От галактики Гутенберга к галактике Маклюэна: возникновение культуры средств массовой информации

Распространение телевидения за три десятилетия после окончания второй мировой войны (в разные периоды и с переменной интенсивностью в зависимости от страны) создало новую "галактику коммуникаций", если воспользоваться маклюэновской терминологией7. Не то чтобы другие средства массовой информации исчезли, но они были реструктурированы и реорганизованы в систему, сердце которой состояло из электронно-лучевых трубок, а лицо представляло собой телевизионный экран8. Радио потеряло свою центральную роль, но выиграло в повсеместном распространении и гибкости, приспособляя методы и темы передач к повседневной жизни людей. Фильмы трансформировались таким образом, чтобы подходить телевизионной аудитории (за исключением субсидируемых правительством культурных программ и шоу со специальными эффектами, требующими большого экрана). Газеты и журналы стали специализироваться, углубляя свое содержание или ориентируясь на целевые аудитории, в то же время заботясь о поставке стратегической информации доминирующему средству коммуникации - телевидению9. Что же до книг, они остались книгами, хотя во многих из них чувствовалось бессознательное желание авторов превратить их в телевизионные сценарии; списки бестселлеров скоро пополнились названиями, относящимися к телевизионным персонажам или популярным на ТВ темам.
Причина, по которой телевидение стало основным видом коммуникации, и поныне остается предметом яростных дебатов среди ученых и критиков10. Правдоподобным объяснением представляется гипотеза У. Рассела Неймана, которую я перефразировал следующим образом: успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории. В свете наличных данных она представляется приемлемой. Сам Нейман выражается так: "Ключевой результат исследований влияния образования и рекламы, который нужно чистосердечно признать, если мы хотим понять природу низкой эффективности обучения в отношении политики и культуры, состоит попросту в том, что люди выбирают пути наименьшего сопротивления"11. Нейман основывает свою интерпретацию на разработанных Гербертом Саймоном и Энтони Даунсом более широких психологических теориях, придающих особое значение психологическим издержкам на восприятие и обработку информации. Я склонен видеть корни такой логики поведения не в человеческой природе, а в притягательности домашнего уюта после долгих дней напряженного повседневного труда и в недостатке альтернатив личностного и культурного включения в общение12. Тем не менее при данных социальных условиях жизни в наших обществах синдром минимальных усилий, который связывают с телевизионной коммуникацией, мог бы объяснить быстроту и широту распространения ТВ, как коммуникационного средства, едва только оно вышло на историческую арену. Например, согласно исследованиям СМИ13, лишь немногие люди выбирают заранее программу, которую они хотели бы посмотреть. Как правило, первое решение - посмотреть телевизор, а затем программы переключаются до тех пор, пока не выбирается наиболее привлекательная, либо, что гораздо чаще, наименее скучная.
Систему, в которой доминирует телевидение, можно характеризовать как систему массовой информации14. Одно и то же сообщение передается от немногих централизованных передатчиков миллионам телезрителей. Таким образом, содержание и форма сообщений приводятся к наименьшему общему знаменателю. В случае частного ТВ, преобладающего в США - в стране, где родилось телевидение, этот наименьший общий знаменатель аудитории определяется по оценке рыночных экспертов. Для большей части мира, где правительственное телевидение господствовало по крайней мере до начала 1980-х годов, стандартом считался наименьший общий знаменатель, формирующийся в мозгах бюрократов, контролирующих вещание, хотя роль рейтингов постепенно повышалась. В обоих случаях аудитория считалась однородной, либо предполагалось, что ее можно сделать таковой15. Понятие массовой культуры, возникающей из массового общества, было прямым отображением системы средств информации, результатом того, что новая электронная коммуникационная технология контролировалась правительствами и олигополией крупных корпораций16.
Что было в телевидении принципиально нового? Новизна заключалась не в его централизации и не в его потенциале как оружия пропаганды. В конце концов, еще Гитлер показал, каким мощным оружием, резко повышающим эффективность односторонне направленной пропаганды, может быть радио. Но ТВ означало прежде всего конец господства галактики Гутенберга, т. е. системы коммуникации, в которой доминировали типографское мышление и фонетический алфавит17. Для всех своих критиков (которых обычно отталкивала его невнятная и причудливая манера выражаться) Маклюэн нашел ключевое выражение, заявив со всей простотой, что "средство есть сообщение".
