Товарная политика торгового предприятия

 

Специфика торговли с точки зрения маркетинга заключается очередь в продукте, предлагаемом ею рынку. Под продуктом понимается любой товар или услуга, которые могут быть предложены на рынке и служат для удовлетворения потребностей или желаний потребителя. Это подразумевает сочетание товаров и услуг, включающих такие элементы, как магазин, персонал и товар.

В розничной сфере полное розничное предложение состоит из местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, брэнда и предлагаемого обслуживания – все это играет определяющую роль для существования, долгосрочного процветания или просто выживания розничной компании.

В концепции магазина должны быть учтены элементы и особенности внутреннего оформления и внешнего дизайна, равно как и множество способов, при помощи которых товар и рекламные послания воздействуют на покупателя. Для того чтобы товар или источник розничной торговли обрели успех, покупатель должен верить, что они предлагают ему дополнительную ценность. Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов:

- обслуживание

Предоставление услуг определяются тем, какой уровень обслуживания предлагает торговое предприятие. Так, если речь идет о магазине, то следует решить, какие действия покупатель будет выполнять сам, а какие будет выполнять для него персонал в качестве предлагаемого обслуживания.

Например, в супермаркетах приемлемо или даже желательно, самообслуживание при покупке продовольственных товаров, так как это устраивает покупателей. Они сами довозят на тележке свои покупки до машины. В целом торговая деятельность должна обеспечивать высокий уровень обслуживания. Этот уровень оценивается по пяти параметрам, которые можно использовать для измерения качества обслуживания:

1) Материальные – фирменная одежда персонала, наличие в магазине туалетов, зеркал, примерочных.

2) Надежность – в ее основе лежит способность розничного предприятия надежно, добросовестно и аккуратно обслуживать клиентов.

3) Отзывчивость – способность своевременно реагировать на обращения клиентов, проявляя при этом должный уровень знаний и вежливость.

4) Эмпатия (доброжелательность) – проявляется в заботе, внимательном индивидуальном подходе к обслуживаниюпокупателей.

5) Гарантия – способность компании вызывать у клиента уверенность в том, что стандарт обслуживания всегда будет поддерживаться на высоком уровне.

6) Качество обслуживания

Торговые организации должны принять решение о том, какой товар они намерены продавать путем участия в процессе отбора поставщиков с целью формирования своего ассортимента товаров и услуг. Глубина и широта ассортимента зависят от конкретной стратегии розничной компании; им следует решить, каким образом отдельные продукты

будут вписываться в общий ассортимент того, что они предлагают рынку.

Розничной компании также предстоит решить, следует ли включать в состав ассортимента продукты разных брэндов, а также традиционные или новые товары.

Состав ассортимента и то, насколько каждый продукт соответствует или дополняет выбранную розничным торговцем рыночную позицию, относится к числу весьма важных розничных решений. Например, сочетается ли ассортимент товаров и услуг с выбранной компанией рыночной позицией – на самой вершине, в середине рынка или она желает позиционировать себя в качестве розничного источника с низкими ценами?

Важность решения по ассортименту обусловлена также тем, что повлияет на размер необходимых площадей для выкладки товара и для его складского хранения.

При принятии решений о широте и глубине ассортимента предлагаемого товара следует учитывать ожидания и финансовые возможности потребителей.

Мультиатрибутивная модель торговой услуги Торговая услуга – особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги – симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) – является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг. Спектр функций розничной торговли весьма разнообразен. Условно егоможно разделить на следующие группы:

– формирование ассортимента;

– принятие риска;

– продажа продукта;

– оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с

продажей товара;

– информирование субъектов рынка.

Формирование ассортимента включает осуществление таких важных функций, как закупка товаров, их транспортировка и хранение, создание ассортиментного запаса, подсортировка товаров и предпродажная подготовка товара. Результатом успешного выполнения данной группы функций является постоянное наличие в продаже необходимого потребителю товара в нужном количестве.

