То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Лидер обычно имеет возможность осуществить прикрывающий маневр и сохранить свои позиции (как «Tylenol» в ответ на ценовую атаку со стороны «Datril»).
Но последователям такой способ прикрытия особых выгод не несет. Когда «вторые» и «третьи» имитируют действия лидера, они ничего не прикрывают. Скорее, обезьянничают.
(Говоря более дипломатичным языком, стараются «идти в ногу со временем».) Иногда реакция типа «я тоже» оказывается действенной. Но только если компания-лидер недостаточно быстра, для того чтобы занять позицию первой.
Опасности подражания лидеру Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на «скорости».
«Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта.
Недостаточно быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта. И с лучшим именем. (Об этом позже.) Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это значит, что компания попадает во все капканы нашего сверхкоммуникативного общества разом.
Как найти открытое окно в сознании потребителей? Основатель (совместно с Честером Боулзом) рекламного агентства Benton Bowles Уильям Бентон так отвечает на это: «Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций».
Cherchez le creneau У французов есть выражение, очень точно отражающее суть данной стратегии.
Cherchez le creneau. «Ищите пустое место» (лакуну, пробел).
Ищите пробел и восполняйте его.
Что противоречит философии «больше и лучше» как неотъемлемой части американского менталитета.
Есть еще одно типично американское отношение, существенно затрудняющее позиционирование. С самого детства нас учат думать в определенном ключе.
«Сила позитивного мышления» Нормана Винсента Пейла. Отношение, благодаря которому можно продать множество книг, но утратить способность находить пробелы.
Чтобы найти пустое место, необходимо уметь думать от обратного, «гладить» против шерсти, идти в гору, а не обходить ее. Если все отправились на Восток, посмотрите, не найдете ли вы свое место, если пойдете на Запад. Возможно вам пригодится стратегия Христофора Колумба.
Давайте рассмотрим несколько стратегий нахождения пустых мест.
Пустое место – размер В течение многих лет детройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они получались еще более вытянутыми и внешне привлекательными.
И тут появляется «Beetle» компании Volkswagen. Короткий, толстый, уродливый.
DEC потратила массу времени, пытаясь «превзойти характеристики IBM PC». И, пропустив момент появления настольных ЭВМ, была поглощена Compaq.
Если бы «Жука» продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его «минусы» и максимизировать «плюсы».
«Давайте найдем модного фотографа, который "заставит" машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотрим все это с точки зрения надежности». Вот в чем заключается стандартная стратегия.
Но в данном случае тем самым creneau был размер. Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавал Volkswagen, четко и однозначно зафиксировало позицию автомобиля.
«Помни о малом».
Всего-то два с «дробью» слова, но они позволили определить позицию «Жука» и бросить вызов общепринятому мнению, в соответствии с котором чем больше, тем лучше.
Эффективность такого подхода определяется наличием открытого окна в сознании покупателей. Не то чтобы в момент появления «Жука» на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.
Опыт Volkswagen – классический пример восполнения пробела при помощи малого размера. Аналогичный ход предприняла Sony в такой товарной категории, как телевизоры.
С появлением интегральных микросхем и прочих электронных устройств подход с позиции малого размера становится технически возможным в самых разных товарных категориях.
Каким компаниям удастся занять выгодную позицию на ниве миниатюризации, покажет время.
Определенные возможности связаны и с противоположным подходом. Компания Advent создает себе имя в сфере проекционных телевизоров, хотя путаница между телевизорами и стереосистемами этой марки ограничивает ее перспективы.
«Помни о малом» Помнить о малом? Где здесь выгода? Любое приличное исследование показало бы, что потребители желают иметь больший, чем у соседей, автомобиль. Однако в рекламе важнее показать потенциальному покупателю, какой пробел вы намереваетесь восполнить, чем информировать его о выгодах продукта. Первым делом Volkswagen должен был закрепиться в сознании как «маленький» автомобиль.
