Тема 5 Ценовая политика

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии. Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать. В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу:«Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?» Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.Оптовые цены - это цены, по которым предприятия-производители, оптовые, снабженческо-сбытовые организации продают товары в порядке оптового оборота.

Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети как населению, так и различным фирмам.

Устанавливаемые торговыми фирмами оптовые и розничные цены должны обеспечивать определенный доход, позволяющий осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность. Иными словами, устанавливаемые оптовые и розничные цены должны компенсировать все затраты, обусловленные деятельностью соответствующих фирм (закупка и транспортировка товаров, их хранение, продвижение на рынок и т. д.) и обеспечивать определенную прибыль. Поэтому как оптовый, так и розничный торговец к своим расходам должен добавить некоторую наценку. Эта наценка должна обеспечить получение предпринимательской структурой такого размера прибыли, который позволяет ей эффективно функционировать в условиях сложившегося рынка. Указанная наценка может быть одинаковой для всех товаров разных ассортиментных групп. Она может быть также различной и в зависимости от вида товара или услуги.

В реальной жизни использование указанного подхода находит свое выражение в следующем.

1. Большинство оптовых и розничных цен, устанавливаемых как сумма издержек и соответствующей наценки, выступает в форме базовой цены в торговле. Если товар по таким ценам не может быть реализован, то его цена снижается до уровня, позволяющего сформировать необходимыйспрос.

2. Различные торговые фирмы устанавливают неодинаковые наценки для различных товаров. Например, универсамы обычно устанавливают наценку на консервированные овощи и фрукты в размере 8-10 % их цены, в то время как наценка на свежее мясо составляет 25-30 %. Такое различие в наценках говорит о том, что универсамы при установлении цены на товары учитывают такие факторы, оказывающие непосредственное влияние на ее уровень, как существующий спрос и наличие конкуренции.

