Тема 7 Коммуникационная политика торгового предприятия

Появление понятия маркетинговые коммуникации связано с развитием маркетинга в новую философию бизнеса, с появлением ориентации на покупателя на смену одностороннего процесса продвижения приходит двусторонний процесс коммуникаций, в котором производитель уделяет особое внимание не только качеству и количеству посланий, но и обратной связи.

Коммуникации (лат. communicatio - связываю, делаю общим) в современной трактовке это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Сегодня выделяют три основных подхода к пониманию категории коммуникации:

1) Коммуникации, как средство связи любых объектов материального мира (водопровод, энергетические, транспортные)

2) Общение

3) Передача и обмен информации в обществе с целью воздействия на него

Классификация коммуникаций:

1. Внутренние коммуникации (сам с собой)

2. Межличностные (между 2 человеками)

3. Коммуникация малых групп (3-8 человек)

4. Публичные коммуникации (10-30, 100 человек), выделяют активные и пассивные части

5. Организационная коммуникация, более 100 человек

6. Массовая коммуникация, более 1000 человек

Маркетинговые коммуникации - совокупность сигналов исходящих от предприятия в адрес различных контактных аудиторий. Основные средства коммуникаций называются коммуникационным комплексом. Сюда входят:

- реклама,

- личные продажи,

- стимулирование сбыта,

- PR.

Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирм.

Институциональная реклама состоит в том, чтобы, во-первых, создать популярность конкретному торговому предприятию и, во-вторых, позиционировать его относительно других торговых предприятий.

Известны два основных подхода к рекламе торгового предприятия.

Первый - это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках самого магазина. В результате ожидается повышение лояльности старых потребителей и появление новых, для которых важна рекламируемая характеристика магазина (цена, возможность выбора, уникальные свойства ассортимента и т. д.).

- Второй способ - создание такого образа магазина, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента рынка.

Личная продажа - это коммуникация по мерке, персональная и двусторонняя, с целью побудить клиента к немедленному действию, также является источником информации для фирм.

Стимулирование сбыта - охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополнительную рекламу и личную продажу, направленную на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

PR, имеет целью посредством целенаправленных действия создать психологический климат, понимание и взаимное доверие между организацией и ее аудиториями.

Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов - альтернатив, которые он взвешивает перед принятием решения. Поэтому для того чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариантов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупками в этот конкретный магазин.

Процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения в торговле также называют коммуникацией.

Отправитель (адресант, коммуникатор) - сторона, от имени которой осуществляется передача информации.

Получатели (адресаты) - конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена передаваемая информация. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о себе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупателей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д.

В торговле к маркетинговым коммуникациям кроме рекламы, стимулирования сбыта и связи с общественностью, относят также атмосферу магазина, прямой маркетинг, информацию в местах продаж и на упаковке товара. Совокупность всех этих приемов называют продвижением. Реклама - любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее. С помощью рекламы передаются различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцом и покупателями.

Стимулирование сбыта - система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр. Основной метод стимулирования - распродажи, к числу других приемов относятся специальные мероприятия, презентации, устраиваемые в магазине, купоны и лотереи. Цель мероприятий по стимулированию сбыта заключается в том, чтобы оказать краткосрочное воздействие на поведение покупателей.

Связи с общественностью - распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации. Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью - публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий и т. д.

Цель мероприятий по связям с общественностью обычно заключается в расширении степени осведомленности потребителей о работе магазина, формировании его положительного образа, его участии в решении местных проблем и благоприятном отношении общественности к компании.

Атмосфера магазина - совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.

Прямой маркетинг, или личные продажи, - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Все маркетинговые коммуникации осуществляются с целью изменить поведение потребителя в интересах розничного торговца. Для этого они должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о магазине.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих основных этапов.

1. Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда человек открывает холодильник и обнаруживает, что молоко кончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание побаловать себя чем-нибудь вкусненьким.

2. Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности.

Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.

3. Предпокупочная оценка вариантов - сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

На этапе предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

4. Покупка - выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку - сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

5. Потребление - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.

Лояльность покупателей означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров они, прежде всего, посещают «избранную» торговую точку. Любой торговец желал бы повысить степень приверженности покупателей к своему магазину. Однако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех торговых точках. Поэтому разумнее стремиться к тому, чтобы покупатель, совершая покупку, рассматривал кандидатуру вашего магазина наряду с несколькими другими, а не добиваться абсолютной лояльности. Для того чтобы повысить лояльность покупателей конкретному магазину, необходимо сделать ряд последовательных шагов:

1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов - альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама, акцентированная на названии и расположении магазина, а также мероприятия по связям с общественностью.

2. Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего торгового ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюд различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу - дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей.

3. Мероприятия, направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и быть не
очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к подобным слухам.

Процесс создания и реализации программы коммуникации розничного торговца начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяются направления его использования и осуществляется реализация намеченной программы.

Формулирование целей. Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности.

Как правило, любая программа коммуникации включает краткосрочные идолгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена наформирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т. е. позиционирование.

Позиционирование может основываться на любом значимом для целевых групп потребителей преимуществе розничного торговца: качестве ассортимента, соотношении цена/качество, уровне сервиса и т. д.

Основная краткосрочная цель программы - повышение объема продаж в течении определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течении одной недели публиковать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

В свою очередь, все кратко- и долгосрочные цели могут быть финансовыми или маркетинговыми.
Финансовые цели СМК состоят в обеспечении устойчивого положения предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т. д. Основная маркетинговая цель коммуникаций - формирование спроса и стимулирование сбыта'. Определение бюджета. Для определения размера бюджета программы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета.

1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Для этого преде всего формулируются цели коммуникации, затем - задачи, которые придется решить для достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, И определит размер рекламного бюджета.Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напрямую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее
эффективность и сравнить полученные результаты с произведенными затратами.

2. Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осуществляет прогноз бъема продаж и расходов в планируемый период,не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджетопределяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается впредположении, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличения объема продаж и выручки. Расходы на рекламусчитаются обычными издержками. Поэтому при использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на коммуникации в пользу увеличения прибыли.

3. Метод, основанный на определении процента от объема продаж.
В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный
процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в соответствии с данными о рекламных расходах конкурентов.

4. Метод конкурентного паритета. Величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответствовали его доле рынка. Для этого розничный торговец должен оценить общий объем затрат на рекламу всех магазинов, обслуживающих один сегмент рынка. Затем он определяет долю своего магазина и умножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета.

Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющее его предприятие утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкурирующие на рынке торговые предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны). Распределение бюджета. После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов. На данном этапе торговец решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями предприятия.

Реализация программы коммуникации. Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу, делающую акцент на названии и расположении магазина; мероприятия по связям с общественностью; расположить снаружи магазина знаки и дисплеи.