Принятие риска означает, что предприятие розничной торговли несет ответственность за предлагаемый к реализации ассортимент, т.е. следит за соблюдением условий хранения и сроков реализации, качеством товара (в ходе надлежащего использования не будет нанесен ущерб или вред здоровью потребителя) ит.д. Кроме того, магазин предоставляет определенные гарантии своему покупателю. Продажа продукта подразумевает оборудование помещения, отведенного под торговый зал, организацию выкладки и обеспечение возможности ознакомиться с предлагаемым ассортиментом, организацию процесса купли-продажи, совершение финансовых операций по продаже товара. Таким образом, входе реализации торговой услуги происходит смена форм стоимости (обмен товара на деньги).

Оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара, включает такие услуги, как бесплатные или платные парковки, возможность предварительного заказа, доставка товара и т.д. Кроме того, здесь возможны определенные формы потребительского кредитования: отсрочка платежа, возвращение части уплаченной суммы через определенное время и т.д. Формы могутбыть весьма разнообразными и перекликаться с мероприятиями по стимулированию сбыта предприятием розничной торговли. Группа функций информирования субъектов рынка подразумевает сбор и предоставление информации о товарном предложении, потребительских качествах товара, а также об особенностях спроса, поведении потребителей.

Розничная торговая услуга, как и любая услуга, обладает определенными характеристиками, которые принято называть «4Н»:

-неосязаемостью,

-неотделимостью от источника,

-непостоянством качества,

- несохраняемостью.

Неосязаемость торговой услуги выражается в том, что покупатель не может «подержать ее в руках», у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса. Потребителю сложно оценить качество услуги до ее непосредственного оказания, что определяет ситуацию с высокой степенью неопределенности и риска, а следовательно, значительно увеличивает число иррациональных факторов, влияющих на выбор покупателя. Стремясь снизить указанный риск, потенциальные потребители торговой услуги предварительно оценивают внешние признаки ее качества и уровня, а именно: месторасположение магазина, его атмосферу, поведение персонала, его внешний вид. Преодолеть неосязаемость позволяют:

– развитие торговой марки/брэнда магазина;

– активное использование методик PR;

– развитие «долгосрочных» отношений с покупателем(системы карт, накопления информации);

– разработка имиджа униформы персонала;

– подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному (физическому) доказательству качества торговой услуги (обстановку можно увидеть, пощупать, наконец).

Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответственность за оказание торговой услуги магазина полностью лежитна его торговом персонале. Преодолеть негативные аспекты данной особенности розничной торговой услуги позволяют:

– четкая мотивация персонала;

– стандартизация процесса продажи (разбивка на этапы), постоянная проработка возможных критических ситуаций, тренинги персонала;

– создание баз систематизации опыта успешных и безуспешных контактов.

Торговая услуга, предоставленная продавцами/консультантами магазина, может отличаться по качеству в зависимости не только от персоны, ее оказывающей, но и настроения конкретного человека, периода его жизни.

Преодолеть непостоянство качества розничной торговой услуги

позволяют:

– построение системы контроля качества оказываемой торговой

услуги;

– отслеживание удовлетворенности покупателей качеством

полученной услуги.

Торговую услугу невозможно сохранить, отложить про запас или складировать. Это свойство создает определенные проблемы в условиях неравномерного спроса. Например, в пиковые часы работы персонала, как правило, не хватает. Привлечение же к работе большого числа людей резко снижает эффективность бизнес-процесса из-за простоев в период низкого спроса на услуги магазина.

Преодолеть несохраняемость позволяют:

– мобильность, взаимозаменяемость персонала в пиковое время (к

примеру, продавцы-консультанты в дневные часы могут садиться

за дополнительные кассы);

– активное внедрение самообслуживания в процесс продажи;

– регулирование уровня спроса путем изменения цены на товары

(размера торговой наценки) в период пиков

активности/пассивности покупателей.