3. Во многих случаях торговые фирмы устанавливают цену на предлагаемые ими товары путем добавления определенного процента к отпускной цене производителя. В свою очередь отпускная цена производителя устанавливается с учетом интересов посредника. А именно посредник устанавливает приемлемую для него наценку, а производитель продает товар по отпускной цене, при которой сумма ее и наценки соответствует уровню цен конкурентов. А это и есть наиболее приемлемая цена с позиций, рынка.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов: I. Сбор исходной информации Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:. Оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;. Уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.. Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.. Уточнение маркетинговых целей фирмы.. Определение потенциальных конкурентов. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен. II. Стратегический анализ На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке сцелью получения отправных посылок для создания окончательного вариантаценовой стратегии. Проводится финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализконкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работывыполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (этоочень важно!), а учитывая интересы коллег. III. Формирование ценовой стратегии Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованиюможет переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии иподготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы. 2. Виды ценовых стратегий Коммерческая практика позволяет выделить несколько типов ценовыхстратегий: 1) Стратегия высоких цен («снятия сливок») Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар сусовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующихусловиях:. наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;. товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;. товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);. объем продаж должен оставаться небольшим. Преимущества высоких цен: Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличенияпроизводства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлениицены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товарвысокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивоефинансовое положение и перспективы производства. После того какпервоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоениядругого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые несовсем благополучны в финансовом отношении. 2) Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, помнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью,для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж изахваченной доли рынка. Условия применения стратегии:. чувствительность покупателей к цене;. издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;. конкуренция не должна быть ожесточенной. 3) Стратегия ценового лидера Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливаетсянемного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношениицены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д. 4) Стратегия рыночных цен Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии«зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и ценыконкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеютсущественных отличий. Ценообразование в торговле формируется в основном на затратном и ценностном подходе. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем: 1. Затратный подход. Продукт | |Технология | |Затраты | |Цена | |Ценность | |Покупатели | | 2. Ценностный подход Покупатели | |Ценность | |Цена | |Затраты | |Технология | |Продукт | | Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первыйвзгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, какзатраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичнымидокументами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:. Затраты на закупку у поставщика;. Амортизация основных фондов;. Налоги;. Заработная плата;. Транспортные расходы и т. п. На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Вомногих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая,собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможноопределить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяетвозможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерскийучёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельныхзатрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпускаснижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, исоответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно,разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования,когда установление цен происходит строго на основе затратного метода.Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управлениеценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величинасредних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мереадекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примернотак: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобыпри более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Какимколичеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при болеевысокой цене получать большую прибыль, чем раньше?». Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратногоценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках сухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е.рынках с растущим спросом). Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многихпредприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалистыутверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двухситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции икогда у предприятия нет оборотных средств. Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том,чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можноприобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразованиепризвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижениявыгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не засчет максимального наращивания объёмов продаж. Ключ ценностного метода-позиционирование товара в определённом сегментерынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижатьсебестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать другихпокупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей втом, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку оним куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этомудобавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов поуправленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому идолжно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товарадля покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимыпредприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условияхзадача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая частьэтой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - ввыигрыш покупателя. Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влиянияи третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке.Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуетсяв итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов,менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должнабыть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способныхвлиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иныхвариантах цен на реализуемые изделия. Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену натовар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например,при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи сзавышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельнойприбыли, но стабилизировать свое положение на рынке. А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с оченьпрофессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодностисоотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, чтопокупатель «переиграет» продавца. Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало длясебя предприятие, схема образования продажной цены такова: Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена Теперь главным вопросом становится определение величины торговойнаценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплатыналогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажнаяцена растет еще быстрее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногдафирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет ростаобъемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки. Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки изакупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины,чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какоймере – зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросыбыли рассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар дляпродажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщикатакие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможностьсамовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильностькомпании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды отпартнерства сомнительными поставщиками.При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономическойценности, так как он предполагает, что все потенциальные покупатели хорошоинформированы и действуют рационально. Это далеко не так. Большинствопокупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описанаамериканским экономистом Торстеном Вебленом. Веблен считал, что люди после удовлетворения своих основных материальныхпотребностей начинают вести себя по «закону демонстративногорасточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свойуспех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатыхслоев общества. В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручнойработы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, норедки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовыхпереплачивать за эксклюзивность немалые деньги. Расчет экономической ценности обязательно должен дополняться анализомфакторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8основных факторов, определяющих ценочувствительность потребителей: 1. Эффект уникальности товара Эффект уникальности – чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менеечувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его сальтернативными товарами. Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятсяспециальные маркетинговые мероприятия. Это значит, что товар не толькодолжен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этомхорошо информирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на ценубезразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается. 2. Эффект заменяющих товаров Поскольку на практике покупатель чаще всего плохо ориентируется в моретоваров на рынке, он в своих суждениях опирается на отрывочные сведения,которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющихтоваров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чемвыше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которыепокупателю представляются аналогами. В силу своей неопытности,недостоверности рекламы и т. д., покупатель может заблуждаться в том, чтотовары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтомупродавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара посравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на рользаменителей (но таковыми не являющимися). 3. Эффект затрудненности сравнений Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менеечувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение посвойствам и ценам затруднено. При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать,покупая неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясьна стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их,довольно проблематично. Чем более развит рынок, тем изощреннее средства придумывают фирмы длязатруднения сравнения покупателями товаров. Это могут быть различные помассе упаковки (например, если вместо 250 г покупатель встречает упаковку в300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в видедополнительного объемы или дополняющих товаров и т. п. Помогают ориентироваться покупателям среди трудно сравниваемых товаровспециализированные журналы и передачи типа «Спрос» и «Экспертиза», вкоторых потребительские свойства товаров анализируются независимымиэкспертами.4. Эффект оценки качества через цену.Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых покупатель судит через цену: имиджные и эксклюзивные.Имиджные товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество (экономичность в эксплуатации)» уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров и услуг – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.