Влияние имиджа компании

Поскольку сегодня обостряется конкуренция между работодателями на рынке предложения высококвалифицированных и опытных работников, а люди согласны менять работу более, чем когда-либо, работодатели все больше осознают необходимость управлять имиджем своей компании, воспринимаемым кандидатом. Выражение «компания которую выбирают» становится все более употребимым среди работодателей, пытающихся привлечь новых людей и удержать ключевых работников (Глава 11). В 2001 году одна из крупных газет Великобритании опубликовала отчет о пятидесяти самых популярных у работников компаниях основанный на опросах самих работников. Список включал ведущие мировые компании и 100 британских компаний, входящих в индекс FTSE[2]. Аналогичное исследование было проведено в США журналом Fortune по итогам года. Оттого что для покупателей и потребителей долгое время компании ассоциировались со своими брендами, профессионалы рекрутинга и работы с персоналом за последние несколько лет начали использовать выражение «бренд работодателя». Имидж организации — как реального или потенциального работодателя — признается таким же конкурентоспособным дифференциатором, как и имидж, воспринимаемый потребителями. Например, Бауэр и Эймен-Смит (Bauer and Aimen-Smith, 1996) обнаружили, что выпускники чаще обращались к организациям, четко определяющим свою экологическую политику в своих печатных материалах по подбору персонала, независимо от того, полагали они себя активными сторонниками защиты окружающей среды.

Вероятно, главным источником информации для потенциальных кандидатов, пытающихся оценить, хотели бы они работать на эту компанию или нет, оказывается первый встретившийся им представитель компании. Голтц и Жиа-нантонио (Goltz and Giannantonio, 1995) обнаружили, что предположения кандидатов о работе и компании были более позитивными, если они воспринимали агента по найму как дружелюбного человека. Степень доверия к представителю компании или организации на стадии первого впечатления может оказаться решающей — именно в этот момент потенциальные кандидаты могут решить обратиться в компанию для трудоустройства. Неясно, может ли дать дополнительное обучение рекрутеров желаемый эффект (Коннерлей (Connerley), 1997), хотя оно, возможно, придаст им большее чувство уверенности. Вероятно, лучший способ исправить то, как воспринимает кандидат правдивость и надежность представителя компании, — это задействовать больше старших по должности и опытных работников, чтобы представить «лицо» компании кандидатам на этой стадии. В приведенном в начале этой главы анализе примера, основанного на реальном случае, консультант обнаружил, что кандидаты-выпускники положительно откликались на возможность обсудить вместе с консультантами конкретную работу, по поводу которой они бы обратились в компанию, и карьеру, в которой они заинтересованы.

Как показали исследования Гэйтвуда и др. (Gatewood et al, 1993), важно осознавать, что имидж организации или компании будет восприниматься по-разному разными людьми. Поэтому особую важность приобретает создание и представление потенциальным кандидатам ясного, последовательного и вызывающего доверие имиджа организации.