Нужно для того, чтобы снизить риск неправильного выбора инструментов и ключевой аудитории. Для правильного формулирования ключевых месседжей, необходимо знать инструмент и аудиторию. Наблюдение, анализ материалов, просто подумать, прежде чем писать. Три основных области обеспечения:
· Информация о ситуации (исследования больших массивов информации о ситуации вокруг)
· Исследования целевых групп (чаще опросы)
· Аудит заказчика (о ситуации внутри):
Миссия - показывает представления компании о будущем. Анализ коммуникационных потоков
Анализ заинтересованных сторон (стейкхолдеров) Свот-анализ (сильные, слабые стороны)
PEST-анализ – политич., экономические, социальные факторы, технологические,
Классификация (по ахременко + христофоров) Формальные исследования:
1. По объекту: Опрос общественного мнения и Экспертный опрос - Э.о. - с точки зрения получаемой информации отличие от массовогозаключается в получении содержательной характеристики того, о чем спрашиваете, а не только мнение опрашиваемых. (Пр) Вас интересует, будет ли Медведев проводить независимо или в согласовании. Опрашивая массы узнаете только общественное мнение, не вероятность того, будет ли или нет. Эксперт же скажет не просто, что думает, а составит прогноз, даст экспертную оценку.
2. По количеству опрашиваемых: Индивидуальной и Групповой. Фокус-группа – глубинное групповое интервью.
3. По регулярности: Однократный и Повторяющийся. Повторяющийся: мониторинг – отслеживание изменения определенных показателей за данные период (пр – мониторинг электоральной поддержки); и панельные исследования – панельный опрос проводится по одной и той же выборке в отличие от мониторинга. Т.е. опрашиваются одни и те же люди. Позволяет понять, почему мнение изменилось, а не просто динамику показателей.
4. По форме взаимодействия: очное и по телефону. Телефонное годится только для массовых опросов. Плюс – больше внимания респондент проявляет, если перед ним живой человек. Кроме того телефонный вопросы, особенно в нашей стране, допустим не всегда – не везде есть телефоны у каждого рядового человека (в глубинке часто его
Количественные (основной вопрос – сколько):
Опросы:
по форме: Анкетирование – опосредованный способ коммуникации (быстрее процесс, быстрее обработка, возможность неправильной формулировки вопроса); Интервью – непосредственный контакт (бОльшая сосредоточенность на вопросах, более гибкий инструмент в отношении задавания вопросов, более глубокая информация, технически менее удобно). Микс предыдущего и интервью – стандартизированное интервью. Озвученная анкета. Интервьюир – регистратор. Сохраняет все плюсы анкеты, добавляет плюсы интервью – уточнение вопросов. Важный плюс – интервьюир в роли кодировщика – сразу приводит все в удобный вид.
наличие обусловлено социальном статусе). Плюс телефонного опроса в том, что он дешевле и легко технически выполняемый.
5. Контент-анализ (упоминаемость, регулярность, контекст и т.д.) Качественные (основной вопрос – что):
глубинное интервью,
фокус-группа
case-studies
Экспертный анализ. Метод Дельфи. Основные принципы метода:
· Заочность процедуры. Работа индивидуально, а не в команде. Эксперты не общаются.
· Анонимность. Никто из экспертов не знает кто какую оценку поставил, эта данные только у организаторов.
· Итерактивность – экспертиза проходит в несколько этапов. Для того чтобы дать возможность изменить позицию. Наличие нескольких туров позволяет сформировать единое мнение группы.
· Принцип управляемой обратной связи. Все общение между экспертами идет через организаторов.
· Принцип количественного оценивания. Результат – всегда оценка в виде числа.
· Принцип статистической обработки оценок.
На подготовительном этапе помимо постановки целей и задач, нужно определить состав организаторов, формирование групп экспертов.
В подборе экспертов задана только нижняя граница в количестве экспертов – не менее 10.
Далее – разработка инструментария. Метод сбора – анкетирование, отсюда – нужно подготовить анкету. Вопросы должны предполагать дальнейшее количественное измерение (на пример – какова вероятность или конкретное время).
Первый тур – отправляется анкета. При получении результатов медиана – середина ранжированного ряда оказывает среднее мнение группы. Но кроме медианы надо считать разброс – квартельный, показывает насколько единодушны эксперты.
После первого тура подводится среднее групповое мнение и разброс. В зависимости от этого продолжаем.
Второй тур – высылаются средние значения и разброс, и просьба ответить на тот же вопрос и плюс аргументировать оценку. Два подхода – просить всех (когда немного экспертов) или тех, чьи оценки выходят за квартели. В каждом туре можно менять оценку.
