Політичне рекламування. Імідж

Можна сказати, що імідж - образ, що живе в уявленнях людей. Якщо виходити з того, що імідж - це образ, то в перекладі на українську мову "образ" є "присутність відсутнього". Виходячи з цього, імідж і є той образ, те представлення про людину, що сформувався у свідомості людей. Цей образ може бути феноменальним, приголомшливим, а може бути огидним. У політику імідж визначає багато чого і, головним чином, перемогу на виборах, що є одним із найбільш серйозних актів набуття влади.

Політичний імідож - образ політика або політичної організації, що цілеспрямовано формується й покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб із метою популяризації, політичної реклами тощо.

Політичний імідж - це своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різнорідні характеристики:

• особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд);
• організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень);
• характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота).

Імідж політика витворюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. Формування іміджу спирається не тільки на політичні реалії, а й на ті, що постійно супроводжують їх (сім'я, діти, тварини, хобі, минуле тощо). При цьому імідж президента відрізняється від іміджу депутата, імідж міністра - від іміджу мера.

У цілому політичний імідж є позитивним явищем, оскільки він наближає політика до свого електорату, заставляє його враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв'язок.

Створення політичного іміджу - серйозна, важлива та непроста річ. Тут не обійтися без допомоги психолога, стиліста, візажиста, але першу скрипку грає генеральний менеджер або фахівець з іміджу - іміджмейкер.

Кожна виборча команда має людину, яка іменує себе іміджмейкером. Іміджмейкер -творець іміджу. Від його професійних знань, умінь і навичок залежить дуже багато. Це рідкісні люди, і працювати з політичними лідерами їм дуже важко, тому що політичні лідери це найчастіше люди з розвинутою "Я-концепціею", що активно пручаються впливу іміджмейкера, навіть якщо їхнє поводження перед виборцями далеко не бездоганне.

Перш ніж формувати імідж, іміджмейкер повинен чітко представляти, який кандидат імпонує сьогодні виборцям, як він повинен виглядати й поводитися. Напр. у США кандидат зобов'язаний відповідати таким стандартам:

4. добре виглядати на екрані;

5. мати достатнє матеріальне становище;

6. бути щасливим у своїй попередній діяльності;

7. користуватися репутацією зразкового сім'янина.

Тому, хто в ці рамки не вписується, важко претендувати на політичну кар'єру. Лідер повинен уміти жартувати, імпровізувати, бути чарівним і мати особливі якості чи захоплення, навіть маленькі слабкості, що роблять його близьким і зрозумілим мільйонам співгромадян. Білл Клінтон, наприклад, увійшов у свою переможну виборчу кампанію із саксофоном у руках.

Важливий для іміджу політика і сексуальний аспект. Уперше про це заговорили в ході кампанії Джона Кеннеді. "Статевий інстинкт - важливий компонент політики", - писав тоді один із менеджерів Кеннеді. "Якщо ваш кандидат гарний чоловік, то усі жінки повалять голосувати за нього, тягнучи за собою чоловіків".

Творці іміджу одним з етапів своєї роботи називають підбір адекватного типажу. У політичній літературі існує кілька типологій іміджу. Одну з них запропонував Р. Шварценберг. Його галерея образів політиків повторює набір класичних театральних амплуа:

8. "Рятівник Батьківщини". Театральний аналог - герой, бог. Цей персонаж вступає на сцену політичного театру в найскладніші і найвідповідальніші моменти; він овіяний славою і легендами, часто канонізується.

9. "Батько нації". Театральний аналог - шляхетний батько. Мова йде про авторитарного лідера, царя-панотця, який дуже строгий, але водночас і справедливий з підданими.

10. "Чарівний лідер". Театральний аналог - перший коханець. Усмішливий і розкутий, намагається не стільки переконати в правоті своїх ідей, скільки просто сподобатися.

11. "Свійський мужик". Театральний аналог - простак. Нічим не примітна людина, яка волею долі опинилася серед мешканців політичного Олімпу.

Героїчні лідери приходять і йдуть разом з епохою, що їх породила. На Заході останніми політиками такого типу були герої другої світової війни Д. Ейзенхауер і Ш. де Голль. З 1960-х років у західній політиці стали домінувати "чарівні" лідери - Кеннеді і Клінтон. Час від часу їх тіснять "свійські мужики" - Картер, Мейджор, Буш. Поступово сходять із сцени й "батьки нації" - Мітеран, Рейган, Тетчер.

Сучасна політологічна наука виділяє шість основних способів, які можна використати для формування іміджу:

12. Декларація причетності. ей спосіб полягає в тому, що Ви використовуєте свою причетність до якоїсь політичної партії, громадської організації, руху чи конкретного політика, які є популярними в даному регіоні. У цій ситуації особистісні характеристики кандидата відходять на задній план.

13. Створення міжособистісного контрасту.Цей метод полягає в порівнянні кандидатів, їх особистісних характеристик, соціально-психологічних та професійних статусів, віку, зовнішності, статі, освіти та ін. Порівняння проводиться за параметрами, які для Вас можуть стати найбільш придатними. Ними можуть бути риси характеру, фізична привабливість, комунікабельність, ставлення до якоїсь із проблем даного округу.