"Режим телевизионного изображения не имеет ничего общего с фильмом или фотографией, за исключением того, что оно также предлагает невербальный образ или положение формы. Зритель; когда он смотрит телевизор, как бы представляет собой экран. Он бомбардируется световыми импульсами, которые Джеймс Джойс называет "атакой бригады легкой кавалерии""... Телевизионное изображение еще не кинокадр. Но это также вовсе и не фотография, а непрерывно формирующийся контур предметов, очерчиваемых сканирующим лучом. В результате пластичный контур получается не путем освещения, а просвечиванием. Сформированное таким образом изображение обладает скорее свойствами скульптуры или иконы, чем картины. Телевизионное изображение посылает на зрителя около трех миллионов точек в секунду. Из них в каждое мгновение он воспринимает лишь несколько десятков, из которых создается изображение"18.
Далее, по словам Маклюэна, из-за низкой степени четкости телевидения зритель должен заполнять зазоры в изображении, тем самым повышая степень эмоционального включения в просмотр (которое он, автор, как это ни парадоксально, характеризует как "спокойное средство"). Это не противоречит гипотезе наименьших усилий, так как телевидение обращается к ассоциативному/лирическому мышлению, не включая психологические усилия для получения и анализа информации, о которых говорит теория Герберта Саймона. Вот почему Нейл Постмен, ведущий авторитет в области средств информации, полагает, что это и является причиной, по которой телевидение представляет собой исторический разрыв с "типографским мышлением". В то время как печатное слово благоприятствует систематическому изложению, телевидение лучше приспособлено к непринужденному разговору. Подчеркнем разницу его собственными словами:
"Печатное слово имеет сильнейшее пристрастие к объяснению; оно требует изощренной способности мыслить концептуально, дедуктивно и последовательно, высокой оценки причины и следствия, недопустимости противоречий, большой способности к беспристрастности и объективности, терпимости к замедленной реакции"19.
На телевидении же "развлечение представляет собой основу всей системы общения со зрителем. При этом не имеет никакого значения, что именно и с какой точки зрения отображается; всеми и повсюду принято, что происходящее на экране показывается для нашего развлечения и удовольствия"20. Несмотря на все разногласия в социально-политических следствиях результатов анализа, от веры Маклюэна в универсальный объединяющий человечество потенциал ТВ до луддистских установок Джерри Мандера21 и некоторых других критиков массовой культуры22, диагнозы совпадают по двум фундаментальным позициям: за несколько лет развития телевидение стало культурным эпицентром наших обществ23; а телевизионный способ коммуникации является фундаментально новым средством, характерным своей соблазнительностью, сенсорной имитацией реальности и легкостью восприятия с наименьшим психологическим усилием.
