­пределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более незави­симых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из ко­торых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система — ВМС — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является вла­дельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточ­ной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является част­ным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, кото­рые в сферу своего управленческого воздействия включают также произ­водство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки». Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет по­следовательные стадии производства и распределения под одним вла­дельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из незави­симых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях боль­шей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные сис­темы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, коо­перативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные це­пи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для цен­трализованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйст­ва и проведения общей политики в области закупок и продвижения про­дукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через коопера­тив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного про­цесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза — контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хо­рошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже то­варов и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использова­ния в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю конди­терскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торгов­цами называются только организации, для которых оптовая торговля яв­ляется основным видом деятельности.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются на три основные группы: коммерческие оптовые организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке това­ров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров; бро­керы и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, которые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять их через независимых оптовиков.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских то­варов является звено розничной торговли.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятель­ности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребите­лям для их личного, а не производственного, потребления.

Основной объем розничной торговли осуществляется через роз­ничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, вклю­чающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью тор­говых автоматов.

Прямой маркетинг — маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по катало­гам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, «директ мейл», — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекла­мы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством ката­логов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплат­ные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по ката­логам.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных теле­визионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потреби­телей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуще­ствляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматрива­ется не как форма розничной торговли, а как один из инструментов мар­кетинговых коммуникаций.

Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, род­ственников). Достоинством прямой продажи является доверие покупате­лей, недостатком — более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

В последние годы нашла применение такая форма ведения роз­ничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объ­ема продаж» найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создает­ся сеть покупателей-продавцов. Пример — существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер».

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегриро­ванный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компани­ей прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положи­тельной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реа­лизации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

 

Продвижение продукта

 

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до по­тенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них же­лания его купить. Современные организации используют сложные ком­муникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвиже­ния продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и ор­ганизации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Продвижение продукта осуществляется путем использования в оп­ределенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (про­даж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо­нальной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществ­ляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

С определенной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная (последняя может стано­виться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потре­бителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилуч­шим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное срав­нение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания кон­кретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы кока-колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательно­сти. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности Для каждого вида рекламы назначаются свои специфические цели: для информатив­ной рекламы, например, — довести информацию о новом продукте до рынка; для побудительной рекламы — показать преимущества продукта данной марки; для рекламы-напоминания — напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт. Общие цели реклам­ной деятельности следует трансформировать в количественно измеряе­мые конкретные цели.

Затем разрабатывается бюджет рекламной деятельности примени­тельно к каждому продукту. При этом учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, уровень конкуренции, частота по­второв рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.

Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются его варианты, осуществляется реализация выбранного вари­анта. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реали­зации обращения.

Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциаль­ных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздейст­вия рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств распро­странения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор кон­кретного журнала); принимаются решения о периодичности и частоте передачи рекламного сообщения. Наконец, осуществляется оценка эф­фекта рекламной деятельности, включающая измерение результативности коммуникативной деятельности до и/или после передачи рекламного сообщения и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Последнее осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, прово­дится сравнение затрат на рекламу и объемов реализации по результатам деятельности до и после рекламной кампании или ставятся специальные эксперименты. При этом выделить долю положительного влияния рекла­мы на сбыт является достаточно сложной задачей. Скажем, в ответ на рекламное обращение потребитель пришел в магазин, но рекламируемый товар не купил. Сработала или нет в данном случае реклама? Видимо, да, так как она привела потребителя в магазин. Однако потребителя могло не устроить качество товара, его цена, уровень сервиса и т.д.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных поку­пателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не прово­дятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побуди­тельной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирова­ние сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». На рис. 1.11 приво­дятся данные, характеризующие относительную важность (частоту при­менения) отдельных методов стимулирования продаж. Можно рассматри­вать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно вклю­чает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование тор-говли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей (рис. 1.12) направлено на увеличе­ния объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купо­нов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоян­ной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрез­вычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобре­тения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду кото­рой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

 

Под персональной продажей понимается устная презентация това­ра в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями

 

с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом про­движения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для соз­дания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продук­там, в первую очередь к продукции производственного назначения. Од­нако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг по­тенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отноше­ний с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприят­ных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания про­двигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации ин­формации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодатель­ных и правительственных органах с целью принятия или отмены опреде­ленных решений, разъяснительная работа относительно положения ком­пании и о ее продуктах, ее социальной роли.

 

 

На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначе­ния — персональная продажа. Из табл. 1.1 следует, что самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а са­мым дешевым — реклама через средства массовой информации. Однако не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы является наиболее высокой по сравнению с другими методами продви­жения продуктов.