Торговая услуга как продукт весьма специфична и сложна, поэтому многие ученые часто используют подход «уровни продукта». Обычно выделяют четыре уровня:

– основной продукт;

– сопутствующий продукт;

– дополнительный продукт;

– продукт в расширенном понимании.

Основной продукт удовлетворяет основную потребность, т.е. приносит основную выгоду, которую хочет получить потенциальный покупатель. В розничной торговле в данной роли выступает основная торговая услуга, а также предлагаемый магазином товарный ассортимент. Товарный ассортимент, предлагаемый предприятием розничной торговли, характеризуется следующими показателями:

– широта (количество товарных групп и категорий – широким ассортиментом характеризуются гипермаркеты и супермаркеты);

– глубина (число ассортиментных позиций внутри одной товарной категории);

– совместимость различных товарных групп (автомобильные масла, например, не должны продаваться в непосредственной близости от парфюмерии – это будет вызывать негативную оценку потребителей).

Сопутствующий продукт– услуги или товары, которые необходимы для использования основного продукта. С точки зрения розничной торговли в роли сопутствующего продукта выступает реальная торговая услуга магазина, включающая метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д. Таким образом, сопутствующий продукт в розничной торговле является отражением минимального набора ожиданий потенциального покупателя. Дополнительный продукт, в отличие от сопутствующего продукта, не является необходимым в процессе использования основного продукта. Условно говоря, это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что для него привычно. В рамках розничной торговли в роли дополнительного продукта выступают дополнительные торговые услуги, которые покупатель получает по требованию. Это может

 

быть специальная (например, подарочная) упаковка товара, доставка, получение потребительского кредита и т.д. Однако то, что является дополнительным продуктом для одного формата торговли, часто предстает в виде сопутствующего для другого. К примеру, качество торговой услуги, оказываемой супермаркетом, несопоставимо с тем, что получает потребитель, приобретая товар на открытом рынке.

Продукт в расширенном понимании отражает все те выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый продукт. Он включает не только определенный товар и услуги по его приобретению и эксплуатации, но и условия данного приобретения. С точки зрения розничной торговли торговая услуга в расширенном понимании включает, помимо перечисленного выше, показатели доступности данного продукта (торговой услуги), атмосферу его приобретения, характеристику общения потенциального покупателя с торговым (контактным) персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом.

Доступность в данном случае отражает критерии достижимости торговой услуги для потребителя – месторасположение магазина и удобство попадания в него (рядом метро, автомобильная трасса, наличие парковки и т.д.), а также график работы магазина, поскольку если магазин закрыт, то потребитель не может воспользоваться торговой услугой, сколь бы привлекательна она ни была. С точки зрения инструментария торгового маркетинга спектр данных вопросов является составляющей элемента «распределение».

Если потребительная стоимость отдельных товаров определяется уровнем их качества, то потребительная стоимость совокупности товаров зависит от качества каждого из них и полноты предлагаемого ассортимента. Одно из принципиальных положений науки об управлении – «управлять можно только тем, что измеримо». Значит, не оценивая показатели ассортимента нельзя им управлять. Формируя и реализуя на рынке ассортиментную политику, маркетинг выполняет свою основную функцию ‑ приведение в соответствие спроса и предложения.

Товарная политика проводится, прежде всего, в отношении того ассортимента товаров, которые предлагаются на рынке, и предполагает определенные действия товаропроизводителя при обдуманных принципах поведения. Она призвана обеспечить необходимые решения и меры по формированию и управлению товарным ассортиментом, поддержанию конкурентоспособности каждого из конкретных товаров на определенном уровне, нахождению для товара оптимальных товарных ниш (сегментов) и т.д.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Правильная организация товарной политики способствует оптимизации процесса обновления товарного ассортимента, а также повышению действенности маркетинговой стратегии предприятия. Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

‑ четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

‑ наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности;

‑ хорошего знания рынка и характера его требований;

‑ представления о возможностях предприятия.

