СМИ как целевая аудитория. Основные инструменты коммуникации со СМИ

СМИ незаменимы в работе орг-ции с широкой общ-тью. Чем крупнее или известнее орг-ция, тем чаще ей приходится работать со СМИ. СМИ – организационно-технические предприятия, созданные для скорейшей передачи и-и и тиражирования словесной, музыкальной, образной и-и.

В завис-ти от объема работ, они ф-ии связи с прессой м.т выполнятся: 1) пресс-секретарем, 2) пресс-службой или пресс- центром, 5) службой по ком-циям, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору. Крупные орг-ции и компании имеют собственные пресс-службы, в небольших компаниях такая ф-ия может совмещаться с др. ф-иями исполнителя.

Пресс-служба — подразделение орг-ции, осуществляющее взаимодействие орг-ции с прессой и прочими СМИ. Пресс-служба - группа людей, занятая сбором, хранением, обработкой и распределением и-и.

Цель пресс-службы как структурного подразделения заключается в передаче нужной и-и в нужное время. На местах актуальных событий пресс-служба может создавать субпресс-центры, иметь пресс-атташе. Основные задачи пресс-службы:

· Создание и реализация стратегии инф-ой политики компании.

 

· Формир-е с пом. СМИ ОМ в соответствии со стратегией инф-ой политики компании.

 

· Взаимодействие с росс. и ин. СМИ в целях полного и объективного освещения деят-ти компании.

 

· Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов гос. исп. власти и мсу, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

 

· Анализ тенденций и ус-вий развития профильных СМИ.

 

· Изучение мат-лов СМИ в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих
материалов, аналитики и справок.
Взаимодействия со СМИ - регулярный информационный обмен, пресс-мероприятия, инф-ые мат-лы. Материалы для прессы
1. Пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее и-ю, потенциально интересную для широкой аудитории. Главные компоненты пресс-релиза: заголовок; лид; основная часть; выходные данные. Заголовок дает понять, о чем будет написано дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению. Лид сообщает суть новости, кратко отвечает на вопросы: Кто? Что? Зачем? Когда? Где? Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте: Выходные данные содержат: дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза; указание координат и персон, от к-ых при необх-сти можно получить доп. и-ю; ус-вия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.
Желательны: конкретные факты; короткие предложения; логическая и хронологическая послед-сть изложения. Нежелательны: общие рассуждения, прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире»); скрытая и прямая реклама товаров и услуг.
Пресс-релиз бывает нескольких видов:

 

• Пресс-релиз-анонс – о предстоящем мероприятии с приглашением журн-тов принять в нем участие.

 

• Новостной пресс-релиз – новость или полезная и-я для широкой аудитории.

 

• Пресс-релиз-техническое сообщение (technical release) – развернутая и-я о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ.

 

• Пресс-релиз-объявление – короткая и-я, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить новость: привязка новости к "круглой" дате, привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений, увязать с общественно значимой проблемой, цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.

Классический вариант дизайна пресс-релиза: в левом верх. углу - реквизиты орг-ции, имя контактного лица, дневной и ночной контактный тел. Под реквизитами - заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше 1 страницы, то последующие страницы нумеруются, а внизу тит. листа помещается слово "далее".

2. Бэкграундер – и-я базового хар-ра: о профиле деят-ти, планах, истории орг-ции; описание товаров и услуг. Содержит и-ю, дополняющую короткий пресс-релиз.

3. Биография – опорная фактич. и-я о конкретном человеке. Предназначены для возможного немедленного использования при возникновения события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

4. Заявление для СМИ – краткий, призванный объявить или объяснить позицию по какому-либо в-су. Предназначено для случаев, когда руководство хочет публично высказать свою позицию по теме. Мб когда события могут оказать влияние на репутацию орг-ции, ч-а. Может носить наступательный, оборонительный хар-р или служить для предупреждения нежелательных событий.

5. Меморандум (memorandum) – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге – письмо с напоминанием о чем-либо.