Именно благодаря телевидению в последние три десятилетия во всем мире произошел коммуникационный взрыв24. В США, в наибольшей степени ориентированных на телевидение, в конце 1980-х годов телевидение передавало 3600 изображений в минуту на один канал. По данным, представленным в докладе Нильсена, в американском доме телевизор бывает включен приблизительно 7 ч в день, причем действительный период времени просмотра телевизионных программ составляет ежедневно 4,5 ч на одного взрослого человека. К этому следовало бы добавить радио, которое передает до 100 слов в минуту и которое слушают в среднем два часа в день (в основном в автомобилях). Средняя ежедневная газета содержит 150 000 слов, и время, ежедневно затрачиваемое на чтение газет, составляет от 18 до 49 мин, а на просмотр популярных журналов уходит от 6 до 30 мин и, наконец, чтение книг, включая литературу по школьной программе, занимает около 18 мин в день25. Натиск СМИ имеет кумулятивный характер. Согласно данным некоторых исследований, в тех домах в США, где имеется кабельное телевидение, смотрят больше национальных сетевых программ, чем в домах без кабельного телевидения. В целом, средний взрослый американец ежедневно уделяет 6,43 ч на средства массовой информации26. Эту цифру можно сравнить с другими данными, согласно которым ежедневно на одного человека приходится 14 мин для межличностного общения в семье (хотя в строгом смысле слова эти данные несопоставимы)27. В Японии в 1992 г. еженедельное время, потраченное на просмотр телевизионных программ на одну семью, составляло 8 ч 17 мин в день, что на 25 мин больше, чем в 1980 г.28. Другие страны, кажется, не являются столь активными потребителями информации, поступающей из СМИ: например, в конце 1980-х годов взрослое население Франции тратило на просмотр телепрограмм ежедневно около 3 ч29. До сих пор доминирующие модели поведения во всем мире показывают, что в урбанизированных обществах просмотр телевизионных программ представляет собой вторую крупнейшую категорию деятельности после работы и, уж во всяком случае, основное занятие, когда человек находится дома30. Для правильного понимания роли СМИ в нашей культуре указанное наблюдение тем не менее следует уточнить: прослушивание радиопередач и просмотр телевизионных программ ни в коей мере не исключают других занятий. Обычно они сочетаются с выполнением домашних работ, с общими трапезами, социальными взаимодействиями. Это почти постоянно присутствующий фон, ткань нашей жизни. Мы живем ими и с ними. Маклюэн рассматривал технологии массовой информации наподобие сырья или природных ресурсов31. Точнее сказать, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой мы непрестанно и автоматически взаимодействуем. Очень часто телевидение прежде всего означает "присутствие" других людей в доме - драгоценное свойство в обществе, где все больше людей живет в одиночестве (в 1990-х годах 25% американских домохозяйств состояли из одного человека). Хотя в других обществах ситуация не столь экстремальна, тенденция к снижению размеров домохозяйств в Европе носит сходный характер.
Казалось бы, что это вездесущее могущественное присутствие действующих на подсознание звуков и изображений драматическим образом воздействует на социальное поведение. Однако существующие исследования указывают на противоположные выводы. На основе анализа литературы В. Рассел Нейман пришел к следующему заключению: "Полученные за пять десятилетий систематических социальных исследований результаты показывают, что аудитория СМИ, включающая как молодых людей, так и другие возрастные категории, не является беспомощной, и СМИ отнюдь не всесильны. Развивающаяся теория ограниченных и обусловленных следствий влияния СМИ помогает осмыслить перспективы исторического цикла моральной паники вокруг новых СМИ"32.
Более того, очевидно, что все попытки приостановить поток рекламных сообщений, получаемых через средства массовой информации, имеют ограниченный результат. Согласно Дрэперу33, несмотря на то, что среднему американцу показывают приблизительно 1600 рекламных сообщений ежедневно, люди реагируют (и не обязательно позитивно) примерно лишь на 12 из них. Действительно, Макгайр34 после изучения накопленных фактов относительно результатов рекламы, передаваемой с помощью СМИ, пришел к заключению, что не существует веских подтверждений специфического воздействия рекламы в СМИ на реальное поведение; это весьма иронический вывод для индустрии, тратящей в настоящее время ежегодно на рекламу 50 млрд. долл. В таком случае, почему же фирмы по-прежнему держатся за рекламу? Прежде всего, они перекладывают затраты на нее на потребителей: согласно журналу The Economist, в 1993 г. "бесплатное телевещание" обходилось каждой американской семье в 30 долл. в месяц. Однако сущностный ответ на столь важный вопрос требует, чтобы мы сначала подвергли анализу механизмы, с помощью которых телевидение и другие СМИ влияют на поведение.
Ключевая проблема состоит в том, что на данный момент СМИ представляют собой однонаправленную коммуникационную систему; поэтому реального процесса коммуникации как взаимодействия передающей и получающей стороны при интерпретации сообщения нет. Умберто Эко в своем новаторском докладе (1977г.), озаглавленном "Оказывает ли аудитория дурное влияние на телевидение?", с большой проницательностью оценил перспективы эффекта воздействия СМИ как незначительные. Он писал:
"Существует, в зависимости от социокультурных обстоятельств, разнообразие кодов, или, скорее, правил компетентной интерпретации. Сообщение есть знаковая форма, которую можно наполнить разным содержанием... Возникает подозрение, что отправитель организует телевизуальный образ на базе своих собственных кодов, совпадающих с кодами господствующей идеологии, тогда как адресаты наполняют этот образ иными смыслами согласно их собственным культурным кодам"35.