Получаем аргументы, после обработки аргументов и оценок, они отправляются экспертам для ответа на тот же вопрос. Здесь происходят уже наиболее существенные сдвиги в оценках.
Классическая – процедура в 4 тура. На 4м окончательно фиксируется мнение.
Неформальные исследования:
1. Ситуационный анализ (на примере полит анализа)
Способ анализа политической ситуации с точки зрения расстановки политических сил. Прикладной метод. Часто используемый. Используется везде где есть совокупность акторов и интерес действий – есть ситуационный анализ.
Первый этап – выделение границ ситуаций, фрэйминг. Границы могут быть пространственные, задавать определенным событием (географические + информационные + временные).
Далее – выделение ключевых субъектов ситуации.
Третий – характеристика каждого актора Характеристики политических акторов:
Ресурсы
Связи с влиятельной представительной элитой
Финансы
Административный (возможность использования властной позиции)
Информационный (медийный ресурс, в отношении оперативности и качественности получаемой информации, влияние на потоки информации к лицам, принимающим решения)
· · ·
Личностный
Силовой
«Команда»
Публичная поддержка Поддержка политической партией «Бренд»
Организационные ресурсы
Поддержка лидеров общественного мнения (в плюс к связям)
Экспертная оценка влияния
Цели
Интересы
Стратегии – каким образом данный субъект реализует свои цели, используя имеющиеся ресурсы
Далее необходимо понять связь. Четвертый этап – выявление структуры. Выделяется три типа отношений: партнерство, оппозиция и нейтралитет. Плюс – добавочная классификация – партнерство и конфликт можно характеризовать как тактическая или стратегическая позиция (понять можно на основании сопоставления целей и интересов).
Структуру ситуации удобнее представлять в виде когнитивных карт – упорядоченного визуально-графического представления о ситуации.
Пятый этап – институциональная среда. Институт – прежде всего правило, устоявшееся правило, делятся на формальные и неформальные. Формальные и неформальные правила могут совпадать, быть в конфликте, регулировать параллельно разные стороны вопроса, дополняют друг друга. В формальных институтах регулируют ответственность за нарушение – специально нанятые люди.
Институты нужны чтобы снижать разного рода издержки.
Задача этой стадии – понять, в соответствии с какими формальными и неформальными правила работает эта связь. Также важно соотнести зависимость этих правил друг от друга.
Шестой этап – анализ факторов внешней среды.
2. Аудит коммуникаций (тут есть формальные методы, но задача аудита – не дать цифры по четкому алгоритму, а создать комплексное представление о ситуации).
- контент-анализ
- эвент-анализ. Цель - создание четкой классификации событий в их временной логической последовательности. - повестка дня
- медиарейтинг
- Гибридный метод - сопоставление трёх параметров: - реальное состояние дел; - результаты контент-анализа; - результаты опросов общественного мнения
НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ:
Информационно-аналитическое обеспечение пиар-кампании
d.i.1. Анализ заинтересованных сторон. Ключевые стейкхолдеры PR-кампании.
3. Методы информационной аналитики и прогностики: контент-анализ.
4. Методы информационной аналитики и прогностики: ивент-анализ.
5. Методы информационной аналитики и прогностики: дискурс-анализ.
6. Методы информационной аналитики и прогностики: нарратив-анализ.
7. Методы информационной аналитики и прогностики: ассоциативный метод.
8. Методы информационной аналитики и прогностики: метод аналогии.
9. Методы информационной аналитики и прогностики: экспертные оценки и метод Дельфи.
10. Методы информационной аналитики и прогностики: моделирование.
11. Методы информационной аналитики и прогностики: анализ заинтересованных сторон (стейкхолдеров).
12. Методы информационной аналитики и прогностики: опрос общественного мнения.
13. Методы информационной аналитики и прогностики: методика изучения медийной повестки дня
Дискурс-анализ Филипса.
Исследовать можно:
1) воздействие текста на мнение человека либо соц. группы
2) воздействие текста на поведение и совершение каких-то действий
3) воздействие текста на формирование менталитета, культурных цстановок, стереотипов. Далее переходим к формулировке проблемы:
1)мы описываем соц. практику, частью которй является дискурс
Под дискурсивной практикой понимается речь и говорение, а под соц. практикой понимается трансляция какого-то мнения. При восприятии текста должно сформироваться мнение, свершиться действие. Реакция на текст - это и есть соц. практика. Выбор материала для исследования, формирование информационного массива. Далее транскрипция - это по сути выбор в конкретном материале определенных частей и фрагментов текста для анализа.
Анализ.
Как производится текст и как его воспринимают. Как дискурсы активизированы в тексте? За счет каких текстовых элементов достигается специфическая интерпретация дискурса.