6. Медиа-кит, или пресс-кит, – пакет для СМИ. Один из главных док-тов PR, аккумулирует в себе несколько видов мат-лов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, спец. мероприятий. Задача — предоставить СМИ исчерпывающую и-ю о событии и его основных действующих лицах. Подробный пресс-кит может включать: пресс-релиз; инф-ое письмо или фактическую справку; брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биографиясфотографиями;программумероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами и т.д. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в проц-е подготовки материала вокруг некоторого события.

7. Байлайнер — небольшая авторская статья-обращение, в к-ой выражается позиция первого или одного из первых лиц предприятия относительно какого-либо важного события. Под «авторской» можно понимать как то, что мат-л написан непосредственно руководителем, так и то, что руководитель подписался под текстом, составленным пресс-службой предприятия.

8. Фактическая справка (factsheet) - справочные данные об орг-ции, товарах, услугах. 1-2 стр., используется в основном для сведений, содержащих большое кол-во финанс. и технич. и-и, графиков и таблиц.

9. Занимательная статья (feature) — мат-л развлекательного плана, связанный с деят-тью орг-ции, к-рый готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль - легкий и непринужденный, м. включать юмор и иронию. Служит для информир-я ца в увлекат. форме. Такие материалы мб подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Пример: «Как я создавал интернет-магазин».

10. Случай из жизни (case story). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда публикуют подобные материалы.

11. Обзорная статья (round-up article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политич. и экономич. жизни. Обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-спец-ами в силу того, что СМИ охотно используют мат-лы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Паблисити более слабых субъектов экономич. и политич. деят-ти может улучшиться в рез-те включения мат-лов о них в обзорную статью вместе с мат-лами об орг-циях-лидерах.

12. Интервью. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалист-ами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью явл. и-й из первых рук по проблемам, волнующим об-во, к-ая исходит от лиц, компетентных в данной области. Виды интервью:

• монолог - задается 1 важный в-с, на к-ый требуется обстоятельный ответ.

 

• диалог — беседа в в-сах и ответах. Цель - представить читателю героя мат-ла, его проф. кач-ва, нек-ые
подробности личной жизни и трудовой деят-ти.

 

• групповое — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей для предоставления аудитории всего спектра мнений по опред. проблеме. Широко используется в политич. программах на ТВ.

• зарисовка. Предполагает более активную роль журналиста, к-ый не только задает в-сы, но и высказывает свою т.зр., делает историч. отступления. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет к-ых в об-ве значителен.

13. Фотографии и видеомат-лы.

Наиболее распространенные формы делового общения пресс-службы с представителями СМИ:

· Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями компании. Цель - предоставить СМИ комментирующую, проблемную и т.п. и-ю. Продолжительность – 30- мин. - 1,5 час. Форма делового общения – ответы представителей структуры на в- сы журн-тов. Кол-тво журн-тов не ограничивается.

· Брифинг – краткая встреча журн-тов с представителями структуры, во время к-ой они получают либо комментирующую и- ю, либо соответствующие заявления по конкретным, строго оговоренным фактам и событиям. К.п., брифинг – немедленная реакция на какое-либо событие или происшествие или сп-б оповещения журналистов о событии предстоящем. Продолжительность – не более 30 мин. Форма общения – выступления представителей компании. Сообщения носят односторонний, оповещательный хар-р. В-сы со стороны журналистов, к.п., не предусмотрены. Кол-во выступающих - 1-2. Кол-во журн-тов не ограничивается, но могут действовать статусные ограничения.

· Презентация. Цель - знакомство СМИ с новым продуктом, услугами, достижениями, открытиями, законом и т.п. Форма общения – рассказ, наглядная демонстрация, ответы на в-сы. Продолжительность 1 ч. 15 мин. – 2,5 ч. Кол-во участников презентующей стороны определяется хар-ром и масштабом самой презентации. Количество журналистов регламентируется строгим учетом приглашений, целенапр. рассылкой в те СМИ, в круг интересов к-ых входит презентируемый объект. Кроме того, в презентации могут участвовать не только журналисты, но и представители потенц. потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, представители гос. структур и т.д.