Классический пример – пиво «Michelob». Компания Anheuser-Busch нашла девственный рынок дорогого отечественного пива. И внедрила в сознание потребителей марку «Michelob».
Ирония судьбы «Michelob» заключается в том, что на рынке, по крайней мере в теории, конкурировали несколько дорогих марок пива. На ум приходят хотя бы «Schlitz», «Budweiser», «Pabst». (На самом деле на этикетках всех трех марок до сих пор значится слово «premium».) Однако время исказило их ценовые позиции.
Во времена, когда на рынке царили местные марки {«Schaefer» в Нью-Йорке, «Blatz» в Милуоки, «Meister Brau» в Чикаго), национальные или «привозные» марки должны были продаваться по высоким ценам. С децентрализацией крупных пивоварен эта проблема исчезла. Так, время создало пустоту, которую заполнило пиво «Michelob».
Возможности для относительно дорогостоящих товаров открывались во многих товарных категориях. По мере того как наше общество осмысливало необходимость перехода от привычного «использовал-выбросил» к необходимости экономии энергии, появлялось и новое понимание качества – продукта с длительным сроком службы.
В этом и состоит одна из причин успеха автомобилей, цены которых превышают $30 000 («Mercedes Benz 450SL» и «BMW 633CSi»).
И зажигалок «S. Т. Dupont» (хорошенькое название) по цене «$1500 и ниже», как говорится в рекламе.
Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории.
В качестве примера рассмотрим виски «Chivas Regal». Рядом с ними присутствуют на рынке и другие дорогостоящие марки, такие как «Haig HaigPinch Bottle». Однако после Второй мировой войны у них не хватило сил удержать свои ценовые позиции. Поэтому когда Advent изобрела проекционные телевизоры. Однако ее телеприемникам с диагональю 100- 150 см так и не удалось завоевать рынок. Впрочем, для энергичного руководителя Advent Берни Митчелла, перешедшего в компанию из Pioneer (производитель акустических систем), одного проекционного ТВ было явно мало. «Давайте превратим Advent в домашний развлекательный центр», – решил г-н Митчелл. Разумеется, обанкротилась как компания, так и идея домашнего развлекательного центра. Вот еще один образчик линейного расширения.
«Chivas Regal» вышел со своим четким и очевидным «мы – дорогая марка», успех был гарантирован.
Сегодня «Chivas Regal» отбивает атаки со стороны «Johnny Walker Black Label» и «Cutty 12». Но, будучи первой закрепившейся в сознании потребителей маркой, «Chivas Regal» находится в лучшей позиции. Особенно когда атакующие имеют слабые названия, которые легко спутать с корпоративными именами «Johnny Walker» и «Cutty Sark».
У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене.
«Существует только один "Joy", самый дорогой парфюм в мире».
«Вкладывайте деньги в "Piaget", самые дорогие в мире часы».
Высокая цена эффективна не только для предметов роскоши, какими являются автомобили, духи и часы, но и для таких приземленных продуктов, как попкорн. «Gourmet Popping Corn» производства Orville Redenbacher, стоящий 89 центов за упаковку, отнимает немалую долю рынка у таких марок, как «Jolly Time» (стоит вдвое дешевле).
Другой пример – синтетическое моторное масло «Mobil 1» по цене в $3,95 за 1 л. Даже такие традиционно дешевые продукты, как мука, соль и сахар, могут позиционироваться в высшем ценовом сегменте.
Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию (2), достоверно обосновать цену (3) в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам. В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.
Цены на автомобили по этим как никогда популярным маркам добрались до отметки $75 000.
«Michelob – первый класс» Пиво «Michelob» – пример одной из величайших концепций позиционирования всех времен. Увы, производитель вскоре отказался от нее в пользу тривиального слогана «Выходные сделаны для Michelob».
Далее, устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. Цена (высокая или низкая) – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики.