Анализ взаимоотношений между дискурсивной практикой и социальной практикой. Что включает? включает адресанта(имплицитного и эксплицитного), логика осмысления ситуации, описание прогнозного будущего, адресат,
По Барту: расщепление текста на текстосмысловые единицы, работа по прослеживанию смыслов, возникающих в пределах каждой лексии, смыслом он называет то, что удалось автору высказать, последовательное развертывание смыслов лексии, по сути дискурс анализ сводится "Какие смыслы нам удалось высказать, почему это произошло?".
Нарративный анализ - здесь мы анализируем сюжет.
Нарратив - это связный текст, законченная история. Например, история компании.
Повествование по типу здесь и теперь.
Индикаторы нарратив – анализа – информационная значимость
Повествование должно заинтересовать аудиторию. Второй индикатор – это кредит доверия, раскрывается через степень уверенности аудитории в том, что события произошли именно так, как их описывает рассказчик.
Есть такой нарративный закон, чем выше информационная значимость – тем выше кредит доверия.
Третий индикатор – это индикатор причинности, он раскрывается через изучение причин и следствий в потоке событий. Часто для того, чтобы изучить этот индикатор применяется метод сетки событий.
4 индикатор – это одобрение или неодобрение аудиторией самой концепции нарратива и позиции автора-рассказчика.
5 индикатор – это индикатор объективности – это выражение эмоций относительно наблюдаемых объектов и событий.
Анализ того, каким опытом обладал автор. По сути это всё то, что автор узнал до создания текста и его трансляции, и то, что так или иначе повлияет на изложение фактов.
Основным предметом является рассказанная история или повествование.
Этапы нарративного анализа (Ушаков):
1. Непосредственное участие информанта в повествовании
А) рефлексия
Б) воспоминание
В) накопление отдельных фактов в наблюдение
2. Конструирование нарратива таким образом, чтобы авторская интерпретация событий не нарушала логику самого нарратива. Мы очищаем текст от влияния авторской позиции, от оценок, опыта.
3. Транскретирование, здесь мы фиксируем речевые практики, с помощью которых автор доносил нарратив до аудитории, транслировал.
4. Анализ расшифровок. Мы изучаем повествование с точки зрения формы, стиля подачи, без привязки к речевым практикам рассказчика.
5. Изучение восприятия читателем либо слушателем, аудиторией.
-изучение восприятия как такового
- изучение циркулируемости данного нарратива в среде аудитории
Дискурс-анализ позволяет анализировать влияние текста на аудиторию.
Нарратив анализ позволяет анализировать сюжеты, истории, какую роль в них играет рассказчик.
Интент-анализ исследует коммуникативные практики с целью изучения истинных намерений субъектов этих коммуникативных практик.
Изучение обращений публичных людей.
Делится на два направления: первичный интент-анализ и вторичный.
Интент-анализ – это метод исследования социально-психологического содержания текста, который состоит в экспертном оценивании целевой направленности коммуникативных практик по отношению к конкретной целевой группе.
Целевая направленность коммуникативных практик, т.е. что я хочу сделать при помощи текста, это и есть интенциональность.
Прямолинейная интенциональность, ее ещё называют банальной.
Вторичная интенциональность.
Вторичная интенциональность может проявляться в эмоциональном отношении. Может быть окрашена в позитивный или негативный контекст.
Порицание, осуждение, угроза – может выявляться только в определенном контексте.
Можно выделить положительные и отрицательные интенции. Распознать потом пытаемся их, понять, расшифровать. Затем выявить скрытые мотивы. Расшифровать подтекст.
На основе исследования интенций акторов коммуникативных практик, можно прийти к анализу содержания сознания этих акторов.
Интент-анализ начинается с моделирования коммуникативных актов. Коммуникативный акт заключается в произнесении говорящим определенных высказываний, а также в демонстрации аудитории определенных презентаций, например свой внешний вид, выражение лица.
Далее изучаем компоненты коммуникативного акта.
1. Акт донесения определенного текста на фоне манифестации. Эта составляющая называется локуция.
2. Акт указания и акт актуализации. Это уже препозиция. Это попытка расставить акценты, привлечь внимание на важных
вещах.
3. Придание высказыванию коммуникативной силы. Иллокуция.
4. Перлукция – изучение обратной связи, реакции
5. Изучение и анализ среды
На этапе предыстории мы изучаем коммуникативные стратегии. Дискурс -анализ. Крайне интересный вопрос.