· Пресс-тур – специально организованный выезд заранее отобранной группы журн-тов для знакомства и получения и-и об объекте, событии. Главная форма – обмен и-й в виде в-сов и ответов, раздачи иллюстрирующих текстовых или наглядных мат-лов в каждой точке маршрута. Кол-во журн-тов ограничено. Определяется возм-тями и персональными пожеланиями организующей стороны.

· Предосмотр (превью) – специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой, комплексом, сооружением и т.д., намеченным к открытию. Журналисты получают информационные материалы об открываемом объекте, проводят его съемку. Главная форма – рассказ и демонстрация объекта с ответами на в-сы.

· Круглый стол - специально организуемое собрание журн-тов с представителями структуры, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение «круглого стола» - в привлечении внимания общ-ти к насущной проблеме. Тема должна носить резонансный хар-р и быть актуальной. К.п., круглый стол используется в рамках более масштабных мероприятий: симпозиумы, конгрессы. Многосторонний обмен мнениями, дискуссия по теме. Продолжительность – 1 - 2,5-3 час.

· Встреча с журн-тами - специально организованное общение представителей структуры с журн-тами в неформальной обстановке. Свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу в-сов, представляющих взаимный интерес. Используется для более тесного знакомства с конкретными персонами СМИ.

· Интервью – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей компани с целью получения мнений, суждений, оценок или и-и.

· Фото-, теле- и киноссесии – специально организуемые для журн-тов ситуации фиксации визуального изображения какого- либо лица, события или объекта. Специальные, постановочные сессии и сессии репортажные.

Осн. принципы сотрудничества:

· паритет (равенство)

 

· принцип достоверности представлений в СМИ информации

 

· ответственность за свои слова и предоставленные данные

 

· оперативность

 

· регулярная, систематическая работа со СМИ

 

· соблюдение требований СМИ к и-и: оперативность, информативность, актуальность. Ясность ее изложения, сенсационность, социальная значимость.

 

· доступность ПР-спец-та для СМИ (чтобы был автоответчик, факс)

 

· «чувство меры» (писать постоянно, но по теме, интересующей СМИ)

 

· лояльность своей орг-ции

Осн. трудности, возникающие при взаимодействии: СМИ предпочитают негативные события в качестве инф. поводов. Претензии СМИ и ПР: - пресс-служба выступает в роли барьеров инфо, ограничивает возможности жур-тов как при получении инфо, так и при общении с рук-лями; причинами отказа в информации м/б секретность, ком. тайна, запрет рук-ля, требование денег за сотруд-во со СМИ.

 

24. Инвесторы и акционеры как целевая аудитория. Основные инструменты финансовых коммуникаций

. Связи с инвесторами - направление деят-ти PR-службы, в задачу к-ого входит проведение публичных инф-ых и аналитических мероприятий, напр/ на установление эфф-ых связей с:

 

· биржами;

 

· акционерами;

 

· членами союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директорами, ведущими сотрудниками, экспертами;

 

· агентствами по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;

 

· брокерскими компаниями и независимыми брокерами;

 

· инвестиционными банками, инвестиционными фондами;

 

· коммерческими банками;

 

· страховыми компаниями, социальными фондами, обществами взаимопомощи;

 

· финансовыми и деловыми изданиями;

 

· финансовыми обозревателями (сотрудники специализированных СМИ и финансовые обозреватели массовых изданий).
Можно выделить две стороны работы по IR: работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами – мелкими вкладчиками. Др. ца – профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий ур-нь ответ-сти. Спец-ам по IR необходимо работать в тесном контакте с финансово- аналитич. службами фирмы. Серьезные знания в области экономики и финансов или обязательно умение грамотно использовать и- ю, к-ю предоставили финансовые аналитики, – одно из профессиональных требований к ПР-спец-у, занимающемуся IR.
Грамотное построение IR повысит степень доступности и-и о компании, даст возмож-ть позиционировать компанию как привлекательный объект инвестиций, повысит оценку активов. К.п., эфф-ые IR строятся на основе долгосрочной стратегии, к-ая включает финансовые, ком-ционные и маркетинговые эл-ты.
Связи с инвесторами - это специальность, лежащая на пересечении финансов, права и PR. Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:

 

· риски в деят-ти;

 

· проф. Кач-ва руководителя (квалификация, опыт, успехи и неудачи, личностные хар-ики);

 

· технологич. уровень;

 

· поставщики и потребители;

 

· прогноз маркетинговой ситуации;

 

· отношения с властью;

 

· репутация в банковских кругах.
Классическая модель построения работы в области Investor relations. Этапы:
1. Подготовительный включает проведение рабочих встреч с представителями ца, разработку предложений по взаимодействию с ними, по формированию основных пар-ров политики инф-ой открытости, планир-е конкретных мероприятий по ее осуществлению.
2. Исследовательский. Изучается оценка восприятия сделанных ца предложений, определяются и корректируются цели и задачи усилий в области IR, эл-ты политики в области IR, согласованные с ца, включаются в бизнес стратегию компании.
3. Текущая работа. Подготовка годовых отчетов, удовлетворение требований ца по раскрытию и-и (инф-ая открытость компании), отчетов о рез-тах деят-ти компании и ее подразделений по ключевым направлениям деят-ти, развития бизнеса, практикуется проведение презентаций перед инвесторами, встречи с аналитиками. Устанавливается и анализируется обр. связь с инвесторами.
4. Работа с целевыми СМИ. Распростр-е пресс-релизов, постоянное взаимодействие с журналистами, реакция на запросы журналистов, внесение корректив в стратегию работы со СМИ, если необходимо.
5. Завершающий. Включает анализ рез-тов проведенной программы, соотношение запланированного и сделанного, оценка изменения стратегии и имиджа компании целевыми аудиториями и СМИ. На базе такого анализа формируется фундамент для следующих усилий в области IR.
К основным типам СО-акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся:

 

· оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу;

· поиск и идентификация потенциальных инвесторов. Необходимо учитывать главную из специфических проблем российского рынка - неблагоприятный инвестиционный климат. Конкретные программы развития бизнеса, четко сформулированные цели инвестирования, понимание задач, к-ые дб решены путем привлечения стороннего капитала, - все это у российских компаний присутствует пока в очень небольшой степени.

· участие PR-спец-ов в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров;

 

· подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных спец-ов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателей изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике, — с другой;

· участие в мероприятиях финансовой сферы (конференции, круглые столы, выставки);

· стандартные СО-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стратегич. Ком-ция, подготовка пресс- релизов и т. п.).

· roadshow –серия выездных встреч с инвесторами для продвижения ценных бумаг на рынок. Организовываются в короткий промежуток времени в различных городах мира.

Подробнее про roadshow:

Цель – продемонстрировать потенциал компании и эфф-сть ее менеджмента. Кроме того, roadshow как процедура сбора и-и об отношении потенциальных инвесторов к компании и отрасли, к-ую она представляет, позволяет понять, насколько компания привлекательна для инвестиционного сооб-ва. По форме roadshow напоминает гастроли с определенным маршрутом, программой выступлений и строгим регламентом. Чаще всего мероприятия проводятся в странах с наиболее развитым и капиталоеемким фондовым рынком — США, Великобритании.

Мероприятия в рамках roadshow можно разделить на две части. Первая — встречи «один-на-один», когда проводятся конфиденциальные переговоры с представителем конкретного инвестора. Приватные беседы позволяют получить ответы на целый ряд в-сов, большинство из которых выходят за рамки стандартных рекламно-презентационных сообщений. Вторая — публичные мероприятия, презентации, брифинги, пресс-конференции, на которые приглашается широкий круг инвесторов и журналистов.

Во встречах должен быть задействован топ-менедж-т компании: президент, гендир и т.д. Все ключевые фигуры встречаются с инвесторами и детально отвечают на интересующие их в-сы.

Как правило, для организации и проведения roadshow (определение маршрута поездок, приглашение инвесторов и т. д.) компания-эмитент чаще всего обращается к профессионалам в области IR, финансовым консультантам