14. Створення ідеологічного контрасту. Даний метод подібний до попереднього. Відрізняється він тим, що побудований виключно на ідеологічних факторах (комунізм, антикомунізм, консерватизм, лібералізм тощо).

15. Ставка на базову проблему. Світова політична практика знає приклади, коли об'єктивно слабкіші кандидати перемагали своїх конкурентів, зробивши ставку на єдину базову проблему, яка була дуже актуальною для виборців даного округу або регіону.

16. Формування позитивного іміджу кандидата. Ні в кого, мабуть, не викликає сумнівів те, що якщо Ви хочете, щоб за Вас проголосували, треба подобатись виборцям. Занадто позитиву не буває. Якщо Ви навіть користуєтесь неабиякою популярністю серед населення, треба весь час слідкувати за еволюцією Вашої іміджу в суспільній свідомості і постійно коригувати його за допомогою соціологів, психологів та спеціалістів із масових комунікацій.

17. Створення негативного іміджу конкурента. Засіб старий як світ: долити до чужої бочки з медом ложку дьогтю. Однак, цей метод має два недоліки. По-перше, він не є моральним. По-друге, він ефективний лише проти популярних опонентів. Спроба облити брудом маловідомого політика може просто додати йому популярності.

Починаючи формувати імідж кандидата, менеджер повинен, першою справою, оцінити його ім'я й прізвище: найчастіше це єдине, що буде знати про кандидата виборець. Є, на жаль, прізвища майже "непрохідні" - Крисюк, Псюк, Твердохліб та ін. Набагато більшими є шанси тих, хто носить прізвища, що асоціюються з уявленнями про славне минуле України - Шевченко, Гетьман, Хмельницький та ін.

Зовнішній вигляд кандидата також має велике значення - він повинен бути охайним: бажано, щоб були в порядку волосся, зуби, шкіра обличчя. Однак, йти заради іміджу на надто радикальні міри не варто, наприклад, фарбувати волосся літній людині, виправляти форму вушних раковин і т.п. Важливою складовою є вимова, дикція, культура мови - от над цим працювати можна і навіть потрібно. Складніша справа з тембром голосу, різкі і пронизливі голоси ще нікого не прикрашали. Утім, неприємний голос М.Тетчер її політичній кар'єрі не перешкодив.

Однак не всякому політику можна запросто порадити змінити зачіску, відмовитися від шкідливих звичок, оновити гардероб. Іміджмейкер повинен побоюватися нав'язати кандидату імідж, йому зовсім далекий - надягти на вовка овечу шкіру, а на осла - левину. Зазор між реальною особистістю і політичним іміджем повинен бути мінімальним. Бути розкутим і чарівним можна, тільки почуваючи себе у власній тарілці.

Зовнішність - це важлива складова іміджу, але аж ніяк не єдина. Є ще "внутрішня" і "процесуальна" складові іміджу. Зовнішня складова має безліч якостей: від взуття до зачіски, включаючи міміку, манери, костюм, зачіску, ходу, голос, жести.

Внутрішня складова - це менталітет, тобто напрям думок, інтелект, професіоналізм, інтереси, цінності, хобі тощо. Але для політика це, насамперед політичні ідеї. Політик без політичних ідей стає безбарвним. Вироблення політичних ідей для політика - це те, що і робить політика політиком. А те, як він відстоює свої ідеї - це процесуальна складова іміджу.

Ядром іміджу є позиції, установки й легенда. Саме ці складові визначають перемогу на виборах.

Серед позицій розрізняють позицію "переможців" і "переможених". Позиція "переможців" тільки одна: уміння цінувати й любити себе й інших. Позиція "переможців" - це не перехід на особистість, а обговорення конкретних завдань, справ, способів досягнення цілей. Іміджмейкери і психологи виконують ретельний аналіз текстів, виступів, гасел кандидатів, щоб уникнути в них наявності позицій "переможених" і твердження позитивної позиції, що й приносить перемогу.

Легенда дозволяє політику "триматися на плаву", менше витрачати зусиль на рекламу у виборчій кампанії. Легенда робить його популярним і пізнаваним. Легенда складається із загального враження про людину і формується на рівні підсвідомості. Гарна легенда створює ситуації, коли людині вибачають деякі слабкості й помилки. З поганою легендою часто безнадійно йти на вибори.

Легенду можна створити. Перший, мабуть, найважливіший спосіб - це знайти її у біографії кандидата. Другий - пов'язаний з особливостями поводження, зовнішністю, за якої на рівні підсвідомості деяка легенда "зчитується". Люди часто видумують події, яки насправді і не було. Третій - вироблення політичної ідеї та уміння її відстоювати. Ідея може бути власною. Можна розвивати й чужі ідеї, якщо вони потрібні. Найдужчими є нові ідеї, чи старі, але виражені у новій формі, пов'язані з найбільш суттєвими суспільними проблемами.

Якщо кандидат має свої ідеї і може їх привселюдно виразити так, щоб їх сприйняли, якщо за ним легенда і він у позиції переможця - у нього багато шансів на успіх. Причиною поразки такого кандидата можуть бути більш сильні ідеї, позиції й легенди.