В случае правильного позиционирования посетители магазинов будут воспринимать его цену как должное. В рекламе не обязательно указывать конкретные цены, хотя иногда это и не помешает. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.
Лакуна – низкая цена Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом.
Для того чтобы преуспеть, не обязательно быть первым; необходимо лишь создать впечатление, что вы лидер. «Chivas Regal» по-прежнему первенствует в категории дорогого виски.
Высокая цена должна быть оправдана реальными отличиями товара. В отсутствие таковых покупателя просто вынуждают заплатить бблыиую сумму денег.
Дела у «Mobil 1» идут не лучшим образом. Концепция (первое синтетическое моторное масло) великолепна, но название никуда не годится. Новой концепции необходимо новое имя, а не синтетическое расширение уже имеющегося. Что странно, синтетические масла пользуются популярностью в Европе, но не в США. Одна из причин: ни одна компания не представила в США крупную марку синтетического моторного масла с новым, принадлежащим только этой категории названием. Товарная категория по-прежнему ждет лидера.
В настоящее время наиболее продаваемой маркой факсимильного оборудования является «Qwip», принадлежащая одной из дочерних компаний корпорации Exxon. Аренда телефаксов «Qwip» стоит от $29 в месяц, что выгодно отличается от телекопиров «Xerox», которые обходятся не дешевле $45. Причем «Qwip» отдает во временное пользование столько аппаратов, сколько все остальные фирмы отрасли вместе взятые.
Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким новым товарам, как факсимильные аппараты и видеомагнитофоны. То есть продуктам, не известным потребителям. («Если не будет работать, не так уж много я потеряю».) Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким как автомобили, часы и телевизоры. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт.
Появившиеся не так давно генерические («безымянные») марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен в супермаркетах. (Хотя часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении.) Объединение всех трех ценовых стратегий (высокие, средние и низкие цены) – сильный маркетинговый подход. Справедливость данного утверждения вам подтвердят в штаб- квартире компании Anheuser-Busch, выпускающей марки «Michelob», «Budweiser» и «Busch» (последнее пиво относится к категории недорогих).
Самой слабой маркой является, конечно же, «Busch»: плохое название плюс отсутствие мощной концепции позиционирования. Почему лидер рынка указал свое имя только на своем самом дешевом продукте? Эта проблема «украшает» и продукцию Ford Motor Company с ее марками «Lincoln», «Mercury» и «Ford».
Что случилось с Qwip? Компания решила продвигать весь спектр офисной техники под маркой «Exxon», что оказалось самым неправильным из всех ошибочных шагов. Из-за громадного отрицательного сальдо деятельность отделения офисных систем была свернута. В конце концов, какое отношение топливная компания имеет к оргтехнике? И другие пробелы Одной из «пустот» является пол. «Marlboro» стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж «Marlboro» постоянно возрастают. За 10 лет – с пятого на первое место.
Важнее всего время. В 1973 г. компания Lorillardпопыталась создать собственную мужскую марку сигарет «Luke». Название – потрясающее, упаковка – превосходная, а реклама и вовсе великолепная. «Из Канкаки в Кокомо (города в штате Индиана – перев.) идет себе Лука, свободный и неспешный».
Единственной ошибкой было время. На 20 лет позже «Marlboro». «Лука» и правда «шел» не спеша, поэтому Lorillard приняла решение от него избавиться.
Альтернатива первенству в позиционировании отсутствует.
Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько женственными и такими же популярными стали сигареты «Virginia Slims». Но «Eve», марка-аналог, создатели которой применили аналогичный подход, провалилась.
Когда для сегментирования товарной категории и создания позиции вы делаете ставку на один из полов, очевидное решение оправдывается далеко не всегда.
Возьмем, к примеру, духи. Вы думаете, что чем утонченнее и женственнее марка, тем большим успехом она пользуется. А какая марка духов является лидером продаж? Джинсы «Calvin Klein» – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку.
Взгляните на старую рекламу сигарет. Редкое объявление обходилось без образа женщины.