Модель ФерКло. Схема: в оснве дискурс-анализа лежит текст, но текст в широком смысле, это не только вербальные и лингвистические структуры, но и невербальные(система знаков и прочее). Этот текст в процессе пользоания разными участниками порождает разные дискурсивные практики. Практики влияют на формирование социальных практик. Дискурс-анализ исследует источники формирования социальных практик через первоисточники. Например, этим методом можно использовать модернизационные процессы в нашей стране. Можно исследовать мотивы совершения покупок, вопросы лояльности потребителей к определенному бренду.
Ассоциативнй метод. Этот метод позволяет нам получать информацию от представителей целевой аудитории путем их стимулирования, продуцированного на формирование ассоциаций. Стимульный материал - в качестве него может выступать экземпляр продукта, фотография политического деятеля, текст, слоган.
Ассоциация - это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями. При которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним.
Исходя из этого определения бывают свободные ассоциации и направленные ассоциации.
Свободные ассоциации, когда наш респондент на предъявлемый стимул отвечает первыми пришедшими на ум словами. Пример, ассоциации связанные с бутылкой воды. А направленные ассоциации - когда мы ограничиваем выбор заданными параметрами. Например, что вы ощущаете, когда видите, что кто-то наливает воду из бутылки? и прочее.
Метод применяют для изучения мнения и отношения респондентов о функциях товара или услуги. Применяют для определения желательных имиджевых характеристик, метод позволяет отслеживать тенденции настроений целевых аудиторий, позволяет понять место товара в системе социальных ценностей целевой группы в шкале подобных товаров. Чаще всего метод ассоциаций используется для тестирования названий товаров и пакетов услуг, проще говоря в нэйминге.
32. Организация и планирования коммуникаций. Целевые аудитории, каналы и средства коммуникации в пиар-кампании
С чего начать – с выбора целевых групп, точечная прицелка, обоснование. Сегментация потребителей по схеме пяти W
Вопрос
Способ сегментации
What?
Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.
Who?
Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.
Why?
Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.
When?
Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.
Where?
Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.
Портрет потребителя:
1. Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
2. Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.
3. Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.
Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.
определиться с контентом, с сообщениями, по поводу чего с ца будем коммуницировать.
примеры каналов и средств коммуникаций, дать экспертную оценку. Классифицировать средства коммуникации – традиционные СМИ, интернет-изложение и т.п., далее – новые медиа (social media, соц сети, мобильная коммуникация и т.д.). Сказать, что происходит со средствами коммуникации – реальные интересные изменения. Изменяются порядка 20 лет, до сих пор происходят.
Контент меняется в сторону сокращения его спонстанности, становится срежессированным, даже в интернете, пространстве свободы, последняя статья Кати Гордон в МК – попыталась развенчать миф о свободе в интернете, интернет скорее инструмент тотальной манипуляции, чем еще государство не успело воспользоваться (+аналитика Глеба Павловского на Russia.ru).
Каналы коммуникации: Выбор каналов коммуникаций осуществляется в зависимости от целей программы и параметров целевой аудитории. В целом во внимание принимаются следующие параметры:
· Возможность увидеть — OTS;
· Стоимость контакта (стоимость тысячи - CPT);
· Эффективность контакта (отклик);
· Рекламный охват;
· Покрытие целевой аудитории;
· Сумма рейтингов рекламоносителей, используемых в кампании - GRP;
· Продолжительность воздействия;
· Ситуация воздействия;
· Частота;
· Количество контактов;
· Доля в общих затратах на рекламу - SOS;
Основные каналы коммуникаций
· Телевидение
· Радио
· Интернет
· Журналы
· Газеты
· Наружная реклама
· Direct Mail
· Листовки
· Прочие каналы
ТВ: Преимущества:
· Массовое покрытие
· Высокая достижимость
· Воздействие видео и аудио, причем визуализация — полноценная, т.е. динамические картины
· Высокий престиж канала
· Низкая стоимость единичного контакта
· Привлекает внимание масс
· Повышает имидж
· Возможности компьютерных технологий повышают эффективность воздействия
Эффект "личного" обращения аналогичен эффекту прямых продаж Недостатки:
· Низкая избирательность
· Короткая жизнь сообщения
· Высокая стоимость рекламной кампании
· Высокая стоимость производства
· Мешающие ролики (смежные)
· Малоэффективно для B2B
В силу высокой стоимости нет возможности подробно рассказать о каждом товаре в ассортименте компании
Особенности канала:
· эффективная визуализация— большую часть людей составляют визуалы, поэтому чтобы привлечь интерес зрителей необходимо сделать ролик с эффектным, четким и ясным видеорядом;
· правило 5 секунд: привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
· четкое и лаконичное аудио воздействие — каждое слово должно работать;
· простота восприятия —реклама не должна заставлять думать, суть должна быть ясна сразу же во время
просмотра;
· выгоды для потребителя: сюжет лучше построить вокруг человека, пользующегося продуктом;
Радио: Преимущества:
· Локальное покрытие
· Круглосуточное вещание
· Низкая стоимость воспроизведения рекламы в эфире
· Высокая частота роликов
· Гибкость и разнообразие радио контента
· Низкая цена производства
Недостатки:
· Только аудио, в то время как большинство людей — "визуалы"
· Мешающие смежные ролики
· Низкое внимание аудитории
· Краткость сообщения
· Сообщение плохо запоминается, часто просто некуда записать информацию Простота переключения с одной радиостанции на другую во время рекламных пауз
Особенности канала:
· Рекламные радио-кампании эффективны для среднего бизнеса
· В целом более молодая и более новационная аудитория, например, по сравнению с консервативными читателями газет
· Рекламный модуль должен привлечь внимание слушателя с первых секунд, не давая шансов переключиться на другую программу.
