Поняття маркетингу. Функції і види політичного маркетингу

Проведення виборчої кампанії являє собою певну форму політичної конкуренції - боротьби за вплив на потенційних виборців тим чи іншим кандидатом або групою зацікавлених осіб. За своїм характером такі дії є аналогом конкурентному характеру ринкової економіки, а тому мають подібні підходи та технології.

Політичний маркетинг - це різновид некомерційного маркетингу, діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці дозволяє досягти популярності, перемогти на виборах і утриматись на вершині політичного олімпу.

Зміст політичного маркетингу полягає у вивченні існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї. До найважливіших його функцій слід віднести:

• вивчення існуючого уявлення людей про політика, організацію чи ідею;
• визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості;
• планування та втілення у життя конкурентоспроможної програми дій, розрахованих на завоювання розуміння та активної підтримки політика, партії чи ідеї громадськістю.

Маркетинг у політиці означає орієнтацію всієї діяльності партії чи об'єднання на задоволення актуальних сподівань та політичних уподобань виборців. Ширина охвату потрібних електоральних груп визначається специфікою завдань, що стоять перед конкретною партією, кандидатом чи виборчім об'єднанням, а також рівнем та різновидами конкретних виборів чи референдумів.

Так, наприклад, якщо сильна, масова партія (НСНУ) бореться за можливість утворити велику та впливову депутатську фракцію у Верховній Раді України, то будуть задіяні одні маркетингові методи. А якщо у парламентських виборах приймає участь нове чи маловідоме політичне об'єднання (блок "Команда Озимого Покоління" чи Комуністична партія України (оновлена)), використовуються інші маркетингові прийоми й технології.

Політичний маркетинг як філософія та технологія передвиборчої боротьби в системі сучасної розвинутої демократії базується на чотирьох основних принципах:

• орієнтація на потреби і запити виборців та гнучке реагування на політичну кон'юнктуру;
• сегментування та стратифікація електорального простору;
• глибоке та різнобічне дослідження електорату, його уподобань, стереотипів, схильностей та специфіки реагування й вибору;
• націленість на конкретний, але стійкий та довгостроковий результат.

Політичний маркетинг включає такі різновиди передвиборчої діяльності, як:

• стратегія та планування виборчої кампанії;
• проведення суспільно-політичних, соціологічних та соціально-психологічних досліджень, опитувань, моніторингу громадської думки і масових настроїв;
• політичну пропаганду та рекламу;
• кампанії та акції просування (промоушен) політичних програм, кандидатів, об'єднань, партій та блоків;
• пабліситі та політичні РR акції (зв'язки з громадськістю): прес-конференції, брифінги, масові соціальні та культурні заходи тощо;
• організація та участь у конкурсах, фестивалях, спортивних змаганнях, меценатство, спонсорські та фінансово-економічні акції.

Політичний та комерційний маркетинг (що орієнтується на прибуток) мають як спільні, так і відмінні риси. Особливість першого зумовлена метою його застосування (наприклад, якщо йдеться про політика, то метою можуть бути голоси виборців, а не гроші). Специфічним є товар, що "просувають на ринку". Проте у практичній політ. діяльності можуть успішно застосовуватись елементи універсальної системи, що включає сукупність чотирьох P - Ргоduct (продукт, товар), Рrісе (ціна), Рlасе (місце, розподіл) і Рromotion (просування). Виняток для некомерційного маркетингу складає ціна.

Застосування комплексу універсальних маркетингових заходів передбачає розробку та здійснення спеціальних дій, що викликають бажану для політиків реакцію з боку людей. У політиці "товаром" виступає певний образ політика, організації чи ідеї (наприклад, таким образом для політика може бути "свій хлопець", "аристократ", "партократ" або "демократ").

Політичний "товар" не існує сам по собі. Він є тим, чим він сприймається в уяві споживача-виборця. Це один із фундаментальних принципів маркетингу. За допомогою прийомів політичного маркетингу виборцю "пропонують надію", як оформлена у вигляді найбільш прийнятного або бажаного образу. Це уявлення про кандидата, політичне об'єднання або ідею називають політичним іміджем. Він або вже існує у свідомості пересічного виборця, або пропонується йому за допомогою політичних та виборчих кампаній.

Сучасне суспільство створило дуже розгалужену систему політичних концепцій, ідеологій і уявлень і на цьому тлі все складніше знайти та відтворити новий оригінальний політичний імідж

Для успіху політика потрібно прагнути чітко виділити його серед конкурентів, тобто здійснювати "позицінування товару на ринку". Суспільна думка є досить консервативною і важко піддається радикальним інноваціям та змінам. Тому будь-яке нове явище, ідея, образ спочатку порівнюються з вже існуючими, щоб у порівняння зробити висновок про те чи є цікавим, корисним або небезпечним це нове для конкретної людини, групи, спільноти. Саме тому виникла необхідність у позиціонуванні політичного "товару" або іміджу стосовно вже існуючих, для можливості виборцю (споживачу) побачити та зрозуміти у порівнянні всі його відмінності і переваги.

Важливо також вирішувати, де, в якому місці, яким чином політик буде повідомляти громадян про свої наміри, демонструвати своє вміння спілкуватись (по телебаченню, на мітингу тощо).

І нарешті, розробляється ціла низка заходів, до яких входить політична реклама та PR, різні прийоми формування сприятливого враження (благодійні вчинки, співпраця із засобами масової інформації тощо). Успішне застосування комплексу маркетингу для політичних цілей можливе тоді, коли йому передує сегментування - групування людей за певними ознаками - і розробка спеціального комплексу маркетингу для кожного електорального сегмента.

Одним із важливіших компонентів не тільки позиціонування партії, блок або кандидата під час виборчої кампанії, а й програм довгострокового політичного маркетингу є соціологічні або маркетингові дослідження.