Из этого анализа вытекает следующее: "Мы знаем одно: не существует "массовой культуры" в смысле, вносимом воображением апокалиптических критиков массовой коммуникации, так как эта модель конкурирует с другими (состоящими из исторических наслоений, классовой культуры, аспектов высокой культуры, передаваемых через образование и т. д.)"36.
В то время как историки и эмпирические исследователи СМИ найдут это высказывание полным чистейшего здравого смысла, оно, если отнестись к нему серьезно, как это делаю я, решительно подрывает один фундаментальный аспект критических социальных теорий от Маркузе до Хабермаса. Одна из иронических сторон интеллектуальной истории состоит в том, что именно те мыслители, которые проповедуют социальные изменения, часто смотрят на людей, как на пассивные объекты идеологического манипулирования, фактически исключая любые социальные движения и социальные изменения, кроме проходящих под знаком исключительных, уникальных событий, возникающих вне социальной системы. Если люди, организуя свое поведение и принимая решения, пользуются некоторой степенью автономности, то сообщения, посылаемые СМИ, должны взаимодействовать с получателями. Таким образом, понятие средств массовой информации относится к технологической системе, а не к форме культуры - массовой культуре. И в самом деле, некоторые психологические эксперименты показывают, что даже если ТВ передает 3600 изображений в минуту на канал, мозг сознательно реагирует лишь на один сенсорный стимул из миллиона переданных37.
Однако указание на автономию человеческой мысли и индивидуальных культурных систем в наполнении получаемых сообщений реальным смыслом не подразумевает нейтральность институтов СМИ или незначительность их воздействия. Эмпирические исследования показывают, что СМИ не являются независимыми переменными, формирующими поведение. Их сообщения, эксплицитные или влияющие на подсознание, перерабатываются индивидами, помещенными в специфические социальные условия, видоизменяющими тем самым подразумеваемый эффект сообщения. Но средства массовой информации, особенно аудиовизуальные, действительно представляют собой в нашей культуре основной материал коммуникационных процессов. Мы живем в среде СМИ, и из них приходит большинство наших символических стимулов. Более того, как показала Сесилия Тичи в своей удивительной книге "Электронный очаг" 38, СМИ - это культура, в которой предметы и символы соотносятся с телевидением, от форм домашней мебели до стиля и тем разговора. Реальная власть телевидения, как утверждали также Эко и Постмен, в том, что оно подготавливает сцену для всех процессов, информация о которых должна сообщаться обществу в целом, от политики до бизнеса, спорта и искусства. Телевидение структурирует (frames) язык социетальных коммуникаций. Если компании, несмотря на обоснованные сомнения в реальном прямом влиянии рекламы на продажи, продолжают тратить на нее миллиарды, это может происходить потому, что отказаться от телевизионной рекламы известной марки для рекламодателей обычно означает признать свое поражение от конкурентов, не прекращающих рекламу. Хотя влияние телевидения на политический выбор весьма разнообразно, политика и политики, не имеющие выхода на телевидение в развитых обществах, просто не имеют шанса получить поддержку населения, поскольку люди получают информацию из СМИ, где телевидение занимает ведущее место39. Социальное влияние телевидения носит бинарный характер: быть или не быть. Раз сообщение попало на телевидение, оно может быть изменено, трансформировано, даже извращено. Но в обществе, организованном вокруг СМИ, существование сообщений за их пределами ограничено сетями межличностного общения, исчезая из коллективного сознания. Однако цена за появление сообщения на телевидении - не просто деньги или власть. Сообщение становится частью мультисемантического текста, синтаксис которого является крайне расплывчатым. Информация и развлечения, образование и пропаганда, релаксация и гипноз -все сливается и затуманивается в языке телевидения. Поскольку контекст восприятия контролируется и хорошо знаком получателю, все сообщения абсорбируются в уютном образе дома или квазидомашних ситуаций (например, спорт-бары, куда люди приходят смотреть вместе спортивные передачи, остались одной из немногих реальных расширенных семей).