· Сообщение должно или содержать четкие запоминающиеся факты, или должно быть достаточно ярким, чтобы включать воображение слушателя.
· Используйте "джинглы" (короткие "фирменные" мелодии).
· Если в Вашей целевой аудитории много автовладельцев — пользуйтесь радио рекламой утром и вечером, т.е. в часы, когда Ваши потенциальные клиенты едут на работу, возвращаются домой. Вообще, используйте разные каналы в едином стиле, чтобы максимально достучаться до потребителей — вечером ТВ, журналы по выходным, наружная реклама по дороге на работу и т.д. (т.е. проводите интегрированные кампании в едином фирменном стиле, в т.ч. звуковом)
· Используйте фактор "селебрити" — реклама из уст известных людей, которым доверяют Ваши потребители, будет более эффектвной.
Internet: Преимущества:
· Клиент сам находит инфо
· Внимание и вовлеченность клиента
· Интерактивность взаимодействия
· Потенциал прямых продаж
Гибкость связи с клиентом Недостатки:
· Слабый креатив
· Проблемы связи
· Технологические ограничения
· Слабый контроль, сложность исследований
Ограниченная достижимость
печатные СМИ.
Особенности канала:
Ежедневные и еженедельные газеты.
Специализированные и lifestyle
Бесплатные издания
- количество аудитории: не сильный охват аудитории (маленькие тиражи и они уменьшаются) Есть бюро которое контролирует тираж и считает его – НТС
В отличие от ТВ пресса зависит от оплаченных копий.
- таргетинг очень хороший
- накопление аудитории: газеты на 3ку, журналы на 2
- стоимость: в газетах выгодно, в глянце дорого.
33. Инвесторы и акционеры как целевая аудитория. Основные инструменты финансовых коммуникаций
Связи с инвесторами - направление деят-ти PR-службы, в задачу к-ого входит проведение публичных инф-ых и аналитических мероприятий, напр/ на установление эфф-ых связей с:
· биржами;
· акционерами;
· членами союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директорами, ведущими сотрудниками, экспертами;
· агентствами по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;
· брокерскими компаниями и независимыми брокерами;
· инвестиционными банками, инвестиционными фондами;
· коммерческими банками;
· страховыми компаниями, социальными фондами, обществами взаимопомощи;
· финансовыми и деловыми изданиями;
· финансовыми обозревателями (сотрудники специализированных СМИ и финансовые обозреватели массовых изданий).
Можно выделить две стороны работы по IR: работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами – мелкими вкладчиками. Др. ца – профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий ур-нь ответ-сти. Спец-ам по IR необходимо работать в тесном контакте с финансово- аналитич. службами фирмы. Серьезные знания в области экономики и финансов или обязательно умение грамотно использовать и- ю, к-ю предоставили финансовые аналитики, – одно из профессиональных требований к ПР-спец-у, занимающемуся IR.
Грамотное построение IR повысит степень доступности и-и о компании, даст возмож-ть позиционировать компанию как привлекательный объект инвестиций, повысит оценку активов. К.п., эфф-ые IR строятся на основе долгосрочной стратегии, к-ая включает финансовые, ком-ционные и маркетинговые эл-ты.
Связи с инвесторами - это специальность, лежащая на пересечении финансов, права и PR. Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:
· риски в деят-ти;
· проф. Кач-ва руководителя (квалификация, опыт, успехи и неудачи, личностные хар-ики);
· технологич. уровень;
· поставщики и потребители;
· прогноз маркетинговой ситуации;
· отношения с властью;
· репутация в банковских кругах.
Классическая модель построения работы в области Investor relations. Этапы:
1. Подготовительный включает проведение рабочих встреч с представителями ца, разработку предложений по взаимодействию с ними, по формированию основных пар-ров политики инф-ой открытости, планир-е конкретных мероприятий по ее осуществлению.