Таблица 1.1

Стоимость отдельных методов продвижения продукта

Стоимость одного контакта, долл.
Личный визит сбытовика: вне города местный
Семинары, торговые выставки
Единственное письмо сбытовика
Демонстрационные комнаты
Полноразмерные желтые рекламные страницы
Пункт телефонных заказов: на 800 абонентов местный
Массовая телефонная программа: национальная местная
Прямая почта	0,3—3,0
Выборочные средства массовой информации (реклама в торговых изданиях)	0,15
Средства массовой информации (радио, газеты, телевидение)	0,01—0,05

 

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкива­ния» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направ­ленная на продвижение продукта, адресована представителям распреде­лительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направлен­ная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, ко­торые при желании купить продукт начинают его требовать от представи­телей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стра­тегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оцен­ку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопостав­ляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффек­тивностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпус­каемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И приме­ры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продол­жить.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

 

В данном разделе излагаются последовательные шаги по использо­ванию концепции маркетинга на практике исходя из понятия функций управления: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора на­правлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются планы маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и контроль реализации этих планов.

Понятие «анализ маркетинга» включает маркетинговые исследова­ния, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование продуктов.

Маркетинговым исследованиям посвящены все последующие раз­делы книги, поэтому кратко сразу охарактеризуем цели и содержание сегментации рынка.

Перед рассмотрением вопросов сегментации рынка целесообразно провести его классификацию.

 

Классификация рынков

 

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В мар­кетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциаль­ных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка­кую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В за­висимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют­ся на рынки продукции производственно-технического назначения, рын­ки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей поку­пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель­ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения — сово­купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения являет­ся системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с це­лью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. На­пример, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также вхо­дит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под­разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифици­рованный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, сред­ства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребите­лей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяю­щих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших ка­кой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

 

Сегментация рынка

 

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребно­сти, организации-производители и организации-продавцы стремятся вы­явить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреаги­руют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Произ­водители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую дея­тельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной дея­тельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать раз­ные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго­вых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите­лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характери­стики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь­бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими ха­рактеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре­сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитывают­ся особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего дости­гается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой дея­тельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор кри­териев сегментации. При этом надо проводить различие между крите­риями сегментации рынков потребительских товаров, продукции произ­водственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используют­ся такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные гео­графические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зави­симости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей­ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление по­требителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лич­ностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не вы­являются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «не­зависимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоувенные». Од­нако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сег­ментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее изме­рить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень зна­ний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по от­ношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Од­нако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельси­ны, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависи­мости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Напри­мер, курение для одной категории потребителей является одной из глав­ных жизненных потребностей, для других — только элементом опреде­ленного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использова­ния какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не исполь­зующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рын­ки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребите­лей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потре­бителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, привержен­ности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведом­ленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересо­ванных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупате­лей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: геогра­фическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; раз­мер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного кри­терия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком мало­численными, не выгодными для коммерческого освоения. На рис. 2.1 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сег­ментации рынка потребителей алюминия.

Сегментация по Сегментация по Сегментация по

конечному принципу объему

применению применения потребления

продукта

 

Рис. 2.1. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия

 

Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомо­биля «Мустанг», компания «Форд Моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназна­чалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный ав­томобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупа­телей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сег­ментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически мо­лодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сег­ментации психологические факторы.

Так, на рис. 2.2 приводятся результаты сегментации рынка потре­бительских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их новизны, соответствия моде, требованиям престижности, по психологи­ческому признаку.

Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам про­цесс сегментации рынка.

 

 

Для каждого выделенного с помощью определенного крите­рия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль ре­акции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в данном случае с этих позиций сегментацию потребителей следу­ет признать удачной.

Выявление профиля реакции потребителей обычно проводиться путем проведения специальных исследований. Например, были опроше­ны любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного про­дукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и бы­строрастворимый и т.п.). Полученные данные были подвергнуты фактор­ному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента по­требителей, условно названных как «любители кофе с кофеином», «люби­тели кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и час­тоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографиче­ских характеристик потребителей. В соответствии с полученными резуль­татами было определено, на какие сегменты потребителей следует по­ставлять определенные марки кофе.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, долж­ны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать допол­нительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требова­ния данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям одно­типности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляе­мым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегмента­ции, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация носит итеративный характер.