Поразительно, ведь большинство курильщиков – мужчины. Стремясь к расширению рынка, табачные компании выбрали стиль унисекс. Компания Philip Morris пошла другим путем.
Она сконцентрировала все внимание на мужчинах. В рекламе появился самый мужественный из всех мужчин, а марка «Marlboro» стала мировым лидером по объемам продаж.
Нет, не «Aprege» и не «ChanelNo. 5», a «Charlie» от Revlon. Первая использовавшая мужской образ в противовес лилейной рекламе марка.
«Пролетевшая» над целевым рынком марка «Just Call Me Maxi» была не только некачественной, но и (по сообщениям прессы) стоила президенту компании Max Factor рабочего места.
Успех «Charlie» – наглядная иллюстрация парадокса, связанного со зрелыми товарными категориями (в частности, духами). Основная масса компаний движется в одном и том же направлении (женские марки), не замечая скрывающихся в противоположном направлении возможностей (маскулинно-направленное марочное имя).
Другой полезной стратегией позиционирования является возраст. Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков является тоник «Geritol».
Зубная паста «Aim» – отличный пример предназначенного для детей товара, которому удалось отвоевать 10% рынка. Невероятное достижение для поля боя, на котором доминируют гиганты «Crest» и «Colgate».
Еще один потенциально привлекательный способ позиционирования – время суток. В качестве одного из примеров можно привести лекарство от простуды «Nyquil», первое средство, которое рекомендуется принимать на ночь.
Другая возможность кроется в дистрибьюции. «L'eggs», первая марка чулочных изделий, поступившая в продажу в супермаркеты и другие магазины с массовым ассортиментом.
Сегодня она является лидером в своем секторе с объемом продаж в сотни миллионов долларов.
Позиционировать продукт можно и с позиции активного пользователя. Слоган пива «Schaefer» «Единственное пиво для тех, кто не ограничивает себя одной бутылочкой» позиционировал его как марку для любителей пенного напитка. Когда его рекламная кампания только начиналась, а было это почти два десятка лет назад, в Нью-Йорке было пять пивоварен. До наших дней дожила единственная – Schaefer.
Ничто в этом мире не вечно, особенно в товарных категориях, подверженных значительному влиянию моды (парфюмерия, одежда, спиртные напитки и многое другое).
На смену «Charlie» пришла масса новых марок духов. В одежде, например, марку «Calvin Klein» вытеснила «Ralph Lauren», отступающая сегадня под натиском «Tommy Hilfiger».
Если компания придерживается мультимарочной стратегии, она может оставаться на вершине рынка. Достаточно лишь в нужное время выводить на рынок новые марки. Новое поколение оставляет -, «Lev/ Strauss» «предкам» и выбирает такие модные марки, как «FUBU» и «Diesel». «Они не хотят носить одежду, в которой ходили их родители».
Компании Levi Strauss следует запустить вторую марку джинсовой одежды, ориентированную на детей ее покупателей.
«Дети будут чистить зубы дольше, потому что им нравится вкус». Паста «Aim» отказалась от этой стратегии, и ее доля рынка ужалась с 10 до 0,8%. Либо вы используете свою позицию, либо теряете ее.
Пустое место – производство? Весьма распространенной является ошибка, когда незанятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании.
Классический пример – модель «Edsel» компании Ford. Громкий хохот, под который она позорно покидала рынок, не позволил большинству наблюдателей понять суть фиаско.
Если вкратце, то «Edsel» представляла собой прекрасный образец внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями «Ford» и «Mercury», с одной стороны, и «Lincoln» с другой.
В пределах территории заводов компании стратегия была диво как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой модели просто не было места в категории, и без того переполненной автомобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам.
Если бы «Edsel» попытались представить как «высокоскоростной» автомобиль с блестящим двухдверным кузовом и ковшеобразными сиденьями, если бы ему дали соответствующее название, никто бы не улыбнулся. Он занял бы пустую на тот момент позицию, и его история имела бы не бесславный конец, а блестящее продолжение.