2. Исследовательский. Изучается оценка восприятия сделанных ца предложений, определяются и корректируются цели и задачи усилий в области IR, эл-ты политики в области IR, согласованные с ца, включаются в бизнес стратегию компании.
3. Текущая работа. Подготовка годовых отчетов, удовлетворение требований ца по раскрытию и-и (инф-ая открытость компании), отчетов о рез-тах деят-ти компании и ее подразделений по ключевым направлениям деят-ти, развития бизнеса, практикуется проведение презентаций перед инвесторами, встречи с аналитиками. Устанавливается и анализируется обр. связь с инвесторами.
4. Работа с целевыми СМИ. Распростр-е пресс-релизов, постоянное взаимодействие с журналистами, реакция на запросы журналистов, внесение корректив в стратегию работы со СМИ, если необходимо.
5. Завершающий. Включает анализ рез-тов проведенной программы, соотношение запланированного и сделанного, оценка изменения стратегии и имиджа компании целевыми аудиториями и СМИ. На базе такого анализа формируется фундамент для следующих усилий в области IR.
К основным типам СО-акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся:
· оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу;
· поиск и идентификация потенциальных инвесторов. Необходимо учитывать главную из специфических проблем российского рынка - неблагоприятный инвестиционный климат. Конкретные программы развития бизнеса, четко сформулированные цели инвестирования, понимание задач, к-ые дб решены путем привлечения стороннего капитала, - все это у российских компаний присутствует пока в очень небольшой степени.
· участие PR-спец-ов в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров;
· подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных спец-ов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателей изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике, — с другой;
· участие в мероприятиях финансовой сферы (конференции, круглые столы, выставки);
· стандартные СО-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стратегич. Ком-ция, подготовка пресс- релизов и т. п.).
· roadshow –серия выездных встреч с инвесторами для продвижения ценных бумаг на рынок. Организовываются в короткий промежуток времени в различных городах мира.
Подробнее про roadshow:
Цель – продемонстрировать потенциал компании и эфф-сть ее менеджмента. Кроме того, roadshow как процедура сбора и-и об отношении потенциальных инвесторов к компании и отрасли, к-ую она представляет, позволяет понять, насколько компания привлекательна для инвестиционного сооб-ва. По форме roadshow напоминает гастроли с определенным маршрутом, программой выступлений и строгим регламентом. Чаще всего мероприятия проводятся в странах с наиболее развитым и капиталоеемким фондовым рынком — США, Великобритании.
Мероприятия в рамках roadshow можно разделить на две части. Первая — встречи «один-на-один», когда проводятся конфиденциальные переговоры с представителем конкретного инвестора. Приватные беседы позволяют получить ответы на целый ряд в-сов, большинство из которых выходят за рамки стандартных рекламно-презентационных сообщений. Вторая — публичные мероприятия, презентации, брифинги, пресс-конференции, на которые приглашается широкий круг инвесторов и журналистов.
Во встречах должен быть задействован топ-менедж-т компании: президент, гендир и т.д. Все ключевые фигуры встречаются с инвесторами и детально отвечают на интересующие их в-сы.
Как правило, для организации и проведения roadshow (определение маршрута поездок, приглашение инвесторов и т. д.) компания-эмитент чаще всего обращается к профессионалам в области IR, финансовым консультантам
34. Средства массовой̆ информации как целевая аудитория. Основные инструменты коммуникации со средствами массовой̆ информации. Медиа-планирование
СМИ незаменимы в работе орг-ции с широкой общ-тью. Чем крупнее или известнее орг-ция, тем чаще ей приходится работать со СМИ. СМИ – организационно-технические предприятия, созданные для скорейшей передачи и-и и тиражирования словесной, музыкальной, образной и-и.
В завис-ти от объема работ, они ф-ии связи с прессой м.т выполнятся: 1) пресс-секретарем, 2) пресс-службой или пресс- центром, 5) службой по ком-циям, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору. Крупные орг-ции и компании имеют собственные пресс-службы, в небольших компаниях такая ф-ия может совмещаться с др. ф-иями исполнителя.
Пресс-служба — подразделение орг-ции, осуществляющее взаимодействие орг-ции с прессой и прочими СМИ. Пресс-служба - группа людей, занятая сбором, хранением, обработкой и распределением и-и.
Цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче нужной и-и в нужное время. На местах актуальных событий пресс-служба может создавать субпресс-центры, иметь пресс-атташе. Основные задачи пресс-службы:
· Создание и реализация стратегии инф-ой политики компании.
· Формир-е с пом. СМИ ОМ в соответствии со стратегией инф-ой политики компании.