Эта нормализация сообщений, где жестокие образы реальной войны воспринимаются почти как кадры художественного фильма, имеет один фундаментальный эффект: приведение всего содержания к набору образов, имеющихся у каждого человека. Таким образом, являясь символической тканью нашей жизни, СМИ воздействуют на сознание и поведение так же, как реальный опыт воздействует на сны, поставляя сырой материал, над которым работает наш мозг. Похоже, что мир визуальных грез (информация/развлечения, предоставляемые телевидением) возвращает нашему сознанию власть выбирать, рекомбинировать изображения и звуки, которые мы создали через нашу коллективную практику или индивидуальные предпочтения. Это система обратной связи между кривыми зеркалами: СМИ есть выражение нашей культуры, а наша культура работает главным образом через материалы, поставляемые СМИ. В этом фундаментальном смысле система средств массовой информации воплотила большинство черт, о которых писал Маклюэн в начале 1960-х годов, - она стала "галактикой Маклюэна"40. Однако тот факт, что аудитория - не пассивный объект, но интерактивный субъект, открыл пути к дифференциации аудитории и с того момента как технология, корпорации и институты позволили такие шаги, - к последующей трансформации СМИ в сторону сегментации, "работы на заказ", индивидуализации.

7 McLuhan (1964).
8 Ball-Rokeach and Cantor (eds) (1986).
9 Postman (1985).
10 Ferguson (ed.) (1986); Withey and Abeles (eds) (1980).
11 Neuman (1991: 103).
12 Mattelart and Sturdze (1982); Trejo Delarbre (1992).
13 Neumann (1991).
14 Blumler and Katz (eds) (1974).
15 Botein and Rice (eds) (1980).
16Neumann (1991).
17 McLuhan (1962).
* Далее в цитате из Маклюэна идет непереводимая игра слов: "(Не is bombarded with light impulses) that James Joyce called "The Charge of the Light Brigade"... Здесь аллюзия на название хрестоматийного стихотворения Теннисона. В английском языке слово light как прилагательное означает "легкий", в данном случае сравнение бомбардировки световыми импульсами с "атакой бригады легкой кавалерии" эффектно, но противоречит содержанию упомянутого исторического события. "Бомбардировкой", а точнее, залпами русской картечи, была встречена как раз бригада британской легкой кавалерии, брошенная под Балаклавой (в Крымскую войну) по приказу бездарного начальства в лобовую атаку на русские батареи. Из 600 кавалеристов ("noble six hundred", по выражению поэта-лауреата) в живых осталось менее 30. Хотели, вероятно, повторить знаменитую атаку польских улан под Сомосьеррой, но такие вещи не повторяются. - Прим. пер.
18 McLuhan (1964: 313).
19 Postman (1985: 87).
20 Ibid.
21 Mander (1978).
22 Mankiewicz and Swerdlow (eds) (1979).
23 См. Williams (1974); Martin and Chaudhary (eds) (1983).
24 Williams (1982).
25 Данные из различных источников приводятся в Neumann (1991).
26 Данные приводятся в Sabbah (1985); Neumann (1991).
27 Sabbah (1985).
28 Dentsu Institute for Human Studies/DataFlow Inemational. (1994: 67).
29 Neumann (1991); по Японии см. Sato et al. (1995).
30 Sorlin (1994).
31 McLuhan (1964: 12).
32 Neuman (1991:87).
33Draper Roger. The Faithless Shepard//New York Review of Books. June 26; приведено в Neuman (1991).
34 Мсguire (1986).
35 Eco (1977:90).
36 Ibid.: 98.
37Меитап(1991:91).
38ТюЫ(1991).
39 Lichtenberg (ed.) (1991).
40 Я называю электронную систему массовых коммуникаций "галактикой Маклюэна" в знак уважения к революционному мыслителю, увидевшему в ее существовании особый способ когнитивного выражения. Нужно подчеркнуть, однако, что, как будет показано в этой главе, мы вступаем в новую коммуникационную систему, явно отличную от той, которую предвидел Маклюэн.