Успех на рынке ‑ главный критерий оценки деятельности предприятия. Рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента и управлением процессом реализации продукции.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как выполнение конкретной задачи будет способствовать достижению конечных целей. Стратегия ‑ это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

В настоящее время предприятия по-разному решают свои проблемы. Одни проявляют полную беспомощность, а другие используют принципы и методы маркетинга. Ассортиментная политика ‑ наиболее важный инструмент из целого ряда тех, что используются предприятием при работе на рынке. Задача ассортиментной политики ‑ обеспечение соответствия выпускаемой предприятием товарной продукции покупательскому спросу по качественным характеристикам и количественным объемам.

Выделим элементы системы, ответственные за формирование ассортимента:

1) Меры по выявлению текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ исследуемой продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2) Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3) Критическая оценка покупателями выпускаемых предприятием изделий.

4) Внесение изменений в ассортимент предприятия путем исключения из него товаров, ставших неконкурентоспособными; определение целесообразности диверсификации товаров за счет перехода на использование других технологических возможностей предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5) Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, совершенствовании выпускающихся, а также об освоении новых областей применения товаров.

6) Разработка товаров в соответствии с требованиями покупателей.

7) Изучение и оценка возможностей производства новых или усовершенствованных товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8) Проведение испытаний (тестирований) товаров с учетом потребностей потенциальных покупателей для определения приемлемости первых на рынке по основным показателям.

9) Разработка рекомендаций для производственных подразделений в отношении качества, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний.

10) Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом, что является неотъемлемой частью работы службы маркетинга.

Существует еще один важный элемент системы формирования ассортимента и в целом товарной политики ‑ изъятие из программы неэффективных товаров. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. Для этого необходимо использовать информацию со всех рынков, где они реализуются, с целью установления реального объема продаж и уровня рентабельности (прибыльности). Главная задача изготовителя товара ‑ организация систематического контроля за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя значительных материально-финансовых и временных затрат. Если производитель не будет проводить анализ выпускаемой и реализуемой продукции, то ассортимент может оказаться «перегруженным» неэффективными товарами со всеми вытекающими отрицательными последствиями.

Формирование ассортимента – это проблема и конкретных, и отдельных видов товаров. Определяются соотношения между «старыми» и «новыми», «наукоемкими» и «обычными» товарами, товарами единичного и серийного производства, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау» на их производство и т.д.

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса. Не ясна также позиция самого производителя: собирается ли он играть роль лидера в создании принципиально новых товаров или же вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, целью которой является поиск ориентиров по выпуску товаров, наиболее соответствующих структуре спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента той или иной продукции. Выделим основные из них:

- разнообразие видов и разновидностей товаров;

- уровень и частота обновления ассортимента;

- уровень и соотношение цен на товары данного вида.

Проблемы формирования ассортимента состоят в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для производства и последующей реализации на рынке и на приведение характеристик предполагаемых к выпуску изделий в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента на основе планирования ‑ непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы предприятия.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий. Не существует единых рекомендаций, какое количество продукции и ее модификаций должно одновременно производиться и продаваться на рынке. Также не существует единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров в зависимости от их жизненного цикла.

Считается целесообразным одновременное присутствие на рынке товаров одной товарной группы, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. При этом важны соотношения их предложения: основная группа товаров (А) должна составлять 73-85% всех обращающихся на рынке товаров. Серьезным показателем является широта насыщенности товарного рынка. Коэффициент широты рассчитывается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Однако широта может служить лишь косвенным показателем насыщенности рынка товарами. Чем выше значение уровня широты, тем больше насыщенность. Широта не является единственным показателем рациональности ассортимента. Важен коэффициент полноты ‑ отношение действительного показателя полноты к базовому. Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей. Вместе с тем, увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей.

Коэффициент устойчивости ‑ отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же товарных групп. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлениях и реализации разных товаров.

Степень обновления выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров. Однако обновление должно быть рациональным, т.к. постоянное и повышенное обновление ассортимента связано с определенными затратами и риском, которые не всегда могут оправдаться.