· Взаимодействие с росс. и ин. СМИ в целях полного и объективного освещения деят-ти компании.
· Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов гос. исп. власти и мсу, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.
· Анализ тенденций и ус-вий развития профильных СМИ.
· Изучение мат-лов СМИ в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих
материалов, аналитики и справок.
Взаимодействия со СМИ - регулярный информационный обмен, пресс-мероприятия, инф-ые мат-лы. Материалы для прессы
1. Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее и-ю, потенциально интересную для широкой аудитории. Главные компоненты пресс-релиза: заголовок; лид; основная часть; выходные данные. Заголовок дает понять, о чем будет написано дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению. Лид сообщает суть новости, кратко отвечает на вопросы: Кто? Что? Зачем? Когда? Где? Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте: Выходные данные содержат: дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза; указание координат и персон, от к-ых при необх-сти можно получить доп. и-ю; ус-вия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.
Желательны: конкретные факты; короткие предложения; логическая и хронологическая послед-сть изложения. Нежелательны: общие рассуждения, прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире»); скрытая и прямая реклама товаров и услуг.
Пресс-релиз бывает нескольких видов:
• Пресс-релиз-анонс – о предстоящем мероприятии с приглашением журн-тов принять в нем участие.
• Новостной пресс-релиз – новость или полезная и-я для широкой аудитории.
• Пресс-релиз-техническое сообщение (technical release) – развернутая и-я о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ.
• Пресс-релиз-объявление – короткая и-я, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
Существует несколько приемов, которые позволяют усилить новость: привязка новости к "круглой" дате, привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений, увязать с общественно значимой проблемой, цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.
Классический вариант дизайна пресс-релиза: в левом верх. углу - реквизиты орг-ции, имя контактного лица, дневной и ночной контактный тел. Под реквизитами - заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше 1 страницы, то последующие страницы нумеруются, а внизу тит. листа помещается слово "далее".
2. Бэкграундер – и-я базового хар-ра: о профиле деят-ти, планах, истории орг-ции; описание товаров и услуг. Содержит и-ю, дополняющую короткий пресс-релиз.
3. Биография – опорная фактич. и-я о конкретном человеке. Предназначены для возможного немедленного использования при возникновения события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.
4. Заявление для СМИ – краткий, призванный объявить или объяснить позицию по какому-либо в-су. Предназначено для случаев, когда руководство хочет публично высказать свою позицию по теме. Мб когда события могут оказать влияние на репутацию орг-ции, ч-а. Может носить наступательный, оборонительный хар-р или служить для предупреждения нежелательных событий.
5. Меморандум (memorandum) – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге – письмо с напоминанием о чем-либо.
6. Медиа-кит, или пресс-кит, – пакет для СМИ. Один из главных док-тов PR, аккумулирует в себе несколько видов мат-лов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, спец. мероприятий. Задача — предоставить СМИ исчерпывающую и-ю о событии и его основных действующих лицах. Подробный пресс-кит может включать: пресс-релиз; инф-ое письмо или фактическую справку; брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биографиясфотографиями;программумероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами и т.д. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в проц-е подготовки материала вокруг некоторого события.
7. Байлайнер — небольшая авторская статья-обращение, в к-ой выражается позиция первого или одного из первых лиц предприятия относительно какого-либо важного события. Под «авторской» можно понимать как то, что мат-л написан непосредственно руководителем, так и то, что руководитель подписался под текстом, составленным пресс-службой предприятия.
8. Фактическая справка (factsheet) - справочные данные об орг-ции, товарах, услугах. 1-2 стр., используется в основном для сведений, содержащих большое кол-во финанс. и технич. и-и, графиков и таблиц.
9. Занимательная статья (feature) — мат-л развлекательного плана, связанный с деят-тью орг-ции, к-рый готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль - легкий и непринужденный, м. включать юмор и иронию. Служит для информир-я ца в увлекат. форме. Такие материалы мб подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Пример: «Как я создавал интернет-магазин».
10. Случай из жизни (case story). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда публикуют подобные материалы.
11. Обзорная статья (round-up article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политич. и экономич. жизни. Обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-спец-ами в силу того, что СМИ охотно используют мат-лы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Паблисити более слабых субъектов экономич. и политич. деят-ти может улучшиться в рез-те включения мат-лов о них в обзорную статью вместе с мат-лами об орг-циях-лидерах.
12. Интервью. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалист-ами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью явл. и-й из первых рук по проблемам, волнующим об-во, к-ая исходит от лиц, компетентных в данной области. Виды интервью:
• монолог - задается 1 важный в-с, на к-ый требуется обстоятельный ответ.