Еще одной ошибкой восполнения «производственных» пустот стала «National Observer», первая американская общенациональная еженедельная газета.
И сегодня многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки.
Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. А создание марки начинается со стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего названия.
Автомобиль с именем «Edsel» обречен на сход с трассы.
Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходящий пять раз в неделю «The Wall Street Journal». Voila, как говорят французы. Давайте заполним эту лакуну. И наши дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по выходным.
Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Многие читатели уже подписаны на «Time», «Newsweek», «U.S. News World Report» и другие новостные журналы.
А-а, скажете вы, «National Observer» – это еженедельная газета, а не журнал. Еще одна семантическая победа, стоившая поражения в маркетинговой войне.
Технологическая ловушка В случае если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое техническое открытие.
В 1971 г. компания Brown-Forman Distillers выпустила «Frost 8/80», первый «сухое, прозрачное виски».
Напиток должен был иметь огромный успех. Другого сухого, белого виски просто не существовало. Как сказал президент Brown-Forman Уильям Лукас, «он был встречен аплодисментами покупателей и зубовным скрежетом конкурентов».
Однако менее чем через два года «Frost 8/80» исчез из виду. Провал стоимостью в несколько миллионов долларов. Продано было лишь 100 тыс. коробок виски, треть от того, на что рассчитывала компания.
В чем состояла ошибка? Рассмотрим позиционирующие заявления с точки зрения потенциального покупателя.
Позиционирование – игра не для простаков. Да, первое виски является первым продуктом с таким названием, но не первым в сознании, что имеет решающее значение. Потребители уверены, что виски должно быть коричневого цвета. Что такое бесцветное виски? «Frost a/ 80» пользовался не большим успехом, чем «Miller Clear», первое бесцветное пиво, или Crystal Pepsi, первая прозрачная, как родниковая вода, кола. Пиво должно быть светло- коричневое, кола – красновато-коричневая. Пытаясь изменить цвета, вы бросаете вызов глубоко укоренившимся ассоциациям. Не стоит. Они слишком глубоки. Heinz пытается выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть красным.
Первое бесцветное виски? Неправда. Есть еще как минимум четыре других. Это джин, водка, ром и текила.
По существу, реклама «Frost 8/80» говорила покупателю, что это виски является заменой для других крепких напитков. Его можно было использовать вместо водки или джина в «мартини», вместо обычного виски или бурбона в «манхэттене» или просто пить со льдом.
Не играйте в семантические игры. Реклама – не игра в слова, а обольщение потребителей.
Невозможно заворожить покупателя очередной претензией на изящную словесность. Как выразился один политик, «если это похоже на утку и ходит, как утка, я буду считать, что это утка и есть».
Ловушка всеобщности Некоторые менеджеры по маркетингу не согласны с концепцией «поиска лакун». Они не желают стеснять себя какой бы то ни было позицией, поскольку уверены, что это ограничивает продажи товаров. Или их возможности.
Они хотят быть всем для всех.
В прошлом, когда марок и рекламы было намного меньше, еще можно было попытаться обращаться ко всем потребителям одновременно. В политике занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Не следует ущемлять чужие интересы.
Сегодня как на политической, так и на товарной арене необходимо иметь собственную позицию. Конкурентов стало слишком много. Если не наживать врагов, то есть стремиться угодить всем и вся, победить невозможно.
Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать.
Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит.
Высокое качество. ПОЛНЫЙ ассортимент. Хорошее обслуживание. Низкие цены.
Самая большая ошибка, которую допускают компании, – стремление быть сразу всем.
Ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: «Кого мы стремимся привлечь?», попробуйте спросить себя: «Кто не должен использовать нашу марку?» Стратегии большинства фирм не исключают никого. Победа на современной конкурентной маркетинговой арене требует жертв.