 

Выбор целевых рынков

 

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не­скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательно­сти различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); струк­турная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваи­вающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем метал­лов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков ком­плектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целя­ми ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве це­левых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продукто­вая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализа­ция).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить раз­личные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь ры­нок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего использу­ется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерче­ского освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фир­мы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцирован­ный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является об­щим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массо­вые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном эта­пе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напи­ток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рын­ке, при которой организация решает действовать на нескольких сегмен­тах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая раз­нообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого ко­шелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию явля­ются более высокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для органи­заций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требу­ются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предпо­лагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо поста­раться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транс­портировке продукции, проведения скоординированных рекламных кам­паний и т.п.

Позиционирование рынка

 

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потреби­телей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характе­ристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным про­дуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов кон­курентов.

Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию про­дукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, что­бы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения вы­сококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправ­данно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характерис­тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори­ентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум па­раметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, ис­ходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рын­ке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).

Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в произ­водство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализа­ции принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов разви­тия организации, и в частности — планирования маркетинга.

На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирова­ния автовладельцев.

 

 

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки. Печенье может быть позицированно, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характе­ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандарти­зованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невоз­можно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифферен­цированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость и на­дежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, кото­рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конку­рентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надеж­ность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Одна­ко сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возмож­ностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последо­вательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в ка­честве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной сте­пени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры­ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продук­ты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых по­требителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифферен­циации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на це­левых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

 

Планирование маркетинга

Общие концепции планирования маркетинга

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта плани­рования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбы­та; на другом Полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интеграль­ного плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организа­ции, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для от­дельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характе­ристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникнове­ния на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработ­ки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосроч­ного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3—5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на про­тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на органи­зацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую си­туацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе­ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные меро­приятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях вы­полнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на дос­тижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова­ми, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осу­ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо­щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специаль­ные целевые программы, направленные на решение особо важных про­блем маркетинга [8].)

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий про­ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обос­новывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже­ния и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, марке­тинговой деятельности.

Структура плана маркетинга

 

План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и кон­троль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекоменда­ций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавле­ние плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, кото­рый описывает целевой рынок и положение организации на нем. Вклю­чает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыноч­ных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится инфор­мация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции измене­ния сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное на­правление маркетинговых усилий, на котором организация может полу­чить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зре­ния ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выпол­нения плана.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их прора­ботки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга» использу­ется термин «программа маркетинга».

Последовательность разработки плана маркетинга

 

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», пла­нирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз — план вверх».

В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают соб­ственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достиже­ние этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством органи­зации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разра­ботке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

На рис. 2.5, 2.6 и 2.7 последовательно представлены обобщенные процедуры разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратеги­ческих единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратеги­ческий план маркетинга является только одним из разделов стратегиче­ского плана компании в целом.

 

 

В основу разработки стратегического плана ложится анализ пер­спектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации, формируются СХЕ и выбираются стратегии их достижения.

Если долгосрочный и годовой планы организации имеют дело с планированием выбранных направлений развития организации, то в рам­ках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих — ликвидиро­вать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельно­сти организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Процесс планирования в компании начинается с определения ис­ходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие компании кладут цели-миссии (рис. 2.5).

По сути дела цели-миссии, или главные стратегические цели, — это видение того, что из себя должна представлять компания или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния (акционеры, менеджеры, сотрудники и рабочие, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, об­щественные организации и др.). Цели-миссии должны подчеркивать со­циальную значимость компании и служить средством консолидации и мотивации персонала компании.

Интересы заинтересованных лиц и организаций (групп влияния) учитываются также при выработке исходных целей компании.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ре­сурсы в стране и за границей, окружающая среда, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по существу представляют собой ситуационный анализ. Резуль­таты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана марке­тинга под названием «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities— возможности и threats — опасности — см. ниже). В результаты ситуационного анализа также включаются предположения о будущих ус­ловиях деятельности организации, а кроме того, прогнозные оценки ожи­даемого спроса на потенциальных рынках на период действия плана мар­кетинга. На основе этих предположений и оценок в последующих разде­лах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Разработка стратегического плана в штаб-квартире организации за­канчивается формированием хозяйственного портфеля (см. ниже), на основе которого в подразделениях организации осуществляется разработ­ка функциональных стратегий.

Функциональные стратегии разрабатываются в рамках функцио­нальных подразделений отдельных СХЕ организации. Каждое функцио­нальное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана организации разрабатывает стра­тегические планы своей деятельности (рис. 2.6).

Рассмотрим разработку плана маркетинга (рис. 2.7).

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется ана­лиз маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации, например относи­тельно деятельности конкурентов.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка марке­тинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов — продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касаю­щихся отдельных элементов комплекса маркетинга. На рис. 2.8 представ­лена схема построения системы маркетинговых целей в целом.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами дос­тижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.

Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более ко­роткие сроки.

На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга.

Годовой план утвер