• диалог — беседа в в-сах и ответах. Цель - представить читателю героя мат-ла, его проф. кач-ва, нек-ые
подробности личной жизни и трудовой деят-ти.
• групповое — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей для предоставления аудитории всего спектра мнений по опред. проблеме. Широко используется в политич. программах на ТВ.
• зарисовка. Предполагает более активную роль журналиста, к-ый не только задает в-сы, но и высказывает свою т.зр., делает историч. отступления. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет к-ых в об-ве значителен.
13. Фотографии и видеомат-лы.
Наиболее распространенные формы делового общения пресс-службы с представителями СМИ:
· Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями компании. Цель - предоставить СМИ комментирующую, проблемную и т.п. и-ю. Продолжительность – 30- мин. - 1,5 час. Форма делового общения – ответы представителей структуры на в- сы журн-тов. Кол-тво журн-тов не ограничивается.
· Брифинг – краткая встреча журн-тов с представителями структуры, во время к-ой они получают либо комментирующую и- ю, либо соответствующие заявления по конкретным, строго оговоренным фактам и событиям. К.п., брифинг – немедленная реакция на какое-либо событие или происшествие или сп-б оповещения журналистов о событии предстоящем. Продолжительность – не
более 30 мин. Форма общения – выступления представителей компании. Сообщения носят односторонний, оповещательный хар-р. В-сы со стороны журналистов, к.п., не предусмотрены. Кол-во выступающих - 1-2. Кол-во журн-тов не ограничивается, но могут действовать статусные ограничения.
· Презентация. Цель - знакомство СМИ с новым продуктом, услугами, достижениями, открытиями, законом и т.п. Форма общения – рассказ, наглядная демонстрация, ответы на в-сы. Продолжительность 1 ч. 15 мин. – 2,5 ч. Кол-во участников презентующей стороны определяется хар-ром и масштабом самой презентации. Количество журналистов регламентируется строгим учетом приглашений, целенапр. рассылкой в те СМИ, в круг интересов к-ых входит презентируемый объект. Кроме того, в презентации могут участвовать не только журналисты, но и представители потенц. потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, представители гос. структур и т.д.
· Пресс-тур – специально организованный выезд заранее отобранной группы журн-тов для знакомства и получения и-и об объекте, событии. Главная форма – обмен и-й в виде в-сов и ответов, раздачи иллюстрирующих текстовых или наглядных мат-лов в каждой точке маршрута. Кол-во журн-тов ограничено. Определяется возм-тями и персональными пожеланиями организующей стороны.
· Предосмотр (превью) – специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой, комплексом, сооружением и т.д., намеченным к открытию. Журналисты получают информационные материалы об открываемом объекте, проводят его съемку. Главная форма – рассказ и демонстрация объекта с ответами на в-сы.
· Круглый стол - специально организуемое собрание журн-тов с представителями структуры, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение «круглого стола» - в привлечении внимания общ-ти к насущной проблеме. Тема должна носить резонансный хар-р и быть актуальной. К.п., круглый стол используется в рамках более масштабных мероприятий: симпозиумы, конгрессы. Многосторонний обмен мнениями, дискуссия по теме. Продолжительность – 1 - 2,5-3 час.
· Встреча с журн-тами - специально организованное общение представителей структуры с журн-тами в неформальной обстановке. Свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу в-сов, представляющих взаимный интерес. Используется для более тесного знакомства с конкретными персонами СМИ.
· Интервью – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей компани с целью получения мнений, суждений, оценок или и-и.
· Фото-, теле- и киноссесии – специально организуемые для журн-тов ситуации фиксации визуального изображения какого- либо лица, события или объекта. Специальные, постановочные сессии и сессии репортажные.
Осн. принципы сотрудничества:
· паритет (равенство)
· принцип достоверности представлений в СМИ информации
· ответственность за свои слова и предоставленные данные
· оперативность
· регулярная, систематическая работа со СМИ
· соблюдение требований СМИ к и-и: оперативность, информативность, актуальность. Ясность ее изложения, сенсационность, социальная значимость.
· доступность ПР-спец-та для СМИ (чтобы был автоответчик, факс)
· «чувство меры» (писать постоянно, но по теме, интересующей СМИ)
· лояльность своей орг-ции
Осн. трудности, возникающие при взаимодействии: СМИ предпочитают негативные события в качестве инф. поводов. Претензии СМИ и ПР: - пресс-служба выступает в роли барьеров инфо, ограничивает возможности жур-тов как при получении инфо, так и при общении с рук-лями; причинами отказа в информации м/б секретность, ком. тайна, запрет рук-ля, требование денег за сотруд-во со СМИ.
