Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций

Маркетинговое обращение

Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах он ориентируется на местные предпо­чтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особен­ностей предлагаемых моделей.

Целевое маркетинговое обращение — это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли, передаваемой разными источниками информации.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдель­ными видами обращений в целях оказания более сильного влия­ния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми про­граммами. Чем выше будет совместимость используемых обраще­ний, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, по­том бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом, то они успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совмест­но на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяют ис­ключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате — согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия ин­формации.

Отсутствие координации между службами организации, обра­щающимися по различным причинам к клиентам, наоборот, по­рождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказы­вают о повышении качества товара за счет использования внутри-организационных резервов, а работники отдела рекламы и сти­мулирования сбыта — о перспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыноч­ной позиции. Некоординированный подход скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют на­правлять целевым аудиториям согласованные, убедительные мар­кетинговые обращения, содействующие достижению целей ком­пании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий вы­являть подобные противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса мо­гут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающими­ся функциями люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК. призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех под­разделений компании, а не только тех, которые занимаются мар­кетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет ее планирование в масштабах всей компании.

Средства маркетинга

Небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к при­менению средств маркетинга. Так, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines, не имевшая достаточных средств на рекламу, в целях оптимизации расходов стала использовать ИМК. Она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпу­ска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании. Компания стала успешно обыгрывать название городка Love Field (Поле Люб­ви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис»⁵⁹.

Одним из условий успешного осуществления стратегии интег­рированных маркетинговых коммуникаций является сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно при рекламировании своей продукции в разных странах они стремят­ся учитывать местные особенности восприятия цвета, фасона предлагаемых моделей.

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интегра­ционные коммуникации используют прием повторения разными источниками информации одной и той же информации, что усваи­вается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творчес­кое артистическое агентство, созданное компанией Coca-Cola в рек­ламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохлади­тельных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сооб­щение получают в виде различных по форме обращений.

Такой подход некоторые авторы называют стратегией «едино­го голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, различные рек­ламные обращения используют разные стили и разные типы голо­сов, все они подчинены обшей теме рекламной кампании — «Все­гда „Coca-Cola"». Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же почер­ком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегриро­ванные программы оказывают более сильное влияние на потреби­теля по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных ви­дов обращений, объединенных обшей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к по­требителю по различным каналам коммуникации. Люди, охвачен­ные интегрированными технологиями обращения, начинают не задумываясь автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо со­гласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздей­ствуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение обшей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Или иначе, эффективная про­грамма, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприя­тия информации.

Отсутствие подобной координации функционирования кана­лов коммуникации и механизмов воздействия информации одно­го и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетин­говые обращения будут нести в себе взаимоисключающую инфор­мацию, то такое положение непременно приводит к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компании заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в бу­дущем году и одновременно издают приказ о «замораживании» за­работной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства.

Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Функционирование системы интегрированных ком­муникаций требует управления всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Требуется координация действий всех подразделений компании, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, а также и дру­гих служб, хотя бы косвенно оказывающих воздействие на этот процесс. Чем больше подразделений фирмы и ее сотрудников будут знать основы применения интегрированных маркетинговых ком­муникаций, тем эффективнее будет она работать.

 

Маркетинг-микс (marketing mix) — модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или по­лучения услуги.

Модель и программа ИМК

Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс⁶" для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реа­лизации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным эле­ментом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обраще­ния, которые нередко играют в принятии потребительских реше­ний даже более важную роль, чем запланированные маркетинго­вые обращения. В нашей модели ИМК мы рассматриваем комму­никацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинго­вые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетин­говых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетин­говых коммуникаций определяет основные элементы динамичес­кой маркетинговой программы. Эта программа одновременно об­ладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гиб­костью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланиро­ванные обрашения обычно распространяют элементы маркетин-га-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким об­разом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

В традиционных маркетинговых программах незапланирован­ные обрашения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс ста­новится частью общего коммуникационного плана и таким обра­зом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Динамическая маркетинговая программа одновре­менно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактиче­ской гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяю­щимся требованиям рынка.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели опре­деляют стратегический план использования И МК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывает­ся, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ его реали­зации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обрашения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинго­вые коммуникации.

Итак, маркетинговые коммуникации не являются единствен­ным элементом маркетинга-микс, способным переносить инфор­мацию. Маркетинговые коммуникации связывают воедино все четыре элемента маркетинга-микс. Модель также отображает ос­новные элементы динамической маркетинговой программы, включающей в себя как планируемые, так и незапланированные маркетинговые обращения.

За счет координации всех видов коммуникационной деятельно­сти при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффектив­ность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласо­ванные обращения оказываются более действенными, чем незави­симые и некоординированные. Таким образом создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Ин­теграция осуществляется не для простой интенсификации комму­никаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникаци­онную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективнос­ти реализации маркетинговой стратегии.

Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций

Существуют различные варианты интегрированного использо­вания инструментов маркетинговых коммуникаций:

1. Составляются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследователь­ские работники, специалисты по планированию рекламы, творче­ский персонал, разработчики плана использования средств рекла­мы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные про­граммы продаж, ориентированные как на розничных потребите­лей, так и на торговые организации. То есть интегрируются меха­низмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.

3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сто­ронних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров, предоставляют заинтересованным службам информацию о со­стоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проде­ланной работе.

4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют ин­тегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осуществ­ляемая отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.

6. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписы­ваться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.

7. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специ­алисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вес­ти свою работу под общим концептуальным началом, интегриру­ющим различные стили и подходы в решении обшей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации инте­грированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, меж­ду подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникаци­ями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тес­ный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМ К нередко требует широкой системной реорга­низации компании с использованием следующих трех методов:

♦ распределения информации;

♦ управления с помощью пересекающихся функций;

♦ создания временных объединений фирм с разной специа­лизацией.